翟旭定位设计
7、“语言钉”才是最终目的，“视觉锤”只是传达“语言钉”的工具
营销的目标是在潜在顾客心智中占据一个字眼。比如，宝马占据了“驾驶”，海飞丝占据了“去屑”。视觉锤只是帮助品牌把这些语言钉钉入潜在顾客心智的一把工具。
宝马广告里宝马车驰骋在蜿蜒公路的画面，海飞丝广告里用手拨开头发露出头皮屑的画面，就是他们的视觉锤。
8、“视觉锤”跟“语言钉”一样，需要不断去重复、重复、再重复。
如果语言钉一旦进入了顾客心智，换句话说，当顾客提到某个品牌大脑就反映出一个定位时，视觉锤还要不要用？
当然要用。视觉锤需要不断去敲打语言钉，哪怕语言钉已经进入了顾客心智。海飞丝去屑广告一直就在传达“去屑”这个语言钉，不管广告词怎么换，广告代言人怎么换，广告创意都是围绕“去屑”展开的，广告的画面里永远离不来头皮屑。所以海飞丝永远是去屑洗发水的第一。
9、进入顾客心智的是一个字眼，而不是面面俱到
消费者购买商品时绝不会因为商品的一个特性去购买，而是从综合特性考虑去购买。但从营销的角度，却不能把所有特性都拿出来讲。为什么？
所有特性都拿出来讲，潜在顾客的心智就会什么都记不住。欧莱雅洗发水在广告传播中讲“五大受损，一个对策”， 其实是没有几个顾客能记住“五大受损”是哪五个。而海飞丝的广告只说一个“去屑”特性，就让所有人都记住了。
欧莱雅
海飞丝
重要的不是你什么都有，而是你说什么对顾客来讲很重要，只说一个点，就会进入潜在顾客的心智。
10、没有语言钉的视觉，就不会变成视觉锤
有趣、可爱、性感、独特的视觉会很容易引起人们关注，但是，关注之后的结果是什么？肯定不是为了让人们记住一个有趣、可爱、性感、独特的视觉形象，而是这个视觉形象传递出来的语言概念，只有这个语言概念才是影响顾客购买的关键点。
一个视觉锤是否有效，取决于这个品牌是否具备语言钉，语言钉是否够精准，是否能视觉化。
先找到一个尖锐的钉子，然后才能找到一把合适的锤子 。
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