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竞争导向的时代,定位、聚焦、独特 | 重读《商战》

竞争导向的时代,定位、聚焦、独特 | 重读《商战》

作者: 方伟在学习 | 来源:发表于2018-09-11 16:08 被阅读0次

重读《商战》,这真是一本奇书,每一次看都有新的收获,特别是现在这个生产力过剩的时代,真的要分享一下。

《定位》与《商战》应该是每一个企业家的必读书,甚至个人也非常有必要读一下。个人从商业社会的角度来说,也是商品,也涉及到个人品牌的树立,要树立个人品牌,也就需要定位、需要营销,正如国外谚语所言『Everyone needs Marketing』。

这是一本奇书,奇就奇在以前所有的书都会告诉你要从用户的需求出发,没有需求支撑,一切都是空中楼阁,但《商战》认为『商业的本质特征是公司间的斗争,而不是满足人们的需要和需求』,这到底对不对呢,应该辩证地来看。

在物质稀缺的年代,首先思考用户需求,在充分竞争、物产丰盈的年代,思考竞争。而2018年的今天,就是充分竞争、物产丰盈的红海时代,特别是互联网行业,我们可以简单地回顾一下互联网的发展:

2000年以前成立的头部公司:美国的Apple、Microsoft、Amazon、Google、Facebook;中国的华为、阿里、腾讯、百度

2010年左右成立的头部公司:美国的Uber、Airbnb、;中国的小米、滴滴、美团、头条

2015年左右成立的头部公司:中国的拼多多、摩拜ofo、趣头条

你会神奇地发现,2000年以前成立的互联网公司现处于第一梯队,市值处于3000~10000亿美金之间;2010年左右成立的处于第二梯队,市值在500亿美金左右;2015年成立的处于第三梯队,市值在100亿左右(或以下),规律就是每隔5~10年头部公司的市值以5~10倍在缩减,那么你可以推算2020年头部互联网公司的天花板有多高(10亿?)。

为什么?因为竞争,而且是激烈的竞争。互联网的肥肉就只有几块,做软硬结合的,比如美国的苹果、中国的华为小米;连接人与人,美国的Facebook,中国的腾讯;连接人与商品,美国的Amazon、中国的阿里;连接人与信息,美国的Google,中国的百度。

再之下,就是十几块五花肉,再之下,就是几十块瘦肉,到了我们这个时代,都成了边角料,而且还是多人抢夺,最让我震惊的是冯大辉说的一句话:没想到抽奖这么一个小需求,中国竟然有上百个团队在做,都疯了吗~

所以,你能发现一片蓝海区域,那很好,但大概率不可能,或者说已经有人做过,但是不成功。

手机当然是最痛点、最刚需、最高频,你别忘了OPPO、vivo、小米、华为都在做,所以AGM手机、波导手机都很聪明,一个做了户外三防手机,另一个给非洲大兄弟送去福音。

即时通信当然也是痛点刚需高频,你别忘了微信在做,所以罗永浩很聪明,我做一个高效率的即时通信工具 -- 子弹短信,没想过颠覆你,只是想分流你10%的效率人士,这就活得很滋润了。

因此,残酷的事实是,更多的情况下,你发现的任何需求,都是千军万马过独木桥,你需要思考的是基于当前的竞争对手进行独特的定位,竞争导向一点不为过。

围绕着竞争导向展开,需要思考三个关键词:『定位』、『聚焦』、『独特』。

为了阐述『定位』,特劳特写了《定位》、《重新定位》、《人生定位》三本著作,有兴趣的同学都可以翻翻。为什么要写三本?因为这实在是太重要了,定位是企业的根本,你一定要非常清楚你的产品在用户心中处于什么样的位置。

至于如何定位,在上一篇文章其实已经介绍了定位四步法:

第一步,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”

第二步,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中的弱势,确立品牌的优势地位 --  定位

第三步,为这一定位寻求一个可靠的证明 -- 信任状

第四步,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够的资源,以将这一定位植入顾客的心智

大家不妨给自己定一下位,道理是一样的。

我们的竞争对手是谁?竞争对手的价值是什么?如果你的阶段性目标是在30岁赚它100万,实现方式是敲代码,那中国500万程序员就是你的竞争对手。那这500万竞争对手的价值是什么?当然就是编写程序、完成项目。

