潜意识中的承诺与一致性原理
先来个营销案例……
在美国,圣诞节期间玩具生意最为红火,然而在接下来的几个月里,玩具的销量就会一落千丈。这是因为,大人们刚刚花完了为孩子买玩具的预算,不再轻易答应孩子们买玩具的请求了。于是,玩具商想出了一个绝妙的促销方法。他们在圣诞节前插播某种玩具的广告,很多小孩看到广告后,希望这件玩具能成为自己的圣诞礼物。大人们都毫不犹豫地答应下来,然而,当他们去商店中购买这种玩具时却被告之已经断货。于是,大人们只好购买其他的玩具作为补偿。圣诞节刚刚过去,以前那种玩具的广告又铺天盖地出现了。孩子们看见后开始嘟囔着说:“那是你答应我的圣诞礼物,可到现在还没有买。”大人们为了履行自己的诺言,只好再次跑到商店中去询问,这次所有的商店都货源充足。这正是玩具商们的计策:他们故意播出广告,却不提供充足的货源。大人们对孩子做出购买的承诺后,却到处都买不到这种玩具。等到圣诞节过去后,大人们为了使自己的行动与承诺保持一致,只好为孩子再买一次玩具。
聪明的玩具商运用了这一策略,正是心理学上的“承诺和一致原理”,它认为:“一旦我们做出了某种承诺,或是选择了某种立场,就会在个人和外部环境的压力下,迫使自己的言行与承诺保持一致,尽管这种行为有悖于自己的意愿。”这是因为,我们大都不希望被别人认为是言行不一的人,在这种群体的压力下,我们往往会选择履行诺言,同时也希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。
在我们的文化、信仰当中,一个言行前后高度一致的人,个性坚强、智力出众这些优点本身就是备受推崇的,因为它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。而言行前后不一的人,会被看成是脑筋混乱、表里不一,甚至精神有问题的。
大多数时候,要是我们在做事时始终如一地坚持不懈,肯定会做得很好。没有了一致性,我们的生活会困难重重,散乱不堪。
不假思索地言行一致,有可能带来灾难性的后果。不过,就算是盲目地保持一致,也不管迷人之处。
保持一致性的吸引力,首先,和大多数其他自动响应方式一样,它为穿越复杂的现代生活提供了一种快捷方式。只要我们对事情拿定了主意,死脑筋地坚持到底就能给我们带来一种分外难得的好处:我们再不用苦苦地思考这件事了。要知道,日常生活的纷繁复杂对我们的精力和能力都提出了苛刻的要求,有了一致性我们就能以相对轻松、高效的便利方式来应对一切了。它让我们有了逃避连续思考这桩苦差事的途径。
其次,机械地保持一致还有第二点吸引力,它更容易令人避免误入歧途。有时候,我们逃避思考活动,不是因为它辛苦、要动脑筋,而是因为这么作了以后会招来严酷的后果。有时候,只要稍加思考,就能得出一连串明显不受人欢迎的该死答案。就因为这个,我们才懒得去思考。有些烦人的事情,我们宁肯当成自己没看到。躲在死脑筋的城堡里面,我们总算可以逃过理性带来的折磨了。
在生活中,我们时常会见到这样一些现象:一旦顾客选定了某一种品牌的产品后,他对这种品牌顿生好感,不仅欣赏有加,而且四处向朋友推荐;赌马的人在下注后,对自己挑中的马会立刻信心大增;当你在网上购买了某种名不副实的商品后,尽管自己并不满意,却鉴于自己已经做出的承诺而勉强接受下来。在大多数消费者看来,不管是由于何种原因,推翻刚刚做出的承诺,都可能留下言而无信的不好印象。违背了自己的承诺带来的负罪感,常常超出了商品的瑕疵所带来的不快。为此,他们尽管对自己购买的东西不尽满意,又不好意思找商家退货,只好说服自己接受这件带有瑕疵的物品。华盛顿曾说:“一定要信守承诺,不要去做力所不及的事情。”在社会群体中,一个人的诚实与信誉是他安身立命的重要因素,而是否信守承诺,是他能否赢得别人信任的重要标志。对于办不到或是有悖于意愿的事情,不能轻易许诺,一旦许诺就要毫无理由地实现自己的诺言,否则就会失信于世人。
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