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第一章 【底层逻辑】运营的核心逻辑

1.1 理解运营工作背后的逻辑

从业务层面上，运营的目的导向

互联网运营与传统意义上的推广（用户获取）、CRM管理（用户维系）、营销（获取收入）等有何不同？

1. 影响用户及与用户互动的场景更加丰富与复杂。
2. 用户的话语权越来越大，更需要找到办法撬动用户的力量。
3. 各种渠道与运营玩法更加动态，无时无刻不在变化之中。

作为一个运营，最应该具备的能力是==学习能力==。

1.3 什么是产品生命周期

产品生命周期（PLC模型） 根据行为和习惯将用户分为5种类型

1.4 产品生命周期背后的运营逻辑和操盘

• 产品在某阶段能服务好的用户天然就有上线
• 产品早期应聚焦服务好创新者和早期采纳者

特别重要的两句话

• 只有==拥有自发增长能力== 的产品才有运营价值！
• 要做 ==符合“产品生命周期”== 的运营。

两种可怕的曲线（一） 两种可怕的曲线（二） 正确时候做正确的事

探索期如何打造口碑？

提供给用户超出预期的体验。

成长期如何做用户增长？

核心： 找到增长模式或引擎
手段： 效果类广告的投放，事件的策划（找到标杆案例并包装），持续拉新的活动等等。
对于消费类产品（如滴滴），成长期用户增长最好的手段是 ==对用户进行花式补贴==。

成熟期应该关注什么？

用户活跃度： 运营体系精细化，各种活动，用户激励体系（积分、勋章等）
商业变现： 广告、电商等

==总结：互联网运营的逻辑，是一种有节奏的，回报后置的逻辑。==

第二章 【文案进阶】提升你文案写作的核心能力

2.2 [认知]为什么一个运营人需要写好文案

第三章 【工具管理】运营人的通用工作方法

3.1 [SOP]SOP是什么？

SOP（Standard Operating Procedure）即“标准作业程序”，就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。

3.2 [SOP]SOP能解决什么问题？

1. 提升工作效率：梳理、指导工作流程，掌握工作要点，快速进入工作。
2. 保证工作效果：保证日常工作的连续性，避免大的失误，避免遗忘重要的工作项目；即使出现问题也可以通过SOP加以检查，发现问题并改进。
3. SOP是重要的知识和经验的积累传递。

3.3 [SOP]建立和使用SOP

建立和使用SOP的具体做法：

1. 明确某项工作的工作流程、步骤及要求（如必须限定时间内完成等）。
2. 明确某一步骤的产出标准、所需资源等，必要时，给出参考范例。
3. 撰写SOP文档
4. 参考SOP文档，执行落地

某微博日常运营SOP的建立 微博日常运营SOP（一） 微博日常运营SOP（二） 微博日常运营SOP（三）

3.4 [SOP]运营需要用项目管理的典型场景

1. 要负责一个活动上线，需要对接研发、产品、设计等各部门，要做的事好多...
2. 新产品要上线了，我们要做好一系列运营工作，比如文案、推广、活动、核心用户拓展等...

如何进行项目管理：

1. 梳理出来所有待办事项、Deadline和项目组相关成员。
2. 通过图表，让项目事项、预期时间和进展变得清晰和可视。
3. 设定Milestone，定期检查项目进展，确认产出和问题。
4. 及时主持和召开会议，确保项目进展和信息对所有成员透明，及时根据进展调整项目实施方案。
5. 及时跟进相关责任人，确认项目产出可以及时到位。
6. 做好风险控制。

3.6 [SOP]常见的SOP工具：甘特图

甘特图示例

3.7 [SOP]项目管理重中之重

==沟通，推动，信息同步，协调资源==

3.9 [指标拆解]针对销售额指标拆解思路

• 思路1：销售额=品类1销售额+品类2销售额+品类3销售额
• 思路2：销售额=用户总量*付费率 *ARPU值（客单价）

案例1 案例1拆解 案例2 案例2拆解（1） 案例2拆解（2） 案例2拆解（3） 案例3 案例3例子（1） 案例3例子（2） 提升转化率方法

3.11 [指标拆解]核心原则

核心原则：金字塔原理
金字塔原理是一种重点突出、逻辑清晰、主次分明的逻辑思路、表达方式和规范动作。

金字塔原理

金字塔原理的基本结构：
中心思想明确，结论先行，以上统下，归类分组，逻辑递进。先重要后次要，先全局后细节，先结论后原因，先结果后过程。

3.13 [精益运营]什么是精益运营？

“精益”本质：尽可能避免浪费（时间、金钱、人力等）。

产品的“精益”