在100万互联网企业主(顾客)看来,500万程序员都提供了什么样的价值?iOS、Android、前端、后端、算法、大数据的需求量是多少,供应量又是多少?强势中的弱势是什么?然后确定自己的独特价值。

也许你会问,程序员能有什么独特价值,这就大错特错了。在某个领域深扎就是一种独特价值,我就认识一位北京的朋友,他做算法,而且是分配算法,在高德地图做了3年,放弃两百万的期权被挖去糖豆广场舞做算法,然后又跳槽到明星企业摩拜做调度分配算法,这就是一种独特价值。

信任状就是支撑你独特价值的证据,比如上面这位朋友,每一段工作经历都有直接的数据记录,这些数据的背书就是信任状。

最后就是不断地增强这种独特价值,继续深扎算法,只要市场上有需求,你就可以待价而沽,说不定某天滴滴要开发无人驾驶的出租车,要找调度专家,砸个几千万挖你过去也不是不可能的,大企业不差钱,差的是时间。

其次是『聚焦』。《商战》的根本原则是兵力原则,无论是防御战、进攻战、侧翼战还是游击战,核心都是集中优势兵力,在决定性的地点投入最大数量的兵力。

通常情况下,每100家公司里只有1家应当采用防御战(龙头企业),2家应当采用进攻战,3家采用侧翼战,其余的94家采取游击战。

政治家和指挥官必须要做的首要的、最高的和最有深远意义的判断,是确定他们正在进行的战争的战略形式。

-- 克劳塞维茨

商战并非只有一种,而是有四种,你首先要做的重要决定就是你要知道你要采取哪种战略形式

-- 特劳特

但是,无论采取哪种战术,都得符合『以大打小』的兵力原则。比如在本地进行的游击战,举一个广告推广的例子,是最近认识的一位山东临沂的推广大哥。作战的另一方是腾讯,而微信手握10亿用户,广告触达全国,这怎么看都是以卵击石,必死无疑。

但是,这位大哥在临沂请了10个小妹,有30个个人微信号,全部加满本地商户和本地人,总用户覆盖差不多20万,此外还有本地的公众号、本地的微信群。你如果是本地商家,你愿意在微信投昂贵的朋友圈广告(100元/CPM)还是投这位临沂哥的个人朋友圈(1000~3000/条),答案应该是毫无疑问的。

这场游击战为什么能赢呢?因为在临沂这个地方,更准确地说,是临沂市中心的周边商区,腾讯布置的兵力远远不如这位临沂哥。

最后是『独特』。你一定要思考自己的独特价值,在提供独特价值的地方投入10倍于竞争对手的精力与资源。

比如糖豆做的是广场舞社区,那美篇在中老年文青社区上就投入了10倍于糖豆的资源呀;再比如糖豆在微信小程序做的是视频小程序,那阅图就在图文创作上投入了10倍于糖豆的编辑资源呀.....

我吃过这方面的亏,就是在搜狐的时候,当时团队日夜苦思冥想,到底该怎么干翻罗振宇的得到~

当时的知识付费『战局』是这样的,喜马拉雅FM、蜻蜓FM处于第一梯队,音频电台转型卖课,核心优势是用户体量大、听音频习惯已养成;得到是真正的知识付费玩家,重模式,当时只有38门课程,每门都是反复打磨的优质课程;知识星球是社群工具;小鹅通是卖课SaaS平台;千聊、荔枝微课是直播开课平台。

仿佛每种需求、每种场景都有玩家入场,而且还做的不错,加上当时其他的特殊原因,项目就这样停摆了。事实证明,这个方向到目前为止都是风口,比如广州的小灯塔,人家就专注于职场小白教育,一句『相信20080小时的力量』掷地有声,录课老师必须要有10年以上工作经验,差异化与独特性一下子就出来,也难怪人家短短一年时间就连续融资四轮。

『独特』非常重要,特别是现在这个时代,特别是具有网络效应的互联网行业,都是密密麻麻的蚂蚁市场,留给我们的都是边角料,市场上容不下两个同质化的东西。

商场失利了,大不了破产清算、关门大吉,但战场失利,就有可能性命不保,甚至国破家亡。所以,用战场上的经验指导商场,用牛刀来杀鸡,当然更加得心应手,《商战》值得细读。

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