社会的凝聚力来自何处？这是现代人类学最关心的问题之一。换言之，什么力量或机制把状如散沙的个人变成互有联系的社会成员？
是血亲纽带、利益动机、劳动分工、社会组织、文化密码，还是价值观体系？
从20年代到70年代初的半个多世纪中，社会交换理论逐渐形成并一度产生很大影响，其核心便是礼物馈赠模式和互惠原则;
一、《礼物的流动》简介
世界上所有的社会都逃不开礼物交换，在《礼物的流动》一书中，著名学者阎云翔从人类学和社会学的角度，以下岬村为例，
通过参与观察、深描等人类学方法，关注村民在日常生活中的礼物交换及其文化意义，洞察处于以关系网络为主的中国社会，其礼物馈赠模式和互惠原则。
作者给礼物下了一个定义：
礼”的意思是仪式、礼节以及代表忠孝的道德理念的仪式性表达。“物”代表物质的东西。礼物（gift）不只是物质的礼品（present），它承载着文化的规则（礼节）并牵涉仪式
（一）为什么要送礼
在任何社会中，关键问题是去判断人们如何认识通过礼物传达出来的信息是什么：爱、友谊、关心、责任或超自然的精神...而这也是原因所在
（二）怎么送礼？
所有的礼物形式都是文化建构物,作文中提到礼物分为：表达性礼物，工具性礼物，混合性礼物；
（三）礼物和关系/人情之间的关系
人们之所以会参与到礼物交换，是因为离不开人情和关系。
人情是一种道德伦理，应被理解为指导和规范人的行为的最初和最重要的道德原则；关系则是功利范畴，能提供社会保障和经济保障；
互惠原则是乡村生活中礼物交换的核心。
社会经济的再分配性质刺激了礼物从村民向干部单向的流动过程，因为后者控制着前者的生活机会。这导致了随礼的工具化，村民们通过送礼交换恩惠和保护；
社会主义前30年持续不断的物品短缺进一步加深了发展工具性个人关系的必要性。因此，在村庄社会中，关系和人情的扩展形式（关系作为庇护纽带，人情作为可交换的资源）变得越来越重要。
作者认为礼物可以被视为一种符号，或一种依靠关系这一社会基础传达人情的工具。同时它自身也是一种具有使用价值和交换价值的物质实体。
因此无尽的礼物交换过程（包括宴席或家庭礼仪）足以构成礼物经济。从这个意义上说，礼物可以被视为道德经济中的关系，而且礼物的价值主要在于它维系着社会生活的长期秩序而非个人短期利益的角色。
二、社会交换理论
社会交换理论有代表人物，一是乔治·霍曼斯，二是彼得·布劳。前者的理论被称为“行为-交换主义”，后者则被称为“结构-交换主义”。前者更着眼于微观结构中的个人行为层面的社会交换，而后者把交换理论从微观个体拓展到宏观结构，考察了更为复杂的社会情境中的社会交换，包含了社会吸引、竞争、分化、整合和反抗这五个环节；
三、联系实际
（一）社会现象
互联网时代，网络直播间的出现为礼物的流动提供了新平台。互联网平台的礼物收入主要来源于秀场直播间的受众打赏。
（秀场直播是指在直播平台中以主播的才艺表演为主要内容，以网络实时互动为主要特征，以礼物流动为主要变现形式的网络直播活动。）
（二）问题研究
相比于现实生活中基于关系与人情的熟人间的礼物交换，怎么去理解网络虚拟环境中陌生人的送礼行为；人们为什么在直播间送礼？
送礼的动机和礼物流动的逻辑与现实生活中的送礼有何不同？这背后有何种力量在推动呢？
（三）问题初步分析
社会交换论认为, 人的（部分）行为是一种交换（物质交换和精神交换），人们为了获得某种报酬而去和他人进行交往。这种交换包括情感、报酬、资源、公正性等等。
而进入互联网时代后，礼物交换的平台与媒介不断改变，对传统礼物文化的利用、改造和收编是秀场直播得以兴起的重要原因。
根据互惠原则，礼物流动的完成由送礼与回礼两部分构成，只有当回礼结束时，互惠行为才算完成；
而粉丝对主播进行虚拟礼物的赠送虽是经济行为，但粉丝渴望的确是以情感关系为主的回礼。
以快手的“老铁经济"为例，可见粉丝和主播的情感链接较强，有一定的社区文化，用户会处于对博主的信任和义气买单
可见直播送礼是一种互动性馈赠，其在一定程度上弥补了人在现实社会的私密关系匮乏，是重构现代社会中陌生人关系的手段；
（四）、总结
综上，直播间礼物流动的互惠既是为了满足面子、情感等精神层面的需求，也是直播平台复杂的社交网络建立的重要支撑
但由于资本的介入与控制，导致礼物经济中人的行为异化；
比如，台上的礼物有很多并非是真实粉丝送的，而是由运营或公会创建的账号送的。这样做一是为主播争取平台的推荐位，二是为直播间带动人气、渲染气氛，诱导竞技性的礼物流动；
所以一定程度上，在直播间礼物交换不再仅仅是基于传统的社会关系与人情法则，而是变成了某种可操纵诱导的经济行为。
平台、公会成为这行业运作的资本代表，其与主播共同成为最终的经济获利者。
参考资料：
[1]阎云翔—《礼物的流动》
[2]苏凡博.网络秀场直播间礼物流动的三重逻辑[J].当代传播,2021(03):93-95.
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