运营的“精益”：
以最低成本搭建起来一个最贴近真实的场景，把它推到用户面前，去验证你最关键的那个运营假设是否能够成立。

总结：

1. 一定要在产品上线前去理解清楚产品核心价值。
2. 一定要在产品上线前去梳理核心的不确定因素。
3. 对于上线成本或者方案更改成本高昂的产品，又或是破釜沉舟型的产品/项目，一定要花更多时间去完成验证。
4. 验证是面向用户的，尽量避免无效的验证。

3.14 [精益运营]流程和工作方法

“精益运营”的流程 找到核心不确定因素

3.16 [种子用户运营]种子用户的价值和必要性

什么是种子用户？
在一个产品发展早期，对该产品的发展起到重要推动作用的用户。他们通常愿意积极与运营者互动，对产品充满热情。

种子用户的价值与必要性：

1. 早期产品的产品体验往往无法保障，甚至一堆BUG。
2. 新产品直接花钱做推广的成本较高，有了种子用户的口碑和势能积累，效果更佳。
3. 有一部分产品，如平台类、社区类产品，天然就需要先有一部分用户来做好价值供给和氛围打造。

3.17 [种子用户运营]理想种子用户的画像及拓展

种子用户阶段，感受可能大于数据。

理想的种子用户是什么样？

1. 容错性高：容错性高，需求更强烈更迫切。
2. 积极性高：乐于发表意见，喜欢提出建议，愿意持续与你进行互动，甚至愿意与你一起运营该产品。
3. 有影响力：在某个圈子内有影响力，甚至是特定圈子内的意见领袖。

找到种子用户的几种常见姿势

1. 线下混圈子，建立强信任感。——基于人。
2. 依靠价值、理念的输出传递，自然吸引而来。——基于事。
3. 邀请码、边界条件等的运用（封闭/稀缺感）。
4. 社会化媒体、社区等地长期耕耘，定向挖走。

3.18 [种子用户运营]侧重点和常见运营方法

核心要点：

• 提供超出用户预期的体验
• 建立强信任+强互动的用户关系

1. 给予强烈的重视感和参与感，给予各种惊喜、礼品、补贴。
2. 加强私下互动，建立牢固的好基友关系，帮助大家建立起有价值的社交连接。

一个原则：
提供60分的预期+80分的体验。

第四章【推广营销进阶】成为高手的一些方法

4.1 认识推广与营销

营销推广的本质 营销推广三要素 营销推广的基本工作思路

常见的几个核心问题：

1. 找不到合适的渠道。
2. 有一堆渠道，不知如何抉择。
3. 有合适渠道，但不熟悉，有钱不知道怎么花。
4. 推广效果不好，不知道原因在哪，也不知道如何提升效果。
5. 独立制定一个推广方案时，完全无思路。

4.2 [找到推广入口]精准定义潜在用户

先能够精准定义用户，才能找到合适的“入口”

