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前言

行业知识是产品经理知识体系很重要的一部分，在此前我更多的是在实际工作中去了解一个行业。这种方式低效也缺少条理，这个过程应该是前置的。行业的宏观因素会影响到微观的执行，到了产品设计这一环会具象成业务规划、版本计划、需求优先级等。

撰写本文的目的是想试着提炼行业认知的方法，其次也想从行业的角度谈谈自己受到的启发。

为什么要进行行业认知

行业认知能够提升产品的业务理解、抽象能力，以及个人的竞争力。

业务理解能力，可以从企业的盈利方式、上下游各方的诉求、产品自终端至用户的各个环节等方面进行加强。在终端至用户的环节，不仅是熟悉用户侧的流程，还应该了解背后系统的制约。

产品抽象能力则依赖于业务的理解能力，抽象能力强指的是所设计的系统耦合性低、重用性、延展性强。

至于竞争力的方面，则在上一篇文章《踏入产品领域时回答的为什么，你的答案变了么？》中已经进行过阐述了。

行业认知的方法

图1-行业认知的方法

行业认知我划分为了3个步骤，分别是：行业是什么、行业的概况、当前行业的玩家，基于这3个步骤形成思考脉络、延展问题。

1、行业是什么

1-1、认知目的

初步了解这个行业，解决的是认知广度问题。

1-2、认知方法

图2-行业是什么

这个部分产品经理会比较熟悉，在产品体验、竞品分析、产品策划时都会遇到。

为什么这个行业能够存活，则是对“行业是什么”的辅助解释，它回答了行业解决用户什么问题，又依靠什么盈利。

在了解盈利方式之前，笔者建议先了解行业的供需关系，界定分析目标（企业/产品）当前所在的位置，再结合业务与上下游的交互进行探究。

图3-行业的供需关系

图3是自供给方至需求方的正向关系图，在实际过程中会有交叉、双向的关系，在这里提供给朋友们进行参考。

2、行业的概况

2-1、认知目的

从宏观层面去了解行业的上升空间以及受制约的因素，从市场的生命周期去理解企业策略、产品规划。

2-2、认知方法

2-2-1、PEST分析模型

名词解释：

PEST分析模型是对影响行业的四类主要外部环境因素分析的方法，这四类因素分别是：Political-政治、Economic-经济、Socialcultural-社会文化和Technological-技术。

图4-PEST模型的政治因素

（1）政治因素

政治因素方面，我主要会阅读国家和行业的相关政策，了解这些政策对行业起促进还是抑制作用。政策查阅的维度中必选的是行业的准入门槛以及行业的监管政策，这是直接影响行业变化的两个因素。

行业的准入门槛高，会增加行业的壁垒。而监管政策主要影响行业的业务范围，从而影响其收入。下图是以保险行业为例，解释政策对行业准入门槛以及业务范围的影响。

图5-保险行业受政治因素的影响

（2）经济因素

图6-PEST模型的经济因素

图6中的维度推荐，可以根据目标扩大或缩小了解的范围。关于经济数据的检索，在这里推荐：国家统计局，在网站上能够检索到实时、准确、免费的数据。

国家统计局网址：http://data.stats.gov.cn/

从国家各个产业的收入占比及增幅、行业增长速度，可窥见行业的上升空间；人均的纯收入水平与用户消费偏好，可以了解产品能够占据的大概份额。

（3）社会文化因素

名词解释：

社会文化因素，指的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构等因素。文化背景包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。

图7-PEST的社会文化因素

社会文化因素方面，我们应将范围缩小至行业或产品的目标，这一因素偏向于用户研究，在查阅对应数据的时候，不妨也检索一下所研究行业的用户画像。

（4）技术因素

技术因素，是很值得深入研究的方面。5G时代就要来临了，它会给各行各业带来怎样的影响，是否会像4g之于3g一样，带来难以想象的改变？由于我并没有更好的见解，所以并未做更多的阐述。我们能做的事是接受变化、迅速响应变化，并且不断的更新自己。

2-2-2、生命周期定价法

名词解释：

生命周期定价法是借助产品生命周期而帮助企业制定定价策略的定价方法。

这个分析方法将市场的生命周期划分为了4个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期，产品经理应参照不同阶段的重心有目的性的设计产品。

