消费者购买行为分析的基本框架

在日常用户调研中，我用的研究框架基本基于5W2H分析法，这样的设定会让研究较为严谨，且易于新人上手执行、分析。

1、What（市场/消费者需要什么？）

通过分析消费者购买什么产品，为什么需要这种产品而不是需要那种产品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

2、Why（购买的驱动力/目的是什么？）

通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。

3、Who（购买行为的主体是谁？）

分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。

4、When（购买时机/窗口期在什么时候？）

分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析各类电商节、自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。

5、Where（购买的渠道/场合）

分析购买者对不同产品的购买地点的要求，选择不同渠道的原因，以及渠道的变化等，以此来寻找最有价值的适销渠道，并针对不同渠道制定不同的推广策略。

6、How（购买行为路径）

分析购买者对购买方式的不同要求，对产品的挑选路径，影响挑选的因素等，可以有针对性地提供不同的产品和服务。

在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。

另外，也可以借由此挖掘消费者的隐形需求、提炼更有针对性的卖点。

7、How much（购买花费）

分析购买者对产品的价格可接受区间，可以更精准进行产品定价，设置产品矩阵；挖掘溢价空间在哪里；根据价格敏感度进行用户分层；预估市场容量等。