心智规律及营销启示—再读《定位》读书笔记03

心智规律及营销启示—再读《定位》读书笔记03

定位理论的重要贡献，就是指出了竞争的终极战场在顾客心智。定位理论的核心，就是以认知为基础，以竞争为导向，在潜在顾客心智中建立优势位置，从而获得优先选择。因此，定位注重的是心智的工作原理。

要想让一个新品牌进入心智，进而赢得这场心智战争，我们就必须深入的去研究人类的大脑和心智，研究心智的运作规律，以及其对应的定位指导方法。尽管原书的第四章对心智规律和特点进行了一些说明，但是稍显不足。不过，特劳特在后来的著作《新定位》的第一部分《对大脑的研究》中，明确的提出了心智的五大规律——心智容量有限、心智厌烦混乱、心智缺乏安全感、心智难以改变、心智容易失去焦点，里斯在《品牌起源》中提出了心智的有限性和无限性的概念，以及心智的第六个规律——心智分类储存。

心智规律及营销启示—再读《定位》读书笔记03

心智的有限性和无限性是指：心智除了在同一品类的空间是有限的外，对不同品类的接纳空间却是接近无限的。（里斯《品牌起源》）

因此，本章的读书笔记，就稍微偏离一点原书的脉络，结合《新定位》和《品牌起源》这两本书的其他章节，来对心智规律进行详细的拆解和分析。

心智规律一：心智容量有限

大脑是有选择性的，记忆也有选择性，不能处理全部的信息。大脑同计算机存储器运行的方式一样，都有很多储存信息的位置，但是也都受到存储总量的限制，因而不能无限制的储存信息，要想写进新的信息，就必须删除或者重新定位占据存储空间的老信息。

哈佛心理学系主任乔治米勒博士曾经提出过著名的7± 2法则：对大多数人来说，假如不重复记忆，只有七条信息能够在大脑中保存几秒种,也可能是一分钟。我们把这种情况叫做 “七的规则”，第八种商标名就没那么幸运了。 大家可以回想思考一下：你能够说出几种酱油的品牌？醋呢？牛奶呢？是不是这样呢？

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在通讯量过度的环境中，人们对所接受的信息都要进行筛选，并进行抵御。这就是对大脑容量的自我防御机制。 社会学家认为，我们的选择性过程至少会有三个防御环节：选择性曝光、选择性注意力和选择性保持力。

选择性曝光——人们通过使自己不暴露在信息面前，或者不留意、不保存这些信息，就会把不必要的不需要的信息拦截。（例如：我不看歌剧、也不看演出和杂志）

选择性注意力——我们总是注意那些我们早就感兴趣的事物或观点，支持或拒绝。（例如：我喜欢的节目开始了，好开心）

选择性保持力——人们总是根据自己的信条对信息进行理解和解释。 （例如：我觉得巴奴的毛肚好吃，我还想去巴奴吃毛肚）

我们应该如何去应对心智容量有限这一特点呢？

1、竞争意识，要么成为品类中的数一数二，要么开创新品类—— 根据7± 2法则，心智中的好位置属于稀缺资源，要么你能够在他人之前，先入为主，抢先占领空位，要么，你就要把别人赶走，替换成为你，但这需要高水平。或者，根据心智对不同品类接纳的无限性，你去开创一个能够成为第一的新品类，并且去主导这个品类。不管怎么样，这都要求你具备竞争意识。

2、根据人们对信息的选择防御机制，调整传播的策略——让你的传播更具趣味性；采用生活片段和类比的方式向向消费者传送新观念 ，实际上，用消费者早已熟知的事物作为开端是打入消费者大脑的最短的捷径；让你的传播内容更像新闻而非广告；如果人们认为你要向他们传达的是重要的信息，就更能引起人们的注意。

心智规律二：心智厌烦混乱

在原书的前几章中已经提出了，人们面对日益增长的信息爆炸、产品爆炸、媒介爆炸、广告爆炸等深陷其中，被迫接受着“选择的暴力”，信息的过载使得心智疲于应付。因此，人们大脑为了应对这种信息轰炸，会启动防御机制，开始排斥自己不喜欢的，陌生的以及不符合自己已有认知的信息。人们利用已有的记忆去观察事物、理解语言，寻找出路。我们经常说的你看到的都是你想看到的，兴趣是最好的老师，人们只关注自己感兴趣、简单的事情，讲的就是这个道理。

