产品经理刚枪同学结束了一天的工作，直挺挺往床上一躺，照例打开了吃鸡的页面，开始享受虚拟世界火拼跑圈的快感。
随着手指不停地划动，队友的语音和枪声此起彼伏，刚枪感受不到时间的流逝。这和白天难熬的坐班时间形成了鲜明的对比。他的脸上浮现出恣意的笑容。
吃鸡为什么能让人快乐地沉迷其中？刚枪想到，《上瘾》一书中写道：
很多产品，在初期更像是锦上添花的维生素，可一旦它成为用户日常生活的一部分，那就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。
游戏就像是这样的存在，就好像设计了玩家的体验，操控着人们的情绪。
刚枪在结束战斗后，刷了刷视频软件，最近新一季、一年一度的歌手竞技节目刚好开始直播。关掉后，他又刷了刷微博、朋友圈，发现这种游戏的感觉，已经从四面八方浮现了上来。这些有意的运营设计想要争夺人们的时间，使人们感到轻松，感到认同，再到上瘾。尽管它们本身不是游戏，却已经实现了游戏化的伪装，轻轻挠动着人们的痒点、爽点。
1、荣耀感 - 做自己世界的王
首先，大型的端游、手游特别是竞技类的游戏，带来了荣耀感与成就感。不论是一次次地升级、晋级，还是勋章、排行榜，这些元素都给人以认可、赞扬，让人能够看到自己一步步取得的成绩。而这种荣耀感常常是现实生活中缺失的，它带来的更多是主观内心的满足感。不难发现，游戏机制中的晋级在前期都是很容易很迅速的，这使得一开始玩家就能轻松地获取成就感。
刚枪立刻想到了蚂蚁森林。通过一系列低碳行为，用户可以收取能量值。能量值增长带来的成就感是清晰可感的，随着自己云养的小树一点一点长大，直到最后在沙漠种下一棵真实的树，荣耀感和用户黏性同步产生。这都是通过规则和“关卡式”的设计实现的。
由此，蚂蚁森林的游戏化使支付宝上的消费行为不再是剁手本身，而是具有仪式感的互动。人们有了理由去相信，自己做的事情是有意义的，因此也愿意继续做下去。蚂蚁森林很好地提升了用户活跃度，同时也刺激了支付宝上的转化。这便是荣耀感的力量。
2、好奇心 - 得不到的永远在骚动
再来看游戏的另一个属性，好奇心。在吃鸡的时候，刚枪和周围玩的朋友一样，都想解锁新的地图、奖励和玩法。那些灰色还不可点击，或是带着锁和问号图案的部分，总是刺激着玩家探索的欲望。这种对下一步还未可知的神秘感，吸引着玩家始终留在设计的规则里，甚至成为规则的一部分。
好奇心相关的游戏化运用同样也是如火如荼。前脚有腾讯游戏剑侠情缘手游推出的推理悬疑微电影《忘忧酒馆》，玩家可以在微电影中选择角色，寻找线索，像玩游戏一样地参与互动。后脚就有趁着明星大侦探热度的微剧头号嫌疑人，呈现出来是互动感、神秘感更强的侦探剧集形式。国内如此，国外亦如此。《黑镜》最新剧集就采用了互动剧形式，观众可以选择人物剧情的走向。这是一次新鲜的尝试。
在这种范式下，游戏化让受众在参与活动时更能感受到沉浸感，或者说是一种主人公意识。他们参与了品牌/产品创意的构建，并且在无形中产生对这个创意的认同。好奇心引导着受众，也聚集着受众。
除了娱乐营销当中可以使用好奇心式的游戏化，在其他可以运用神秘感的地方同样能对症下药。为新产品预热造势就是一个例子。新产品发布前的倒计时与预测互动，需要预购码才能一窥究竟的营销方式，都能够勾起人们的好奇心，带来热度。小米惯用此招，为新产品吸引了一大波忠实拥趸。最近吸睛的多闪App也同样采用了限量预约内测的形式，以此提升了其神秘感。
3、社交属性 - 做人群中最酷的仔
正刷着朋友圈，刚枪又看到了好友分享的游戏记录，有的晒的是奇迹暖暖里自己的搭配装扮，有得晒的是王者开黑的战况。在日常生活乏善可陈的时候，玩游戏成了最值得分享的事情。这也是游戏化的又一个重要特性——社交属性。腾讯游戏的一大王牌，就是拥有微信这样庞大的社交流量入口。通过微信里的游戏接口，可以看到好友们正在玩什么游戏，也可以通过微信添加游戏好友和邀请朋友对战。同时，像刚枪的朋友圈里一样，人们有在社交圈子里分享自己游戏体验的需求。
