一
锤科设计的海报
纪录片《燃点》尾声是2018年5月锤子科技新品发布会现场画面，我看了那一场发布会的直播，那是我看的第一场也是唯一一场锤子产品发布会的直播，而让我决定看那场发布会的原因是发布会前夕在锤子科技官网上发现了一款设计理念很别致的T恤，T恤主题是纪念美国制宪会议，设计师在T恤正面设计了55个假发套，以代表参会的55名州代表。T恤的目标受众是对美国历史有兴趣的小众人群，注定了款式不会大卖，但锤子科技不以盈利为目的推出了这个款式，这一点点燃我对锤科新品的好奇，于是看了5月份的发布会。
在那一场发布会上，老罗除了介绍新款手机，重要的篇幅是在介绍计算机平台TNT。TNT的一大特点是通过声音与手势来控制操作，在发布结束当晚，老罗因为新产品在网上被大范围群嘲，有网友根据在集体办公场景运用声控这个梗原创了一个表情包：安静，吵到我用TNT了。看着网上看衰TNT的评论，想着锤科官网上那款制宪会议主题的T恤，我想起了制宪会议上华盛顿那把著名的主席椅。主席椅椅背顶部刻着一副太阳光辉普照的图，参会的富兰克林在闭会时说，自己在会议期间一直盯着椅背上的太阳，思考那究竟是旭日还是落日，经过一百多天共商国是的历程，宪法条款的出炉让他确信椅背上刻的是日出。锤科出过一款老罗主题的海报，地平线上的太阳光辉普照高楼林立的城市，老罗站在一栋楼的楼顶上，手提一把大锤，面向太阳，我希望老罗和在制宪会议闭幕时看着华盛顿座椅上的太阳雕刻的富兰克林一样，看到的是朝阳。
然而从去年年中开始，密布老罗和他的锤科头顶的乌云越来越重，压力、争议声浪之中，18年的9月，老罗的新书《创业在路上》发布。看到书讯以后，第一时间买了这本书。当时看完书以后，并没有对书中的哪些内容有特别的印象，反而对随书附赠的中信出版社的书签记忆深刻，书签上写着「唯有知识让我们免于平庸」，当时想到：把这个句式借用到老罗身上，应该也是成立的，可能创业让他觉得自己免于自己所界定的平庸。
二
看《燃点》之前，我把《创业在路上》温习了一遍。老罗在书中讲述了在创业过程中所获得的启示，他用7个章节依次说明自己身为创业者与自己所创立的企业的关系、与产品的关系、与用户的关系、与投资人的关系、与高管的关系、与员工的关系、与自己的关系。
《燃点》记录了2017年中下旬到2018年中下旬这段时间内多位创业者的日常，每位创业者的故事都呈现着老罗所提炼的那七种关系中的某几种。片中老罗打头阵出场，紧随其后的是小黄车OFO的创始人戴威，戴威本人衔玉而生、北大毕业，他和四位北大同学联合创立了小黄车，一位联合创始人在镜头前说，总部在上海的复星集团由复旦毕业生郭广昌掌舵，掌舵人和他周围的核心管理圈是复旦五虎，小黄车的创始人们就是北大五虎，看到这里，好奇戴威在期权分配上，怎么处理与高管的关系。而当戴威说到小黄车是他在单车上的第六个创业项目时，至今不会骑单车的我在想：戴威对自行车这个产品可谓情有独钟，然而在特斯拉已经成为美国最大的豪车生产商、百度与金龙客车合作的无人驾驶智能小巴登陆日本的今天，自行车是人们通勤的调剂补充而非刚需。在《创业在路上》这本书中，老罗在反思自己与产品的关系时也提出「只有革命性的产品才能打破僵局」。装了智能锁、扫码解锁可骑的自行车本质依然是需要脚力驱动、帮助人们实现位移的金属与橡胶轮胎构成的框架，这个框架不算革命性的产品，而利用共享单车来推广移动支付，可能算革命性的手段。
医美APP新氧的创始人金星在镜头前呈现了自己与客户的关系。新氧为有整形需求的客户与整形医院搭建起桥梁，它所提供的服务很特别，因为这种服务是顾客身上要挨刀的前奏。在纪录片中，金星自己也在整形医院忍痛做了微整形，镜头还给他在整形时因为疼痛握球来缓解压力的双手做了特写，无论是他本人还是他的APP用户都认可「人工美好于自然丑」，老罗在书中说自己与客户「在骨子里是一类人」，这句话同样适用于金星和他的用户们。纪录片中，金星与用户们谈笑风生，在团建上与员工们开怀对饮，团建很必要，喝酒的团建更必要。「老板对员工说，公司可能随时要破产，所以不得不迫使员工劳累。一旦有了团建形成的相互谅解的氛围之后，这个团体便能相对健康地继续走下去。」老罗在书中探讨自己与员工的关系时，大方披露了自己的心思。
草根创业者安传东不到30岁，却也是连续创业者，在纪录片中安传东倾心竭力推广共享餐饮项目「跨界美食家」，用他自己的话说，这个项目就是一个视频版的大众点评。安传东想找到和自己一样的、骨子里的吃货，骨子里的吃货有海量，但是对安传东来说，找到能够跟随自己的用户就像大海捞针那么艰难。在与投资人张颖简短的会面中，张颖提问：「跨界美食家」有偿为饭店的菜肴拍摄短片，再将短片上传网络、用于宣传，这些事情的本质是公关，和共享这个互联网概念真正的关联何在？面对张颖的提问，安传东语塞。在《创业在路上》的《我与投资人的关系》这一章中，老罗友情提示：提前准备好投资人可能会问的所有问题。我觉得安传东在面对投资人的提问时尴尬无语的原因是他在最开始的时候没有想清楚自家产品的本质逻辑、没有处理好自己与产品的关系。