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摆在每个人身边的例子，大家可以回头想一想，在微信公众号刚刚兴起的时候，我们对于自己关注的那些公众号的推文，几乎是每篇都看，随着时间的推移，我们在不知不觉中关注的公众号越来越多，我们也开始有选择的看那些自己感兴趣的文章，再后来，面对越来越多的小红点，我们是不是开始置之不理，视若无睹了？对于新闻也是一样的道理，可能我们浏览的内容越来越多，但真正能够留在记忆中的，却越来越少了。是不是这样？

我们应该如何去应对心智厌烦混乱这一特点呢？

1、尽量简化信息——心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息，用显而易见的常识，简化消费者的思维，甚至做到一词占领心智。就比如：沃尔沃占领了安全，宝马占领了驾驶。做到简化信息的诀窍在于，摒弃那些需要复杂的分析来论证的信息，不要对你所处理的信息手下留情。

2、要有高度差异化的概念——人们总是对与众不同的事物、事件表现出极大的兴趣，不同比更好更能引起大家的注意力，因此，要进入心智，就不要试图将信息和盘托出，删除那些别人也能跟你讲的一样好的信息，而聚焦在一个强有力的差异化概念上面，使其植入潜在顾客的心智中。

3、顺应顾客已有的认知——前面说过，人们利用已有的记忆去观察事物、理解语言，寻找出路，因此，不要提及任何不符合顾客心智的信息。

心智规律三：心智缺乏安全感

人们的大脑是一个矛盾体，它既是感性的又是理性的。人们一方面想要尝试新鲜事物，另一方面却又因为守旧而排斥新事物。既喜欢偏爱于简单直接，又对复杂的、从未经历过的事物充满想象和好奇，希望了解更多。真要让他们去体验新事物，却又患得患失，害怕承担风险。例如，我们在面对路边一家新开的餐馆时，既想去尝尝鲜，又担心不好吃，反复纠结，最后又去了常去的餐馆方这样的心理过程，我相信大家都有过的，对不对？

经验表明，人们不知道他们需要什么。人们总是受到从众心理的指引，跟风购买那些他们认为应该拥有的东西，这就是所谓的羊群效应。它既是人们本能的反应、也是人们从小所受的教育、犯错的代价等等后天因素造成的。因此，人们喜欢走捷径、不愿思考、不想冒险、希望顺顺利利的走被证明是正确的路。

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这种行为的主要是因为心智缺乏安全感而造成的。引起心智不安全感的原因有很多，其中一个原因是感知风险。行为学家发现，人们在进行如何购买这样的基本活动时，能够感知到五个方面的风险：1、金钱风险(我买这个东西可能会浪费钱的)； 2、功能风险(也许这个商品不好用,或并不像期待中的那样好用)；3、生理风险(它看上去有点危险,我可能会受伤的)；4、社会风险(我要是把它买回去,我的朋友们会自己想呢)；5、心理风险(我要买了这个东西可能会感到内疚或是不负责任的)。

我们应该如何去应对心智缺乏安全感这一特点呢？

1、借助权威，提供权威证明——根据社会认同原理，解决安全交易的问题 ，就是要消除对方心里的恐惧，这需要用公关的方式，借助第三方的行为，这个第三方应该是权威。商战中最具竞争力的四大权威是：开创者、领导者、专家、高端。

2、提供更多的信任状来消除不安全感——除了上述商战的四大权威以外，还可以提供更多的信任状。诸如：受青睐（某一类高势能群体百分之多少是我们的顾客）、热销（每年接待多少人次，每年销售多少、绕地球多少圈等等）、经典（传承了多少代多少年）、新一代、制造方法、典型顾客证言、有效承诺、免费试用等等等等。（关于信任状的部分，后续会有专门的文章详细拆解）

心智规律四：心智拒绝改变

在市场营销领域中，比起新产品，人们对早就知道的(或买过的)商品的印象更深。同样的在传播领域，人们更容易接受符合自己已有认知的信息，只有我们早已熟知的，感觉亲切的营销方案才会起作用。 企图改变人们心智认知的做法尝尝徒劳无功。

在我们的生活中，常常会有这种现象：当你觉得一个人好的时候，你会很主动的为他犯的错误找原因；但是，当你觉得一个人比较坏的时候，哪怕他做了许多好事，你也会觉得他别有用心。对不对？

