俞军产品方法论

在互联网上，俞军有太多的「语录」流传，从他去百度求职到俞军产品经理十二条，以及这两年流行的用户体验。

这次系统地把他新出的《俞军产品方法论》看了一遍，书的内容是他历次思考的迭代，比较全面地介绍了产品经理这个岗位发展历程，所需要的各种能力要求，以及产品经理如何决策及成长。

书初读可能觉得比较枯燥，感觉理论性较强，沉下心通读一遍再针对重点章节看一遍，体会完全不一样。以下是我的一些小结。

1、产品经理的四大工作职能

产品是由人加工，有用户，且可以被交易的商品或服务。因此，产品要经过“需求”、“生产”、“销售”三个环节。产品经理要对产品的市场结果负责，需要对这三个环节分别进行关注，并“协调”公司不同分工下的不同职能，让大家共同完成目标。

我们现在说产品经理，可能有各种专业细分，但俞军老师认为产品经理应该站在更高的维度上去要求自己。这个前提是这本书后面几个章节谈用户模型、交易模型的基础。

2、用户模型

2019年12月份，我在拼多多上的中信出版社买了《俞军产品方法论》纸版，因为当时是预售，京东上也没货，但拼多多上可以参加拼团便宜5元。如果当时京东有现货，可能我就直接在京东买了，因为更有时效性。

用这个例子作为引申，说明用户模型侧重于理解需求。俞军为了说明一个用户的需求具备多样性，于是将需求放在用户模型的首要位置。他举了很多例子，比如一个用户在意物流速度的时候，他会用京东；当他在意性价比的时候，他会用拼多多。所以这个用户即是京东的用户，又是拼多多的用户。

在需求的维度下，产品经理的工作就变成了如何满足用户的需求：即创造用户价值。俞军老师希望大家避免追求极致的需求而忘记了成本，于是在用户价值前面加了四个字：「有利可图」，即：创造有利可图的用户价值。

如何创造有利可图的用户价值呢？俞老师引用了诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森的幸福公式：幸福=效用/欲望。在顺便提到人的欲望是无穷的之后，则引出了他多次对外宣讲的公式：

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

举一个例子：产品增长期，一个全新用户因为没有体验过别的竞品，他的「旧体验」就是零。这个时候用户价值就比他体验过竞品的时候大，所以获客就容易。

3、交易模型

交易模型研究是指以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持续交易的互惠模型。俞军老师把“掌握一个领域的用户模型”视为产品经理的合格线，而把交易模型设计视为产品经理的进阶之路。

我们可以把“交易模型”理解为商业模式，通过发现和设计合理的机制，能促成用户做出交易，且生态是平衡可持续的。交易模型也有很多有意思的切入点，比如损失厌恶、选择增加福利、激励相容等。涉及很多经济学和心理学的内容，但实质上仍然是要求产品经理能看清市场、用户和产品之间的关系，设计可持续的“利从哪里来”方案。

在这个章节，俞军老师从四个方面进行了阐述，分别是效用、边际、成本、供需定律。很多涉及经济学相关概念，我也是读得一知半解。

简单汇总就是：企业最终都是需要利润存活的，而交易模型就是关注用户在产品体验中产生的金钱与价值的交换。所有成功的产品，背后的交易模型都是健康的。产品经理在满足用户需求的同时，也需要关注产品的商业价值能否以合理的方式体现出来。

4、理性决策

关于决策，也是一门单独的学科了，有各种书籍。而产品经理的工作由各种决策组成，从“要不要做”、“怎么做”到“理性决策”，这就要求我们通过科学的方法做出具有相对高确定性的理性判断，而不仅仅是直觉反应或感性判断。

理性决策包括三个部分，一是“对自我认知的认知”，对自我认知保持怀疑和反思；二是保持对当前目标的反思，我的目标（或任务）理性吗？为什么不能是其他目标呢？三是在给定目标下，寻找最优解决方案。

现实中很多产品经理，往往在“寻找最优解决方案”上发力，但前两项更重要。如果目标错了，在错误目标下得到的最优解，跑得越快错得更多；而如果对相关问题的认知缺陷很严重，就只能定出自以为理性，实际却谬以千里的目标。

产品经理的工作核心，其实就是做权衡。在这个过程中，再说回上面的公式：用户价值=新体验-旧体验-替换成本，也就是要寻找新体验最大化，旧体验最小化，再将替换成本最小化。这个写起来可能有点虚，书里讲了很多案例，大家可以去看一看。

当然，决策也有很多方法如：数据决策、逻辑决策、主观判断决策，也有一些误区如：认知偏误、归因偏误、锚定效应、自我中心偏误等。维基百科上有一个词条“认知偏误列表”，记录的都是类似错误案例。

5、产品经理成长

最后一部分是“产品经理的选拔与成长”。俞军老师说产品经理是一个非标准化职业，产品经理的真正关键能力，是在实践中权衡取舍和持续迭代以追求价值最大化的能力，这种能力只有在实践中训练和验证。

重点说下“产品经理的成长”，可以从不同视角来评判。基本上是前面说的那些内容，一是是否具有用户模型和交易模型，二是能否践行科学方法、人文关怀和实践精神，三是要有批判性思维。

对于产品经理的成长，俞军老师提了五点：一是逻辑，能区分事实，能识别基本的逻辑链和因果关系；二是同理心，能站在别人的角度思考问题；三是经验，工作年限只是经历，过程中的思考及领悟才是经验；四是异见，在做产品发散和收敛的过程中，能和不同的人平等沟通；五是数据，会用数据做决策，去驱动产品。

6、总结

《俞军产品方法论》这本书的内容，有很多是他之前的讲话汇总，有一部分是他的团队成员所写，虽然内容比较散，但观点还是比较多，每一个点都值得去深挖。书的信息量也很大，大部分是俞军的思考，值得一看。