《创业在路上》这本书的终章是《我与自己的关系》，在纪录片《燃点》中，对这层关系探讨最多的是猎豹移动的创始人傅盛。他创办的公司已经在纳斯达克上市，他已经实现了财富自由，但现在，傅盛全力向人工智能领域转型进军。傅盛说自己在移动互联网领域做产品经理时，做决定对他来说是很笃定的事情，但是涉足人工智能领域，他没有了这种笃定，因为基于神经网络的技术实在是太过于复杂，复杂到他不确信自己的判断没有差池（大意）。有底气和没把握这两种相悖的气质同时在傅盛身上聚集，他也提到，他从腾讯内部人那里知道，马化腾有时候也是在极度自信和极度自卑两种状态之间跳跃。
在追求梦想、尝试自我证明、突破已有认知边界时遭遇求之不得的痛苦，即使屡战屡败，依然有屡败屡战的毅力，因为内心的渴望生生不息，也许阶段性的胜利让人志得意满，但周期性的困局让自心深处的自我怀疑无处遁形，信手拈来与笨拙忐忑的总和，你的名字是创业者。
三
锤科设计的李林塔尔主题手机壳
《燃点》片尾致谢瓜子二手车直卖网，我没有一手车也没有二手车，对这个网站不了解，只是在街上听到过这个网站的广告「没有中间商赚差价」，去年年底的时候，在楼宇电视的广告上看到瓜子二手车直卖网的一大特色是结合了特劳特的定位理论，我觉得那是一则以二手车网站为外衣的特劳特咨询公司的广告。
根据特劳特定位理论，人们在日常生活中被广告轰炸，人的心智能够自动屏蔽无效广告，有效广告能够进入人们的心智、对人们的购买行为产生影响、将潜在客户转化为付费客户。在特劳特看来，企图通过广告来改变人们的心智纯属痴心妄想，广告能做的事情是让客户知道产品的功能与其心智中已经袒露的某个部分相契合，或者通过广告唤醒客户心智中存在但是尚未暴露所以客户本人并不自知的某一部分从而激发客户的共鸣。我觉得定位理论简而言之就是用广告击中已经明确知道自己有需求、或者并不知道自己即将对某种产品有需求的消费者。
在特劳特咨询中国公司的官网上，瓜子二手车作为特劳特运作的经典案例被放在首页。特劳特咨询为瓜子二手车确定了低价定位，「首付3000元起开新车」，按照官网的说法，这帮助「后进企业晋升头部玩家」。然而用特劳特加上瓜子的关键词组合百度，自动匹配的词组还有「瓜子二手车罚款 特劳特」，这个关键词组合显示的文章都是关于特劳特咨询为瓜子设计的广告中有「成交量遥遥领先」这样的措辞，被工商部门处罚。为产品在潜在客户心智中的位置做好定位很重要，进行定位宣传时注意广告中的措辞、遵守《广告法》很重要，确保资金链很重要，重要的事情很多，不一而足，创业成功就是重要的事情的总和。
在纪录片中，真格基金创始人徐小平用一个类比来形容何谓创业的艰难：一边开飞机，一边设计新飞机的草图，新飞机的图纸还没有出炉、新飞机的实物更没有就位，但旧的飞机可能即将坠毁。2018年5月的发布会上，罗永浩也提到了一位飞行员、滑翔机之父李林塔尔，19世纪末李林塔尔不停改进飞行器得以离地滑行，他在一次飞行实验中从高空坠地，次日身亡，临终前，李林塔尔跟弟弟说「少许的牺牲是必要的」。特劳特在《定位》这本书中也曾经用一个与飞行有关的类比来说明创业成功以后时来天地皆同力的顺遂：「喷气式飞机需要用110%的额定功率才能使轮子离开地面。但是，当它达到1万米高度时，驾驶员把功率降低到额定的70%，飞机仍能以每小时965公里的速度飞行。」
《燃点》的拍摄时间是2017年中下旬到2018年中下旬，现在时间已经进入2019年，片中的创业者们来到不同的时间节点、面临不同的局面。安传东将视线从餐饮行业投向了古代汉语教育，在影片拍摄期间公司经历高速扩张的小黄车创始人戴威现在面临用户大规模退押金的窘境，在影片拍摄期间遇到增量瓶颈与高质量内容不断供压力的内容创业者Papi酱和马薇薇依然要面临这两个问题，而产品满足客户对于颜值追求的医美APP新氧的创始人金星、以及布局人工智能产业并且已经实现智能机器人量产的傅盛都迈上了更新更开阔的赛道，而影片中最受争议的创始人罗永浩所投资的子弹短信的母公司快如科技在15号也就是今天晚上将在水立方举行新品发布会，老罗又要进行他极度擅长但本人又非常厌恶但又不得不做的事：公开演讲。
有的创业者可能会像李林塔尔一样牺牲，有的人可能像徐小平说的那样正在新飞机还没有就位的情况下奋力驾驭一台故障频出的旧飞机，有的人也可能像特劳特描述的那样享受成功者的报偿，所有的画面拼凑在一起形成创业者身后的背景如洪流，当镜头打在每个人的身上，他们展示了求之不得的痛苦、生生不息的渴望，他们在不知所措与坚定不渝之间游移，他们是信手拈来与笨拙忐忑的总和。
旧文：
《罗永浩：看见朝阳》
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