这种游戏化的社交属性正在被品牌们敏锐地捕捉到。比如，奥利奥推出定制音乐盒，把饼干变成了留声机。同时还制作了一系列奥利奥AR小游戏，让吃饼干这件事变得很有趣。这波活动一出，网上便出现了很多奥利奥AR游戏攻略等帖子，网友们开始热烈地讨论该怎么通关。拿到留声机的人也纷纷忙着晒图、晒小视频。一个已经问世多年的饼干，能在社交媒体上赚取这么大的声量，就当归功于游戏化的创新运营，让本来没有讨论点的传统事物拥有了社交货币的流量。
科技行业也有类似的做法。做无人机实体科技的大疆就推出了像飞行游戏一样的无人机飞行模拟器，让用户可以体验虚拟的无人机飞行，画面制作得跟许多知名大型手游一样逼真。在网络上，用户们就在自发地讨论和分享在模拟器里的游戏体验和花式玩法，这就形成了一个良好的社交氛围，并且在无形中植入着实体产品的宣传与试用体验。
刚枪越想越觉得，不知道是自己在设计自己的生活、设计用户的产品与体验，还是许许多多的游戏化，正让人们“被设计”却不得而知，乐在其中。
他不想再多想，下班后的时间就应该拿来放松不是么？这时候最适合的，对他和许多人来说，只应当痛痛快快游戏一场。
正如美国南加州大学神经科学、心理学教授Antonio Damasio著名的实验论断所言：We are not thinking machines. We are feeling machines that think. 人类是会思索的感情机器，而非有感受的思考机器。
游戏恰恰先占据了人类感知的第一环——感情感受，在带领人们进入感官世界时，弱化了现实中需要的理性思考。游戏化的运营营销也是如此：刺激感受，形成共鸣，弱化思考，达成同盟。一气呵成。
4、如何将游戏化落实运用到AARRR？
具体来说，在整个运营的AARRR路径中，可以有如下运用：
1. 获客游戏化（A）：在产品预热和造势阶段，赋予产品相关的露出内容以悬念和神秘感。同时在渠道投放方面，瞄准目标受众，采取多种投放形式，进行有新意的造势，特别是要加强双向互动，激发参与感。鼓励以老带新，反馈给老用户激励，环环相扣地获取新用户。
2. 启动游戏化（A）：设置趣味性、互动性强且吸睛的新用户活动，让人可以迅速上手产品。关注用户的全生命周期，设置生态化的等级成长体系，将仪式感和产品功能融入到用户旅程的各个步骤中，给用户的每一次使用、成长以荣耀感的认可奖励。过渡到日常游戏化。
3. 日常游戏化（R）：将游戏化互动融入到产品的日常运营中，设计像签到、任务、抽奖、回顾、客服互动等有仪式感的环节。在营销日历上重要的节点包括产品更新、节日、热点事件等，设计更有规模和复杂程度的互动活动，衍生出H5、小游戏、AR互动等游戏化形式。
4. 转化游戏化（R）：这一步通常是比较固定、比较难做到游戏化的，但也可以考虑增强付费动作在细节上的仪式感，使用勋章、称号、反馈一小句话等方式鼓励用户转化。同时鼓励用户进行付费后晒单、晒经验和攻略，将晒单动作做得更有趣味性。
5. 传播游戏化（R）：针对老用户，生成其专属的自传播页面，带有个性化的标签等，鼓励其拉新。充分挖掘UGC传播内容，像网易云音乐的歌曲评论地铁宣传，就是一个很好的例子。同时采用多种游戏化的裂变玩法，比如短视频、H5、拼团等。
总体而言，不难发现，游戏化非常强调互动，鼓励用户参与产品的各个环节，同时给予他们的互动以鼓励、表彰和仪式感。和用户打成一片，就是要共同探寻这份游戏的趣味性和快乐，将每个步骤设计得有声有色，值得期待。
（一个游戏化小互动：在这篇文章中，我也埋了个极小还有点硬的猜谜游戏。那么各位知道，刚枪同学的讲述发生在什么时间吗？）
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