一个广告人的自白：第四章：怎样当一个好客户

广告大师奥格威在《一个广告人的自白》里，讲到有什么样的客户就有什么样的广告。客户对待广告公司的态度决定了广告公司能否做出有效的广告来，因此，如何做一个好客户是一个很重要的课题，也决定客户能否得到最好的服务。该理念在广告行业如此，推及其他行业，也应是如此。

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做一个好客户的15条原则

1. 消除你的广告公司的惶恐心理

1）竭尽全力使广告公司从恐惧中解脱

经营广告公司大部分时间是令人胆战心惊的。这一方面是因为在广告公司工作的人很自然地都缺乏职业保障。另一方面，许多客户都明白无误地把自己总是在物色新的广告公司的事形之于色。在战战兢兢的环境里是无法创作出好广告的。

若我是客户的话，我定会竭尽全力使我的广告公司从恐惧中解脱出来，甚至为此签定长期合同也在所不惜。

2）辞掉广告公司之前多问几个问题

广告公司很容易就被搞成替罪羊。比起向股东们承认产品有问题或是经营不善来，辞退自己的广告公司更为轻而易举。然而，在辞掉自己的广告公司之前，你不妨自问以下的这几个问题：

         01. 宝洁公司和通用食品公司从他们的广告公司那里得到优质的服务，从不曾更换过广告公司。为什么？

         02. 聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题，还是只不过是把垃圾扫到地毯下面而已？问题的根子到底在哪里？

        03. 是不是你的竞争对手使你的产品落后过时？

        04. 你是不是曾经指示过要按你的主意创作广告，而现在又把责任推给广告公司？

        05. 你是不是吓唬你的广告公司，使得他们不知所措？

        06. 你的广告经理是不是一个会否定广告公司的最好建议的庸才？

        07. 你的广告公司在为你服务中获得的你的秘密被你的竞争对手利用，你的感受如何？

        08. 你是否意识到更换广告公司会搅乱你的营销活动12个月甚至更久一些？

        09. 对你的广告公司的头头你是不是坦诚相见？如果你对他讲清你的不满，他或许会倍加努力，使你得到的服务比从新的广告公司那里能得到的更好。

       10. 你是否考虑过这样的实际情况：你辞退一家广告公司，你会使那些曾为你服务过的男男女女失业。就没有别的办法能避免这种人间悲剧吗？

2. 首先要选准广告公司

1） 选择广告公司的最合情理的办法是聘用一位了解广告界现状、能够做出判断的广告经理，责成他找来他认为最能配合你的业务的三四家广告公司制作的有代表性的印刷广告和电视广告。

2）通过电话向这些广告公司的交谈打听消息，可以给你提供有关大部分一流广告公司的不同层面的情况。

3）邀请竞争你的业务的各个广告公司的最高主管各带上两位他的骨干人物分别去你家晚餐。看看你是否喜欢他们，他们团队之间的关系如何，你与他们团队以及他们团队内部是否协调。

3. 向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况

你的广告公司对你的公司和你的产品了解得越多，他们为你做的广告就越好。有些广告经理过于疏懒，完全不懂得怎么样好好地向他们的广告公司介绍情况。碰到这种情况，我们只好自己去发掘。结果，我们拿出广告提案的时间总要延宕，让所有有关的人泄气。

4. 不要在创作领域里与你的广告公司较高低

应该向你的广告经理讲清楚，创作广告是广告公司的责任，不是他的，告诫他毋须去分担广告公司的责任。

5. 悉心照料给你下金蛋的鹅

广告公司被人请去为还没有出实验室的新产品策划广告活动，这大约是广告公司能遇到的最重要的工作了。这不是新手能干的事。它要求策划广告活动的人能洞悉市场、有丰富的幻想力，还能运用调查研究得来的资料厘定产品名称、包装和对消费者应该做出怎样的承诺。同时他还要考虑到在竞争者推出同样产品的时候的对策。另外，同样重要的是，他必须有创作能力，能为产品创作有效的广告。若厂商能像他们投资于新产品开发一样投资于新产品的广告宣传和促销活动的话，新产品在市场上的成功率将会大大增加。

6. 不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传

多层广告审查会使秘密信息泄露出去，把有能力的人拴在一个又一个没有必要的作品审查会议里，把原来的简明朴素的方案搞得面目全非。最糟糕的是，它搞起一种“创作政治”，毒化了气氛。如今人们在电视上看到的那些乌七八糟的广告，大多是集体确认的产物。这样那样的委员会集体可以对广告提意见，但是决计不能让他们创作广告。

7. 确保你的广告公司有利可图

你的广告代理公司拥有不少客户。如果公司觉得为你创作广告无利可图，他们就绝不会派第一流的人才为你服务。而且，他们迟早会找能让他们赚钱的客户来取代你。

8. 不要和你的广告公司斤斤计较

如果你容许你的职员贪小便宜，却在付费问题上与你的广告公司斤斤计较，那你就犯下了错误。若是你主动把电视广告效果预测的费用、分项测试印刷广告的制作费以及其他广告调查费用承担下来，那么，你的广告公司就有钱来继续测试，寻找更能获利的广告。

9. 推诚相见、鼓励坦率

要是你认为你聘用的广告公司表现很糟，或者你认为某一份广告做得不够分量，千万不要绕圈子，要讲清你的想法，直言不讳。客户要是在和他的广告公司的日常接触中捉迷藏，其后果会是灾难性的。

你的坦诚会使你的广告公司同样坦诚。若无双方的坦诚相待，任何伙伴关系都不会有成果的。

10. 定出高标准

不要打短打。要明确表示你要求你的广告公司打本垒打。他们若是做到这一点，就多给他们奖励。千万不要让你的广告公司躺在成绩的桂冠上。要不断地鼓励他们攀登更高的巅峰。也许你目前已有了一套很好的广告活动方案，可是你应该马上要求你的广告公司开始研究创作另一套更好的。

11. 一切经过测试

广告语汇中最重要的词是“测试”。面向消费者测试你的产品、测试你的广告，你在市场上就会事半功倍。

测试你的产品承诺；测试你的媒体；测试你的标题和插图；测试你的广告尺寸；测试你的媒体投放频率；测试你的广告开支水平；测试你的电视广告。永不停止测试，你的广告就会不断地得到改进。

12. 急取效率

大公司里的年轻人不懂得时间之可贵，就好像利润不是时间的产物。我推荐公司按月分段加速整个市场营销进程，每月查核一次广告和利润。

13. 不要为有问题的产品浪费时间

集中你的时间、才智以及广告费去经营你的成功产品。对成功的产品应该投入更广泛的宣传。支持获胜的产品，舍弃失败的产品。

14. 珍惜良才

广告公司里才华出众的人凤毛麟角。我们需要尽可能地发掘这些人才。但几乎毫无例外的是，他们都很难相处。要很珍惜他们，他们才会替你下金蛋。

15. 勿使广告预算捉襟见肘

我的体会是，广告主制定的广告预算，十中有九是偏低的，这很难达到预定目标。如果投入某一个品牌的广告费一年不足200万美元，那你就不要不断地做全国性的广告宣传活动。攥拢拳头，集中财力于最有把握的市场，要不然就把广告宣传瞄准某一个消费者阶层。或者干脆放弃做广告。我讨厌这样说，然而致富的道路还多得很。

一个广告人的自白：第四章：怎样当一个好客户