第二消费社会与第三消费社会的区别

本篇抄录日本作家三浦展的《第四消费时代》，作者将明治维新到今天的消费社会划分为四个阶段，每个阶段都有其独特的消费特征。

此篇讲第二消费社会与第三消费社会的区别。文中的“婴儿潮”一代和“新人类”一代和我们所说的“80后”、“90后”、“00后”之类有相同的意思，不过其时间跨度更大一些。

依照作者观点来看，日本的第二消费社会包含经济高速发展阶段，第三消费社会则是顶峰及衰退阶段，而现在日本已经进入第四消费社会。

若以此来衡量中国的消费社会，则北上广深等一线城市很早就进入所谓第三消费社会，而第四消费社会应该也已经有所发展。而其他城市则大多在第二、第三消费社会阶段，而农村地区则应在第一、第二阶段。

当然，日本与中国国情不同，但所谓现代化生活，大体来自于西方社会，其相通之处仍有借鉴参考作用。下为原文部分抄录，以*开头非原文，是本人自加，可略去。

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五个变化

（1）从家族到个人（从一家一台到一人一台）

（2）从物质到服务

（3）由量到质（从批量生产产品到高档消费、名牌商品）

（4）从理性、方便到感性、个性化

（5）从家庭主妇到职场女性

明治以来，日本国民就怀揣这近代化、富国强兵这样的“鸿鹄之志”，虽然二战后国家主义的身份认同被否定了，经济大国、经济高速增长、中流化这样的“豪言壮语”闪亮登场。工作与消费成为二战后日本人的身份认同。

*身份认同，现在国人的身份认同是否也是如此。如果身份认同的目标失去，结果有如何。

此外，经济高速增长这一宏伟目标也和消费密切相关，“三种神器”、“自己的家”、“自家车”、“白领”等新兴生活潮流层出不穷，逼得人们不得不消费。

*“逼”的，如果换成“引导”“刺激”等词，消费活动是一种互动，相互影响。

越大越好

第二消费社会以大量生产消费为最高原则。生产指的是少品种大批量生产。

当时逐渐普及的商品以生活必需品为主，因此消费者并不刻意追求商品的个性以及设计等方面，只是单纯地购物，别人家有什么，自己家有也就足够了。

*中国经济发展有目共睹，然而现在仍有很多人为所谓的“必需品”而发愁。

在更新东西的时候，一般都会挑更大的买。所谓“越大越好”的价值观到了第四消费社会仍然根深蒂固。特别是婴儿潮一代，他们成长于第二消费社会，所以对这种价值观刻骨铭心，认为买更大的东西并且私有，是一件幸福的事。

*私有=幸福？在当时看来应该是比较正确的，从没有到有，不是一种幸福吗，现在则是生来就有，一切理所当然，有何幸福可言。

第二消费社会最大的特征就是以家庭为中心的消费。

第二消费社会是核心家庭逐渐增多的时代，由于年轻的家庭随着孩子的成长要换新的东西，那么就必然会买房买车。

通过消费，经济得以发展，日本人口数量最多的婴儿潮就是在这种环境下成长起来的，他们不断的购物，不断的消费。

*消费能促进经济发展，那么为了经济发展也能促进消费了？本来不一定需要，一经“促进”，可能就需要了。

均质消费者

由于消费对象是人口众多的婴儿潮一代，产品越来越标准化，变成类似于最大公约数的东西。这一代人口基数大，年龄相仿，行为方式类同，所以在企业看来，再也没有如此高效的消费者了。

婴儿潮一代的多数派大多是普通老百姓，他们把个性挂在嘴边却不知道如何是好。

婴儿潮一代中大多数都不过是凡夫俗子，所以不仅是家电、汽车等工业产品，独栋建筑、公寓大厦等也都是工业化、标准化，全日本以同样的规格大兴土木，创造社区、公寓和新城区等。

第二消费社会的矛盾和婴儿潮一代的“个性”

家中的东西多多益善，可以说是处于第二、第三消费社会中消费者的目标、喜悦与幸福。而在1973年的石油危机的影响下，第二消费社会戛然而止，随后进入第三消费社会。

*多多益善，此处是否是无止境的，人的物欲是否永远无法得到满足呢，此处应有一“变”，当到达一定程度时，应有所变化，或是继续发展为另一种形态，或是物极而反。

到了第三消费社会，对于在第二消费社会是理所当然的整齐划一的消费活动，不协调感与日俱增，越来越多的人开始考虑是否应该进行更具个性的消费。

年轻人开始意识到毫无个性的消费索然无味。

*此处是否就是上文所谓由理性、方便到感性、个性的变化。通过消费可以展现自己的个性，通过消费无法展现自己全部的个性，展现自己的个性可以有很多方面，消费只是其中一项。

在第三消费社会初期即1975年，日本经济新闻社以《消费者已经变了》为题出了一本书，内容有如下一段：根据1971年余暇开分中心所做的项目调查报告《关于余暇时代国民生活结构的调查研究》，在“丰富物质”、“简朴生活”、“忠于自己”等30多个选项里，让人们选择希望以后能够过上的生活，“健康并且物质精神都丰富的生活”排在第一位，其次是“自由发挥”，也就是说重视个性并将其展现出来，不被流行趋势、大众媒体所摆布，打造符合自己喜好的生活方式。

*此流行趋势与大众媒体所起的应该是“引导”作用了。

“丰富之中蕴涵个性”，经过深思熟虑，这种人们所向往的生活方式被勾勒出来。生活之中追求个性，这样的生活方式被看作是新鲜事物。

*生活之中追求个性，第三消费社会是强调个性的时代，以第二消费社会创造的丰富的物质为基础。这是否可以看做一种发展演变的规律，如马斯洛的需求层次理论。

从政治到消费——新人类一代的兴起

婴儿潮一代之后的新人类一代，与积极参与政治活动的婴儿潮一代相比，是极其讨厌政治的。新人类一代出生于第二消费社会中后期。

天生的消费者

新人类一代大多出生于经济高速增长的最中间的时期，有着强烈的消费欲望。从孩提时代就被父母带着逛银座，上了高中就开始在涩谷一代游玩。

婴儿潮一代与新人类一代虽然具有完全不同的特征，但也有共同点，那就是物质主义倾向很强。如果说物质主义有点言过其实，不妨说一买东西就感到幸福。这种倾向在第四消费社会逐渐减弱。

新人类一代的童年时代，日本已经成为经济大国，他们开始懂事时，家中的电器已是一应俱全。他们中很少有人像婴儿潮一代一样，依然记得家里第一次买来电视的情景。一家一台电视理所当然，特别是走在消费最前沿的东京更是如此。

但是，如果都实现一家一台，那么市场就饱和了，家电厂商就头疼了。于是他们采取一人一台、一屋一台的战略。即茶室以外的卧室、小孩的房间都需要电视，电话配上子机，汽车分为父亲打高尔夫用的和母亲购物用的，空调也得一间屋子一台......家电厂商通过这种方式，增加成一家两台、一家三台，由此来刺激消费者的欲望。