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【标题】“北大彭于晏”为爱休学、环游世界、卖房创业,他的人生是很多人敢想却不敢做的…
文章概述:一个男生为了解决妻子的经痛问题,创立红糖品牌的故事
可借鉴性:新品牌,或产品在某个人群中有一定刚需性,但市场鱼龙混杂,并没有公认的良好解决方案
接下来是“七力分析”
关于七力分析:这是我自创的一个文案拆解法(捂脸...),“七力”相当于七种看文章的维度,同时这些维度也是从一个写作者倒推的视角去看的,这样拆解的目的是提高写作水平(而不是停留在欣赏美文本身)
分别是
洞察力:品类,产品,品牌,渠道,用户(需求痛点,行动成本),文案策略
逻辑力:文章结构布局
描述力:将一个场景,细节描写的生动形象
故事力:如何写出一个好故事/如何添加故事元素,使文章更出彩
金句力:抓眼的,让人有启发感的金句
排版力:分段,配图,字体,颜色等
吸睛力:如何设置设置阅读钩子,让人想要卒读
1)洞察力
品类:
红糖现在已经成为了很多痛经女生的“必需品”,对红糖主要的诉求在于材料真假和味道甜度,市面上炒的比较热的是“古法红糖”,核心痛点在于,是否是“真红糖”
产品:
材料:真甘蔗熬出来的真红糖
工艺:独家去杂质技术,不添加化学添加物
味道:口味佳,有甘蔗的清香
品牌:
这是一个新的品牌,第一次杀入红糖市场,需要建立信任(所以采用了新品牌常用的“创始人故事”为框架
渠道:
这篇文章发布在“书单”渠道,算是一个广告(所以一开头就说明了是书单的“定制广告”,并且把创始人的头像前置,引发好奇读故事)
用户:
现在很多痛经女性会把红糖作为解决方案,所以品类上无需教育,但是在红糖的具体选择上,很多用户并不懂得甄选,看着是“纯正红糖”“古法红糖”就觉得应该是没错了
行动成本上,主要担心的是红糖的具体效果和口感
文案策略
综上,文案需要解决用户对于新品牌的信任,故用了创始人故事的写法;同时需要解决用户对于红糖的材料真假,味道甜度的疑惑(行动成本)
2)逻辑力
1.“休学、辞职,去环游世界”:
传奇故事开头(引发好奇)
2.“‘北大彭于晏’的率性人生”:
发现云南是良好的红糖产地,为妻子做红糖的初心(从好奇到对红糖的兴趣)
3.“要么不做,要做就做到最好”
如何寻找最佳的甘蔗种植地的曲折故事(实际上在展现原材料的天然)
4.“我把唯一的房子卖了”
卖房收购红糖技术(实际上是在展现“天然无添加”的卖点)
5.“一块真正干净、可口、营养的红糖”
专门讲产品,进一步增强信任,解决顾虑(权威背书,监测报告,同类对比,感官占领等)
总结
第一段讲环游世界,不讲产品,是为了用故事吸引人,不是一上来就推销
接下来两大段都是用故事带出核心卖点(原材料和制作工艺),让人对产品产生兴趣
第五段后面专门讲产品,用了多种手法去解决用户的顾虑,让人相信这是真实的
3)描述力
1.凑近闻,能闻到一阵淡淡的甘蔗清香,和平时经常闻到的齁甜味和苦焦味很不一样。这也是因为用明火铁锅熬制, 让红糖变得温润滋补,自带纯纯的甘蔗香。
点评 :“凑近闻”的动作,加上“淡淡的甘蔗清香”,这是嗅觉感官占领,并且和其他红糖的“齁甜味和苦焦味”作对比,突出了这种味道的特点,后面再补充有这种清香的原因,突出产品优势
提炼句式:凑近闻,能闻到XXXX ,和平常经常闻到的XXX很不一样。这也是因为XXX,让(产品)变得XXX
模仿:凑近闻,能闻到桂花的淡而不腻的清香,和平常闻到的桂花香料的刺鼻很不一样。这也是因为这杯茶中放入了清晨刚采摘下来的天然桂花,让整杯茶充斥着沁人心脾的清香
2.普通的红糖一口就腻了吧,有的还有苦味和药味,难以下咽。但晓雨做真的这块,撕开包装,就能闻到淡淡的甘蔗香,口水就流出来了,忍不住直接咬一口,绵密沙沙的,特别清甜。
点评 :这一段也是使用了对比,后面除了“淡淡的甘蔗香”,还补充上动作,“撕开包装”“流出来”,“咬一口”等等,动词的加入更使得场面非常生动
提炼句式 :普通的(产品)XXXX,但(谁做的产品),打开XX就能闻到XXX,忍不住XXX,(形容词1),(形容词2)
模仿:普通的红枣咬下去,果肉略干瘪,口味略生涩,甜味不足,生涩有余,但新疆的红枣,咬下去就能尝到大块的果肉,香甜可口,口水都流出来了,忍不住再咬一口,甜甜蜜蜜的,特别好吃
3.把红糖泡水,水色是润而不是浓,入口是甘甜而不是齁甜,感觉是甘蔗本身的甜味,很清新、很自然。冬天里冲上一杯,满屋子都是清甜的甘蔗香,暖融融的喝上一杯,身心舒畅,像是躺在云南金色的甘蔗林里沐浴春天的阳光。
点评 :“水色是XX而不是XX,入口是XX而不是XX”有一种品鉴感,非常细腻。“冬天冲上一杯”这是一个美好场景想象,“清香”,“软融融”是感官占领,“像是躺在XX”更加把这个感受场景化
提炼句式:用(产品做什么),(特性A)是XX而不是XX,(特性B)是XX而不是XX,感觉是(产品的特点描写)。(XX时候用产品做什么),(会有什么感觉),(像是XXXX)
