“你的文案想卖什么？”
“这还用问吗？卖我代理的这款新品牙刷呀！”一位来咨询我的朋友不假思索地回答。
好，给你一种新品牙刷，你打算怎么卖？
文案1:
xxx护理型牙刷采用首创的一体式超高密植毛工艺，每支牙刷刷毛数量达1-5万根，刷毛密集如面，可最大程度分散牙龈压力，密护牙龈健康；数万根纤柔细丝，柔软如棉，0感舒适，不伤牙龈。
文案2:
一口雪白的牙齿，是对所有入口食物的尊重。
文案3:
伶牙俐齿，并不一定讨人喜欢。
这3种文案，你觉得哪个更容易让你下单？
我们来分析一下：牙刷这样的小东西，其实通常属于低认知产品，通常不需要深思熟虑，可能在超市里，如果摆在入口处，挂个“特价5折”的大牌子，你顺手就买了。电动牙刷贵一些，但对中产阶级而言也不算大物件。如果想卖得上高价，或者从竞品那里抢来市场份额，占据头把交椅，就需要动脑子了。
刷牙是为了什么？为了牙齿健康，为了吃东西更有滋味，为了讲卫生，为了社交......
文案1是最直接的产品卖点写法。
文案2是贩卖情怀
文案3是贩卖价值观，被称为Social文案，江小白、杜蕾斯都是典型代表。
这些文案写法到底哪种好？在此给出几个评判标准：
1、 吸引注意
2、 便于记忆
3、 易于传播
4、 利于区分
文案1如果起个个性的名字，比如“万根毛护理牙刷”，还是基本符合这4点的，如果一篇产品推文这样写，也容易促成成交。可是回想一下，很多做得好的知名的品牌，用的却是文案2和3的写法。
比如：
人头马一开，好事自然来。
钻石恒久远，一颗永留传。
美特斯 邦威：不走寻常路。
动感地带：我的地盘听我的。
小米：为发烧而生
李宁：一切皆有可能。
自然堂：你本来就很美。
这样的广告语，在吸引注意、便于记忆、易于传播方面都好于文案1，唯独利于区分这一点，如果抹去品牌名字，还是不利于区分的，但是也有解决办法，就是不断渗透、重复、洗脑，影响力就会远远强于文案1。
来了解一个事实：工业化时代是产品时代，酒香不怕巷子深，人们消费更注重产品本身。而互联网时代，人们除了消费产品。
举个例子，雀巢的广告词是“味道好极了”，而星巴克卖咖啡，从来就没有强调过味道，而是在最繁华的商业区，有宽敞的咖啡厅、浪漫的音乐，更重要的是大大的落地窗，里边的人可以看风景，并且被外面的人用羡慕嫉妒的眼神看着。于是，星巴克不仅是一杯咖啡，而是一次异国情调的体验，一种休闲的生活方式，一个心灵栖息的港湾。
如果买产品本身是一种需求，现代消费者的精神渴望也是一种不容忽略的需求。他们渴望将情感、品位、价值观等等寄托在物品上。
放几个例子感受一下：
沃尔沃——别赶路，去感受路。
MINI——别说你爬过山，只有早高峰。
别克昂科拉——我的星座是大胆做。
奔驰SLK跑车——世界的宠儿，宠儿的宠爱。让你无法拒绝。
奥迪A8L——等级划分一切，你划分等级。你控制权利，权力控制一切。
奥迪A4——于一切平庸的产物，划清界限。
宝马——无宝马不英雄。
车如其人，被演绎得淋漓尽致，于是，用户拥有了一款车，就会自动脑补自己成为了什么样的人。
看到这里，你一定疑惑：那我们平时写文案，到底应该写文案1这样的，还是写文案2和3这样的？
这里就要看你的文案，是产品文案还是品牌文案？是做短线成交，还是长线感染？
如果是产品文案，比如想凭借一篇推文让用户下单，那战略就是“短、凭、快”，可以按照文案1——“产品卖点描述”。
短：短时间内强烈激起用户渴望。
凭：凭什么让我买你的产品？给个理由。
快：快速让用户相信你的产品真的能解决他的问题，马上下单。
如果你想做品牌，哪怕是个人品牌，都可以采用文案2和3这样的写法——“情怀理念渗透”。为平凡的生活增加情怀和格调，让一切普通的事情具有仪式感。有几个注意点：
1、摒弃纯功能性，发掘产品之外的价值内涵，塑造附加值
2、不必端着，也不必自说自话，而是采用人性化塑造，让用户对你的品牌产生情感甚至引以为豪（樊登读书会、罗辑思维都是如此，让用户感觉自己也是高知分子）。
3、让用户消费产品的同时，能够表现他自己的生活态度和价值观。
那产品卖点和品牌理念都是怎么产生的呢？
第一、从产品自身提炼
2017年的时候，我为一家口腔机构做过一个爆品项目“艺术齿雕”，主打“0磨损，不伤牙”，与市场上最常见的“磨牙式美容冠”区分开，以“健康美齿”占据了消费者心智，取得了不错的销量。
这是因为了解了医生的操作后，发现以这家机构的技术水平，确实可以达到不磨损就美齿的效果，也是目前行业内竞品无法超越的，于是把产品的自身优势转化成一种新理念。
第二、自己创造出来
大部分时候，理念是需要自己创造的。比如苹果的“活着就是为了改变世界”，小米的“为发烧而生”。
再举个自己的例子。2018年的时候，另一家口腔机构找到我们，也要打造口腔爆品，这怎么办呢？之前已经给同行出过几个口腔爆品，肯定不能写一样的卖点，况且这家机构的医生说，做不到0磨损，那就不能胡乱承诺，但是这家机构环境很高端，服务也很贴心。做了很多调研后，结合他们的企业文化，这次没有写技术，而是打出“为你定制人生赢家的幸福笑容”的广告语。从不同社交场景展现“好牙有好运”的理念，最终也获得胜利，成为当地的口腔爆品，赢得了一大批高端客户。
文案是什么？一句话，就是用户现状到梦想的距离。好的文案，比的是思维，真正落下去的那些文字，反而无足轻重了。
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