3、当前行业的玩家

3-1、认知目的

了解行业市场的集中度以及竞争关系，从企业上下游的合作关系去理解业务交互以及盈利方式。

3-2、认知方法

3-2-1、供需关系

供需关系指的是市场的供给方、中介方以及需求方，从这三个部分向下延伸了解。下图图7是根据供需关系列出的保险行业玩家，供大家参考。

图8-保险行业的供需关系

3-2-2、波特五力模型

波特五力模型名词解释：

波特五力模型由迈克尔·波特于20世纪80年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

图9-波特五力模型

波特五力模型是市场关系的进阶模型，它主要用于分析当前的竞争态势和应该制定怎样的战略。在这里我将波特五力模型拆解为两个部分：竞争对手以及竞争强度，竞争对手用于了解市场的玩家，竞争强度用于了解当前的竞争状况。

行业带给产品的启发

1、从盈利方式和供需关系理解产品目标

不同的产品，因为面向的用户、场景等方面的不同，产品专注的方向和设计手段会不一样，但最终仍然是要趋向于“面向盈利方式产品设计”，理解了盈利方式对于需求才会有更深的理解，产品经理很重要的一部分工作是在企业目标和用户需求之间达到平衡。

图10-保险公司盈利方式

以保险公司为例，它的盈利方式是“三差”+退保费差。对应“死差”、“利差” ，我们应该设计更多、更准确的数据提取工具，在保险精算师进行保险产品设计以及投资理财决策时提供参考；对应“费差”，我们则应该设计更多提升企业运营效率的工具，节省运营成本的支出。

图11-行业的供需关系

在企业自身诉求之上更进一步的是解决多方的诉求，行业的供需关系从产品的角度理解是：做更好的商品，更好的卖商品，让用户更好的买商品。围绕着各方的目标，企业的业务规划也更为清晰。

2、参照行业生命周期的制定业务规划

图12-从生命周期理解短期优先级

（1）引入期

这个阶段用户对产品是陌生的，用户还没有建立起对这个行业或者产品的认知。我们更应着力于用户获取以及用户习惯培养。而这两点更进一步则是培养用户的忠诚度，将其变为我们的种子用户，让种子用户作为产品的使用者以及革新者。

（2）成长期和成熟期

这两个阶段的业务方向是比较接近甚至是重叠的，在成长期用户对行业、产品都有了认知，形成了评价的标准，获客的难度就开始提升。我们应该迅速建立自己的产品壁垒，提升产品的竞争力。

通过分析企业的优劣势，适当性的舍弃或放缓短板的业务，集中发力于长板，找到自己的受众人群和合适的价格区间进行差异化竞争，并以此反推产品的改进。

电商行业形成寡头市场之后，大而全的模式已经难以为继，其他的企业根据场景、用户、品类、价格等不断的细分从而获取市场，拼多多的兴起抓住了下沉市场，小红书、闲鱼等则又是不同场景的细分。

当行业上升到成熟阶段，单一业务的利润已经达到瓶颈，产品的创新难度是比较大的，图12中提到的服务优化，对C端而言是更好的体验、激励以及相关的配套服务。对于B端，则是提供更多的提效工具。

行业的成熟也意味着流量见底，精细化运营、自有流量的利用、渠道的推广也成为了业务的重要部分。

3、参照源头到终端的环节进行产品设计

在行业认知的第一个部分有提到“产品从源头到终端（用户）经历了哪些环节”，熟悉这些环节一方面能够提高自己的同理心，能够发现哪些环节存在问题，作为用户时诉求又是什么？进一步的思考则是，在这个基础上我们是否能否做得更好，原先的设计是存有目标还是设计缺陷导致的系统制约？

可行性分析决定需求能够实现，在能实现的情况下，什么样的方案又更好呢？产品需求文档不仅是功能的实现方案，还是系统的交互方案、业务的组合方案。

不了解业务流程，不摸清系统的边界和限制，设计出的方案遇到大迭代很容易就要推翻重来了。

写在最后

关于行业认知，可以多了解经济学的相关原理，参考咨询行业、品牌行业的分析方法。另一点体会是方法和实践一样重要。最开始列的思路框架在实际研究、文章撰写的过程中，经历了很多的变化。

行业认知是产品设计重要的辅助参考，但我们也应该具体问题具体分析。本文的粗浅见解，希望能够给朋友们一些帮助，感谢你阅读到这里，谢谢。

对了，需要完整行业认知框架的朋友，

可在公众号回复：“行业认知框架”获得。

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