如何对用户的心智地图进行绘制？

在同质化的极度竞争时代，基于行业的竞争格局，在用户心智中找到独特可占据的差异化概念，以此为中心规划与构建相匹配的运营活动，并且在用户心智中创建、持续升级认知优势，让品牌成为用户首选，是每个企业家、创业者、自有品牌者发展的方向。

要达到这样差异化的定位，首先要做认知调研。

什么是“认知调研”呢？

展现竞争对手在用户的心智中，是如何被认知和选择的，并描绘出进入用户心智的导引图。

认知调研的目的是发现：用户在4秒钟之内，是如何认知和选择同行业品牌的？

怎么样获取用户的认知呢？可以从三个方面来调研和取证。

第一，用顾客的常识来解释。

比如说，大家公认，核桃是补脑的，所以“六个核桃”打健脑的功能，是确实有效的，能够占领用户心智的。“经常用脑,多喝六个核桃”的品牌诉求,缔造了中国饮料史上飞一般的销售传奇。

第二，用传播推广来判断。

同行业的其他品牌，是如何进行传播推广的？

比如说，香飘飘的广告语是“一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈。连续六年全国销量领先。。。”

很明显，是利用的从众效应，突出买我产品的人是最多的，强化自己的领导地位，以这种方式来促进销售。

第三，用用户体验来检查。

自己扮演用户，去体验自己的产品和竞争对手的产品，站在用户的角度去观察、去体会、去感受，会有更真实的关于品牌的认知。

现在用户做选择的时候，基本上是凭感觉和直觉，并没有在大脑当中经过多么复杂的计算，所以抢占用户的心智就成了各个品牌的重中之重。

要抢占用户的心智，首先要知道用户是如何做出选择的？

用户其实是用潜意识的内在对话做出的选择，这种潜意识的内在对话，可能连他自己都没有察觉到。

用户面对琳琅满目的商品，在做选择的时候，潜意识会问这样几个问题：

1、你是第一个做的吗？

2、你卖得更好吗？是行业老大吗？

3、你的技术更领先吗？你在某方面更擅长吗？

4、你成立多长时间了？历史更悠久吗？

5、你是更贵还是更便宜？

6、有哪些人在用你？

7、你更适合某一类人群吗？

这些问题在用户的潜意识中，只存在不到4秒就有了答案，所以很多时候，用户也说不清楚自己是如何做出决定的，因为这些问题只是在他的头脑中一闪而过。

为了让用户在做决策做选择的时候，更容易想到你，你需要用“特性分化法”来分析你和竞争对手在行业特性方面的区别。

举个例来说，在牙膏这个品类，消费者关注的产品特性包含以下几项：美白、抗过敏、防蛀牙、防牙龈出血、外观包装、口感、性价比。

那么你就可以把自己生产的牙膏和竞争对手的牙膏一一罗列出来，以用户的视角做对比，在每一个特性上打分：

通过这种方式，就可以找到自己的差异化竞争优势。

在对用户的心智地图进行绘制的时候，需要分析四个重点：

一、品类分化

目前品类分化做得最好的是宝洁公司。从洗发水来说，飘柔、海飞丝、潘婷就占据了整个洗发水的市场。

有人说，小米的品类分化做得不太好，如果从品类分化的角度上来说，的确如此，你现在分不清楚小米究竟是卖手机的还是卖什么的。但其实人家小米做的是生态链，通过社群运营让客户持续留存和消费，从这个角度来看，其实小米不存在分化的问题。

二、品牌传播

品牌传播的分析要点有五个：

1、媒体选择

2、投放规模

3、投放相对强度

4、投放的是产品广告还是品牌广告？

品牌广告>产品广告

5、公关能力和社会影响

加多宝能在和王老吉的战争中胜出，重拾品牌优势，依靠的除了营销策略之外，更多的还是公关能力和社会影响。

三、理解趋势

你需要理解：

1、技术发展的趋势

2、竞争中品类分化的可能性

比如说，唯品会做了“唯爱行”慈善运动APP，这个分化就做得很成功。

3、商业环境尤其渠道的演变

渠道的升级和演变比产品和升级和演变更重要。

4、运营成本越来越高

5、日益增长的顾客期望和需求很难被满足

四、对手调研

首先要界定第一对手，什么是第一对手？如何界定第一对手？

1、心智对手有限

2、市场势能高者有限

3、与我们直接夺位的对手有限

4、一次只针对一个对手

这些方式都可以帮助你对用户的心智地图进行绘制。

不过获取用户只是第一步，如果期望更好的吸引用户和留存用户，一定要注重样板用户的选择和产品信任状的打造。