案例

如何找准你的用户？

1. 找现有的产品数据。
2. 做用户调研和用户访谈。
3. 实在搞不清楚，先基于假设小范围测试，再看结论。

4.2 [找到推广入口]发现潜在入口的方法

如何找到你的潜在“入口” 以三节课为例

4.4 新渠道和新推广方式拓展的关键建议

1. 先人一步发现某些新渠道和新玩法，可能会帮你省下10倍以上的推广成本
2. 与其大量铺100个渠道，不如把一个有效的渠道玩透。

4.6 推广和营销工作的基本方法：三个核心关键词

三个核心关键词：

• 曝光
• 点击
• 转化

推广和营销的重中之重： ==转化流程==

京东通过百度推广“冰箱”的转化流程

常见的三类优化思路：

1. 优化流量。
2. 优化或缩短转化流程（每多一个流程至少20%的流失；流程最好不要高于5步）。
3. 提升特定环节的转化率。

关于转化率的一些参考数字和标准

4.7 [4类营销推广方式]媒介资源购买占有型推广的操作方法

媒介资源购买占有型推广操作流程 媒介资源购买占有型推广的特点

4.8 [4类营销推广方式]信息分发平台流量推广的操作方法

信息分发平台流量推广操作流程和逻辑（一） 信息分发平台流量推广的操作流程和逻辑（二） 信息分发平台流量推广的特点

4.9 [4类营销推广方式]传播事件型推广的操作方法

传播事件型推广的操作流程 传播事件型推广的特点

4.10 [4类营销推广方式]精准营销和效果广告类推广的操作方法

精准营销和效果广告类推广的操作流程 几种常见的效果类广告投放方式

4.11 [提高推广效果]转化路径和场景的设计（一）

原则一：要根据场景设计转化路径

场景1 场景2 常见的两种转化路径

原则2：转化路径要尽量唯一、最短、可信

4.12 [提高推广效果]转化诱因和用户决策

原则3：要根据用户决策类型&决策成本搭建具体转化场景
常见的转化诱因：承诺保证、限量、免费、折扣、在线服务、品牌、附加服务、用户评价、媒体报道、产品对比、真人现身说法...

4类不同的场景 如何根据场景匹配诱因

4.14 推广中的数据分析和优化的工作逻辑

数据分析的本质——
通过反馈来帮助你找到调整和改进的方向，最终实现产出最大化。

数据分析的基本工作逻辑 面向推广营销，我们该获取什么数据？

4.15 推广中获取数据的两种方式

1. 提出数据需求，由产品和研发实现数据埋点。
2. 通过接入第三方数据平台获取数据。（百度统计、GA、友盟、神策数据、GrowingIO...）

4.16 推广中如何进行数据的分析和对比

有了数据之后，如何进行分析和比对？

4.17 如何对推广效果进行优化

1. 穷举所有理由，一一进行对比细化验证
2. A/B Test

A/B Test案例

4.18 如何加追踪链接？

==一定要养成好的跟踪链接命名管理习惯==

1. 借助加追踪链接的工具。
2. 在原本的URL后加“?src=任意英文字符”

如何加追踪链接？

4.21 一次推广投放从准备到落地（以效果类广告平台广点通为例）

案例背景 案例背景

操作步骤：

1. 通过各种方式了解广点通这个平台（搜索、垂直论坛等）。
2. 选择核心代理（了解优惠力度和范围、辅助支持）。
3. 准备物料和上线投放。
   1. 了解广告位
   2. 根据广告位准备物料
   3. 测试素材（一个变量，多个定量）
   4. 定义投放设置
4. 监测渠道效果及优化。
   1. 一定要单独出可监测的安装包以评估获客成本
   2. 更精细化的评估渠道用户质量：该渠道用户的使用时间、次日留存率、7日留存率、在应用内活动的路径、付费转化率和复购率等...

筛选关键词的方法：

1. 挑选工具：aso100、禅大师
2. 利用工具筛选：首先搜索核心行业词，依次点开搜索结果的前5名找到同行业产品都覆盖了哪些热度较高的词做参考。

案例投放的最终结果

4.22 如何迅速熟悉一个陌生平台的推广规则？

接触陌生推广平台时，我们应该了解什么？

1. 了解该平台的免费推广玩法
2. 了解该平台的付费推广玩法

举例 如何熟悉一个陌生平台的推广规则

向大牛讨教经验的几点技巧：

• 态度谦逊
• 问题发生的背景描述要清楚
• 明确自己已经做过哪些准备和尝试
• 问题不要太多

如何向大牛讨教案例 案例 案例分析 补充说明

第五章 【活动运营】工作方法、流程设计与执行要点

活动，是最具爆发力的运营手段。也是一种说服和引导用户发生某种行为的极好的手段。

活动运营和活动策划有无本质区别？

5.1 活动运营的基本工作流程和定位发力点

活动运营的基本工作流程 案例 发力点可能在哪里？ 结论和思路

5.2 从数据入手明确运营目标

案例

未完待续...