模仿:野生蜂蜜泡水,味道是清甜而不是浓甜,颜色是淡黄而不是浓黄,感觉是能闻到淡淡的野外森林的清香。冬天冲上一杯,握在手心,暖暖地喝上一杯,整个胃都暖和舒畅了,像是沐浴着清晨的阳光
4)故事力
整篇文章几乎都是用故事串联起来的,整体故事的逻辑已经在“逻辑力”中有所分析,下面着重分析故事的选材
创始人的故事是为了产品和品牌服务,除了要有故事本身的元素外,还要特别注意情节内容选材,塑造人物最终也是为了塑造产品
从化学领域的外企高管,到北大的高材生,休学、辞职,去环游世界。这里实际上交代了学霸专业背景,和后续和产品的专业性是挂钩的
为了妻子而“停下脚步”,“死磕红糖”,这里是做红糖的初心,也给整个品牌的打下了温暖的基调,想象着一个人为了爱的人而死磕一件事物(和“轻生活”的思路很像)
那段日子里,他每天都要品尝不同种类甘蔗。嚼多了不仅两腮疼,口腔也被刺伤,饭都没办法好好吃,这里讲的是为了找到最好的产品而经历的曲折,曲折增强了故事性,塑造了创始人的认真人设,也侧面突出了最终甘蔗的优良品质
与妻子商量之后,晓雨又做了一个很多人都不理解的决定——把唯一的一套房子卖了,收购这项技术。大家都说:“卖房创业是比卖房炒股更不靠谱的事情了”,但晓雨坚信,只要能做出最好的产品,一切的付出都是值得的。“卖房创业”这里增加的戏剧性,是小高潮,塑造了创始人“all in "的状态,也体现了这项技术的来之不易,产品的工艺品质
5)金句力
本篇文章并没有太多的金句,倒是非常擅长借用别人的话来增强文章效果
1.李开复老师曾经说过的一句话:“不指望世界会因我而改变,但愿我身边的人会因我而快乐和幸福。”希望这一块用心做的红糖,也能给你,和你爱的人带去温暖和健康。
点评:引用这句话,既是借用了大咖的话语,增加分量感,同时这里面蕴含的价值观,也把整个故事,整个红糖品牌的内涵得到一个升华“为爱的人带去温暖和健康”
2.做了20多年糖的老师傅和他说:“第一次有人,对甘蔗如此较劲。”
点评:20多年的老师傅也说“如此较劲”,也是一种权威背书。对于刚面世的产品来说,可以选择一些“经验丰富”的普通人作背书,比如斑马精酿啤酒的“德国大使馆管家”
6)排版力
分段:每一小段都不超过三句话,非常阅读友好
配图:这篇文章的配图是一大亮点,第一次看这篇文章的时候,多次被图片打动,接下来着重分析
1.故事开头,就先爆了一个创始人的照片,看起来笑的憨憨的,眼睛迷成一条缝,带着一个眼镜,头发稍稍地凌乱,略带少年的羞涩感和阳光感,比较有亲和力的,有种莫名的“放心感”。这里既吸引读者继续往下读,也和后续整个故事“暖”的基调也非常符合
2.这里配了一个网络图片,异国建筑,主人公站在中间看着旁边的建筑,一个镜头就勾勒出了“看世界”的感觉。这张图放在这是为了加强“辞职旅行”的画面感
3.此处是一张动图(我截的静态有点丑..但真的gif真的很美),这里并没有说来到云南干什么,而是留下了一个悬念,“停下了脚步”,再配上一个大田野的动图,仿佛有种突然进入了“世外桃源”的感觉,让人好奇往下读的同时,良好的田野环境也让人对产品有了一个初始好印象,动图更加强了惊艳感
4.此处讲他决定开始认真做起红糖,赔了一个泡红糖的图片,周围都是各种材料,非常有一种“死磕”的感觉,加强了画面和情绪感
5.此处讲市面上的红糖有什么问题,一张图把所有的有问题的红糖展现出,非常直观,也体现了专业性,这种方法也可以用在所有和竞品对比的场景中
6.接下来几张展现了甘蔗林,拍摄画面清新自然,既有远景,又有细节,让人动容。同时在最后一张图中曝光了“种植基地”的牌子,把这么美好的环境成功地和品牌挂钩在一起。(选择在最后一张图片才植入品牌信息也是一个策略,不会有太强的植入生硬感)
7.这张照片让人一下子对“小作坊”生产所谓古法红糖感到害怕,一图胜千言
8.为了表明无添加,这里用了权威的测试,并且故意把检测结果放大,并解释专业术语,既保持了报告的权威,也让读者易读明白
7)吸睛力
以下点出文中主要的阅读钩子
反差
这个故事的主人公,叫钟晓雨,就是下面这位笑起来很阳光的大男孩,别看他一脸憨厚,晓雨可是正儿八经的学霸(外表憨厚,实际学霸)
可就在大家期待着他拿到北大硕士学位,事业再上一步台阶时,晓雨做了一个180度大转弯的决定——他要休学、辞职,去环游世界(学霸不按常规出牌)
悬念
在之后的三年时间里,他都没工作,不停地走在路上,背包去过尼泊尔两次,围着篝火举起酒;自驾去西藏,半路翻车,在盘山公路上看星星……过上了很多人都羡慕嫉妒恨的生活。直到有一天,他来到了云南,才停下了自己的脚步(好奇为什么要停下脚步)
The end.
拆解人:小天使
微信号:Laomao2018S
近期准备拆解50个经典文案,欢迎交流~
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