——相仕读商业之《华与华超级符号案例集》72
品牌谚语:一句话说动消费者
华与华管品牌口号叫作品牌谚语,而它的顶层逻辑,是亚里士多德的修辞学。修辞学是说服人行动的语言艺术,就是通过一句口号来说动消费者,形成流行趋势,让全世界都认识中国“人”
1. 品牌谚语:一步一个大写的人
为人本创造了“一步一个大写的人”这个品牌谚语。其中超级词语“大写的人”出自高尔基《人》,表示一种理想的人格。华与华将超级词语寄生于“一步一个脚印”的超级句式上,这句话语有116年的历史,就获得了116年的文化原力。这句口号向前能管100年,向后至少也能管100年。
2. 品牌谚语,塑造品牌体验
还创造了一种体验:穿着“人字头”,走在沙滩上,踏过小水塘,每一步都能踩下一个“大写的人”,这就是品牌体验。就是将超级符号寄生在品牌谚语上,用品牌谚语强化超级符号,实现品牌谚语和品牌符号的完美结合。
3. 品牌谚语,确立品牌调性
“一步一个大写的人”和人本帆布鞋企业的价值观高度一致,这样就形成了对人本整个品牌调性的确立。人本代表上进青年,是充满正能量的品牌。
一句品牌口号不止是一句广告语。从人本的案例可知,品牌口号需要说动客户,说服买单或传播,这品牌口号的首要任务,也是第一性原理。其次是创造体验,如果就要只是停留在传播,那客户感知偏弱,又能创造体验将会增加购买理由,提升传播意愿度。再次,是奠定品牌的调性,从一句口号中能认识到一个品牌的价值观,就是一种胜利。比如很多运动品牌,耐克just do it;李宁的的一切皆有可能。
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