孙子云：先胜而后求战
我们必须聚焦
人们心中只能留下2个心智空间，留存品牌。--二元法则
随着时代的发展，越来越多的品牌将会入侵你的私人空间，占据你的心智，所以我们必须做到前两名才能保证的品牌行业地位。
定位四步法
1.分析竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么，第一步是知彼，而不是知己
2.避开竞争对手的强势，或者利用他强势中的弱点
3.为这一定位寻找一个有利的证明
4.将定位整合进运营的方方面面。
1什么是定位
定位的定义
定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进行的。
产品的改变只是一小部分，大方向上我们需要在顾客心中留下一席之地，这也涉及到品牌在客户心智中的定位。
人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。
一般人能忍受一些自己一无所知的信息，但不能容忍别人说他们的想法是错的。
我们需要削尖信息，才能切入客户心智。
把焦点集中在客户而非产品，我们就简化了选择过程，也学到了原则与观念，会大大提高我们的效率
2心智备受骚扰
广告爆炸
产品爆炸
渠道爆炸
3进入心智
成为第一，是进入心智的捷径，婚姻也是
假如我们不是第一，那我们就承认我们是第二吧
拿不到第一，而花不太足够的钱（起码超过第一名）去做广告是没必要的。没足够的钱，做些广告是没用的。做的广告只是自high。
形象时代
设计包装，够用就行，不要过度，另外包装也只是进入心智的一个小入口而已
大量传播
大量写作传播，就像你是初创的一样。即使你不是技术最优的，你也是最强大的传播者。
4心智中的小阶梯
心智有个防御机制，他只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。
事实上，我们看到的是我们想要看到的。(比如李笑来现在在台上给你讲英语怎么学，你是不会想学的，因为你当下不需要；比如我在这总结定位的要点，如果你是关心写作的、关心美容化妆的，你也不会注意到我，不会点进来)
任何广告的首要目标是提高人们的期望值。
占据头号地位是最重要的。
第一个进入别人的心智；那我们就是首个。
全新的一个产品，告诉顾客这个不是什么，比直接告诉他们这个是什么更管用。
如果自己不是第一，可以说自己是第二，因为也算是进入心智的前2了。这叫关联定位。与第一名相关联。
5.你不能由此及彼
不管我们多么努力，许多事情还是不可能做到的。.p.s更多情况下，我们的弹药甚至不如第一名多。所以直接取胜是很难的。
承认自己的现实。
彻底的失败胜过勉强的成功。不该死磕就不要死磕。战略大于战术。
市场混沌时期就要早点争取到头部地位，这才是最省钱的方法。
否则，认命吧。
6.领导者的定位
只有争得第一才是最有效的营销。
第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2 倍，第三个品牌的4倍。
领导者的优势，在于一款产品获得了人们的心智。
在市场成熟平稳期。
如果以自己的品牌名直接拓展产品，那会削弱头部产品在人们心中的地位，显得自己不专业。
所以应该用一个新的名字打入市场，只字不提原品牌的大名。
在市场混沌期
勉强可以用自己的品牌作为新产品的命名争取头部。不过更建议的还是以新品牌名进入。
不断重复自己的优势。
克制自己的傲气，用自己的资源以及心智优势及时应对各种出现的可能的对自身头部产品挑战。
用多品牌战略来压制对手。比如宝洁公司，有一堆杂七杂八牌子的化妆品，他们品牌各自独立，压制对手的竞争。
企业的实力来自产品的实力，来自产品在顾客心中的定位。
成为第一是艰巨的，保持第一却是很容易的。
7跟随者的定位
跟风--仅在头部领导没有及时定位才可能有效，否则就是找死
利用的优势是--混沌时期，局势明朗则应该放弃
寻找空位--逆向思维寻找自己的位置
尺寸（第一个这么长短的）、
高价（第一个这么定价的）
低价（我觉得没机会了吧）
性别人群
陷阱：
技术陷阱--颠覆别人的认知的东西，特别是那种认识根深蒂固，比如可乐是黑色的
可以微创新。
满足所有人的陷阱：我们只需要研究我们的潜在客户的所想。不要试图迎合所有人。
8.重新定位竞争对手
竞争对手到底是什么，我们将竞争对手的缺点作为我们的定位。
这会很有效，如果竞争对手在头部，我们还将借他们的力进行一波推广。
9.第九章 名字的威力
名字上注意别把公司经营范围写的太死，会限制自己的业务发展区域，注意经营范围在名字上的措辞
有些涉及用户隐私的产品--不要把功能性的词写在名字上
取名要符合产品的一些特性
10.第十章 无名陷阱
名字不建议用简写英文--品牌知名度没达到第一时候，推广很难，鬼知道你是什么品牌
11.第11章 搭便车陷阱
如果一个品牌的代表产品已经在客户心智中留下很强的地位，如果这个品牌想出一款新的产品，他的取名应该注意。
避免使用原先品牌的名称，而应独立出一个新的名称。
避免跟原品牌冲突，让人觉得原品牌不专注不专业。会对新旧产品都造成冲击。
就像宝洁旗下一堆产品，但是一般人根本不知道他是宝洁的一样。
只有深究 才能知道 “哦，原来他是宝洁的产品啊”
如果我们是新兴品牌，倒是可以一次性推出一堆的产品，然后测款。
12.品牌延伸陷阱
前提假设：有款产品已经打进头部，深入心智
那么不建议这个产品进行一个延伸或者细分。因为人们最终会记不得你的主打产品是啥
人们是因为产品才记住你的品牌的
案例：无糖可口可乐
人们心智中的可乐就是有糖的，一旦可口可乐推出一款无糖可乐，大众会有种他（原可乐和新可乐）不专业的潜意识。可口可乐的做法应该是，新出一款品牌，名字中不含可口可乐大名。这款产品利用可口可乐庞大的资金以及策略进行上市铺货，拿下这一市场。
有个例外：当前市面上，还没有其他同款无糖可乐
还是要建议：可以的话，还是坚持使用新品牌作为产品进行推广。
品牌延伸的正确做法：
拓展一款产品的不同用途。给他更多的可能性。
产品本身不变，变得是他的人群，人群范围可能更宽，比如
强生婴儿沐浴露，他还能吸引到成年女性的群体，如果能告知人们他能美白的话。
万金油：真的只是搞定蚊虫叮咬吗？我想正如他的名字，他什么都能行
铂爵婚纱：厦门、丽江、青岛、..........
13.品牌延伸什么时候有效
短期是有效的--长期下去要死掉
在品牌初创时期是有效的。比如凡客诚品
在没有品牌或者没有知名品牌时期是有效的。
行事规则：
1.有获胜潜力的不该用，产量不大的时候该用（顺便测款）
2.没有竞争的地方不该用，竞争激烈的领域该用（没有竞争早日拿下头部，竞争激烈曲线救国）
3.广告开支大的不该用，广告小的该用（品牌推广效益最大化，广告小，说明财力小，品牌延伸的多，能给新用户感觉我们有实力，大公司则相反，会觉得你不专业，比如格力手机）
4.创新产品不该用。一般产品如化学品应该用。
5.上货架的产品不该用，而由销售推销上门的产品该用。（货架上的东西需要人们承认的他的存在，而且他已经是我们默认的“主推产品”）
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