我们通常说“认知大于事实”就是这个道理。当然，认知的形成是基于事实的，要想改变一种认知或者态度，就有必要对此认知或者态度所依赖的事实及信息进行更改，这个过程会很漫长或者代价巨大。

我们应该如何去应对心智拒绝改变这一特点呢？

1、重申旧观念——唤醒消费者心中已有的认知，重申消费者所熟知的观念是一种有效的营销策略。（例如：肯德基在广告中重新请出哈兰德•桑德斯上校。王老吉更名加多宝：还是原来的配方，还是原来的味道。）

2、顺应和关联消费者已有的心智认知——书中列举的关联定位法、非可乐定位法，就是将产品与潜在顾客心智中已有的认知联系在一起。（例如：青花郎：中国两大酱香型白酒之一

3、不要试图改变消费者的心智——重新定位不是要改变人们的心智，而是要调整心智中的认知。（这一点在后续的笔记中详细拆解）

心智规律五：心智丧失焦点

心智喜欢简单，厌烦复杂。在相当长的一段时间内，心智对特定的事物只会有一种判断或者是看法。所谓成功的品牌，在人们的心智认知当中，就是一个品类或者特性的代表。当一个品牌由于延伸，把同一个品牌名或者词汇，使用在多个品类或者特性上，企图代表多个品类或者特性的时候，就会带来认知的混乱，这个品牌或词汇就会在潜在顾客的心智认知中失去焦点，慢慢的变的什么都不是了。

品牌代表的东西越多，潜在顾客的心智越容易模糊，越不知道你是什么。这就和我们在照相的时候，一但聚焦不精准，照片就会变得模糊，最终什么也看不清，什么也不是，是一样的道理。因此，在打造品牌的过程中，你能不得陇望蜀，不能由此及彼。要知道，此消彼长，鱼与熊掌不可兼得也。

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例如：春兰空调是从最早进入中国消费者心智的空调品牌，就是因为不懂得心智规律，白白的把机会人给了别人。美的呢？康师傅呢？好像什么都是，又好像什么都不是。

我们应该如何去应对心智丧失焦点这一特点呢？

1、聚焦打造专家品牌——成为高度聚焦的专家品牌，把资源集中到一种产品、一种利益以及一种信息上面，这种集中性可以使品牌很快进入消费者心智中，成为该品类或者特性的代名词。需要注意的是，成功的专家型品牌必须保持专一性，不能因为业务延伸而失去专家地位。

2、用新品牌把握新机会——业务可以多元化，但品牌不能。一定要避免品牌延伸的陷阱，如果有新的机会摆在面前怎么办？那就启用多品牌战略，用新品牌去把握新机会。

心智规律六：心智分类储存

消费者以品类来思考（需求某类商品），以品牌（该品类的代表或首选品牌）来表达。

人们认识这个世界是分门别类的。心理学家研究表明，消费者心智处理信息的方式是把相似的信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。

形象点说，就是消费者心智中储存着不同类别信息的“小格子”，当消费者面对成千上万的产品信息时，习惯于把相似的产品进行归类，放在同一个小格子里。而这个消费者认可或者说遵循的类别，就是品类。消费者看待品牌的方式不是依行业而是看品类。并且消费者通常只会记住该类产品的代表性品牌。

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需要特別注意的是：这里讲的品类不是行业内部划分的品类，而是消费者认知中的品类。因此，没有什么厨电品类、黑电品类、白电品类，只有电视机、洗衣机、电冰箱、油烟机等等这些品类。

心智分类存储的特性给营销带来的启示——

1、开创新品类——心智对不同品类的接纳空间是接近无限的。因此，对于新创业的公司来说，立足用户心智，开创一个市场空白的新品类，比在既有品类中参与竞争，胜出的概率更大。因为品类开创者更容易进入心智，第一胜过更好。

2、定义新品类——很多独角兽企业能成为品类王，不一定是最先提出创意的，但一定是最先定义了品类。例如：IPHONE不是最早的智能手机，但乔布斯用IPHONE定义了智能手机的品类；平板电脑并不是IPAD发明的，但IPAD确实卖的最好的。是因为乔布斯定义了品类而其他人则没有。

本篇读书笔记对应红皮《定位》谢伟山译本《第4章》、《新定位第一部分1—6章》以及里斯《品牌的起源》的部分章节

2019年4月2日