第80期

马上营销三把刀，每日早6点更，及时看，不留档，行动营销，野蛮生长，2018年9月8日/第80期。

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【磨刀】

促销=利益+心度

某香烟品牌暗示说，其烟草中加入了中草药成分，对人们因压力过大而形成了胸闷、哮喘等病症有一定疗效，消费者欣然接受。其实，他们购买该品牌香烟并不是为了治病，而是当亲朋好友数落“吸烟有害健康”时有了名正言顺的理由搪塞他们，从而使自己心理平衡。这就是心理学的均衡理论，消费者总是追求态度和行为的一致，使心理感觉平衡。

促销是一个沟通活动，它要改变消费者的态度和行为。我们一般都是投入物力（赠品）和财力（降价）进行“让利”，直接刺激消费者的购买行为。如果将此称为促销的“力度”，不防借助这个概念，将促销中对消费者心理引导的努力称为“心度”，把握心度引导消费者的心理状态，促使其用购买来使行为和态度一致，那么促销就是“力度”和“心度”的有机组合。

当力度为0，心度为+100，结果仍然可能达到+100，即虽然花费很少，但很好地引导了消费者的态度，结果仍然令人满意；如果力度为+100，心度为-100时，结果可能是0，即我们很投入地让利促销，但没有形成焦点、卖点、差异点等引导消费者的态度，甚至会有负面影响，可能促销销售额还不足以弥补促销投入，最终“偷鸡不成反蚀一把米”。

在涨价风潮中，涨价意味着促销力度是0，如果要达到理想的促销效果，只好在“心度”上下功夫，使心度达到100。

涨价意味着消费者要花更多的钱买相同的东西，损失了眼前的利益，心理就有点不平衡了。此时促销的目标是让消费者拿一个合理的理由自己说服自己，接受涨价的事实，甚至买了涨价的东西心里才舒服。心度促销的关键环节就是营造这个“合理的理由”。

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■【开窍】

瞒天过海式：都在涨，不涨没办法

顾客惊奇地问：“怎么又涨价了？”促销员一般有两种回答：1.“我刚来，不清楚以前的价格”；2.“前段时间，店里的商品进行了整体调价，其实我们也知道涨价很影响销量，所以我们也只是适度调整了一下价格。”

相比之下，后者好得多。因为前者回避了消费者心里的疑问，他们心理仍然不舒服；后者则让他们感觉到，其实我们也是“人在江湖，身不由己”，我们也知道这样做不好，也很无奈，这样拉近了与消费者之间的心理距离，让他们有个适当的理由安慰自己。

古人云：阴在阳之内，不在阳之对。与其把“阴”隐藏起来、回避，不如变换方式，将之坦诚布公地交代出来。去年6月份高价康师傅、统一等高价方便面提价，顿时成为千夫指的对象；而以华龙、白象为首的中低档方便面则从7月份开始为给大家算了笔账：棕榈油的价格上涨导致成本上涨11.2%，面粉导致成本上涨1.72%，辣椒、马铃薯淀粉等也导致成本上涨，有的企业成本上扬了20%，这是价格协调会的共识，还有世界方便面协会中国分会的佐证，再加上媒体关注，消费者的口口相传，中低档方便面让消费者平和地跳进了涨价的海洋。

消费者接受了涨价的事实，至多只能延续其购买习惯，如果能够改变其对未来的预期，甚至会使他们改变行为和习惯与态度保持一致。

3月份有媒体透露，4月份开始一线品牌奶粉要涨价，一贯“亏自己也不能亏孩子”的父母又从促销员那里得到消息：厂家4月前要控制奶粉的供应量，很多供应商无法进到货，所以现在只好能补多少货就补多少货。

结果则形成了媒体空中喊话、促销员地面攻击消费者心理防线的整合营销传播经典案例——父母们要靠疯狂采购，甚至囤积奶粉来平衡内心的焦虑。

等到4月份真正涨价的时候，厂家如愿以偿赚得盆盈钵满，囤积奶粉的老客户证明了自己是正确的，没买奶粉的是则恐怕再涨价，纷纷出动……这价格涨得，大家皆大欢喜，忙得不亦乐乎！

当然，古人又曰：阴谋作为，不能背于秘处行之。夜半行窃，僻巷杀人，愚俗之行，非谋士之所谓也。身不由己涨价，讲求合理的促销策略；如果哄抬价格，借机牟利就不对了。

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【鸡汤】

你玩过俄罗斯方块吧，那么你应该发现了。

太合群，是会消失的。

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by马上营销，行动营销，野蛮生长。