读书笔记：《刘润·五分钟商学院》----比例偏见

image

最近，勤奋好学的你正在准备买一个闹钟给自己，这时在你家附近A商店有一款你心仪的，售价100元；本来你都打算买了，可是你一个好朋友告诉你，距离这里稍远的地方的B商店也有这款闹钟，正在做活动，售价 50元。从A到B商店距离为20分钟，你会不会选择去购买？可能很多人都会选择去购买吧。为何呢？100元的东西只卖50元，确实便宜很多。

过了一段时间，你在C商店看中一块心仪已久的名表，无可挑剔，就是太贵了，售价100000元。你朋友告诉你D商店也有同款表，便宜100元。从C商店到D商店也只要20分钟，你去不去？这时候很多人会想：“100000元的东西才便宜100元，那也叫便宜？算了吧，为了这点钱跑一趟不值得”

这里就出现了一个很有趣的现象了：你愿意花费20分钟另一家店买东西，为的是省下50元钱；却不愿意去另一家店买名表，哪怕可以省下100元。都是20分钟的时间成本的付出，为什么50元我们就觉得很值，但是100元反而不值得了？这就涉及刘润老师在文章中涉及的一个概念-----比例偏见。

在很多的交易场合中，人们本来是应该考虑数值的变化，比例偏见却会使人们倾向于考虑比例或者倍率的变化。也就是说，人们对比例的感知比对数值本身的感知更加敏感。打个比方，把一件价值20元的商品，讲价到10元。比把一件价值500元的商品讲价到450元更有成就感。非常荒诞的是，这种看起来非常不理性的行为，类似的行为还在不断发生。而这也导致一门新的心理学------消费心理学的发展。无论是商家还是消费者，都需要对消费心理学有一定的认知。

文章里从一个现实案例做出分析：

商家开展促销活动，买一个1000元的锅送一个价值50元的勺子。本来顾客会很开心，从而带动锅的销售。结果却发现顾客根本不在意。为何会这样？是因为送的东西太少了吗？

其实这里我们可以分析，价值1000元的东西送50元，优惠力度为5%，相当于95折。所以，尽管商家觉得十分的心疼，顾客反而会觉得没什么诚意。这就是前面所谓“比例偏见”。

那么如果我们就是这个商家的话，该如何利用起比例偏见的逻辑来销售商品呢？

第一个方案就是商城现在常见的换购。比如达到1000元送一个价值50元的勺子。转换成买999元加1元换购一个价值50元的勺子。两者本质上没有任何区别，但是在消费者眼中，比例却发生了翻天覆地变化。第一种情况下，消费者会拿50元的勺子和1000元的锅对比，觉得优惠比例只有5%；而在第二种情况下，消费者会有一种“用1元钱买到50元商品”的倍率感，会觉得特别划算。这就是商城为何经常存在“不要10000，不要1000，只要999”的广告了，然后加1块钱换价值xxx的xxx，其实就是抓住了顾客的消费心理。

有朋友是卖手机的，当时有单独售卖的拓展内存，256G的只需要200多元。结果大部分顾客不买账；然后他换了一个策略，给顾客说，只需要加200元可以给他加256G的内存。结果顾客就给他说：“哇，手机的内存拓展了256G左右，却仅仅只需要200元，而一个比现在内存大256G的手机可能要贵1000左右”。对他来说可能只是256G的内存，多花费200元，却可以让顾客有不一样的体验。这就是比例偏见的可怕逻辑。