民营医院 转型营销

医药经济报

贺昊专栏

　　3月底，网络上出现一份署名为莆田（中国）健康产业总会的《关于停止所有有偿网络推广的通知》。该通知称，总会会长林志忠召集部分总会人员召开会长办公会议，号召会员单位自4月1日起停止所有有偿网络推广活动。上述消息出现后，百度股价出现下跌，美国东部时间3月25日的收盘价为207.74美元，下跌2.74%。北京时间3月26日开盘后延续震荡走势，至23:00时，百度股价微跌至206美元附近。

　　与民营医院有过接触的人都知道，最近这些年，民营医院一直在转型，概括起来，即：由综合性、无技术特色优势，向专科、专病定位，有特色技术优势转型；由同质化综合性医院向专科特色医院转型；由短平快发展向可持续发展转型；由边缘性非医保市场向主流医保市场转型；由人力成本型向人力资产型转型；由广告经营向以战略和品牌为导向的整合营销转型，重视非广告营销。很多民营医院的经营者都已将技术、服务当作了构建品牌的两大支柱，尤其是更加重视在技术层面提升民营医院的水平，改变在普通民众心目中“技术不够、服务来凑”的非正面形象。应该说，这些努力取得了不错的效果。

　　然而，民营医院爱做广告却也是一个不争的事实。大量的资金用在了各种媒体的传播上。民营医院在广告经营上的转型迟迟不能取得进展，原因何在呢？

　　首先，作为经营策略，民营医院不得不做广告。目前有没有不用做广告而可以继续发展的民营医院？有，但数量太少了。很多医院存在着做广告就有患者上门，不做广告患者数量锐减的无奈现象。虽然很多经营者知道技术的核心作用，口碑传播的性价比，但医院的生存毕竟是第一位的，靠口碑等软传播的效应发生作用，医生怕是已经跑光了。

　　其次，折射出了当前民营医院的生存环境。公立医院不仅规模大，技术好，而且无处不在。越是有支付能力的地方，公立医院的密集度越高。民营医院的空间被压缩得很小。这里面存在着一个深刻的追问：在那些贫困的地区缺医少药，公立医院是否应该更重视“雪中送炭”而不是“锦上添花”？如果此种状态能扭转，那么公立医院的公益性得以凸显，民营医院的空间也得以扩展，其主动运营进一步转型的动力会更强。

　　还有，作为经营策略，在当下公立医院无处不在的情况下，民营医院做广告，客观上也发挥了品牌构建和价格、服务承诺的作用。民营医院做品牌，除了有吸引患者的考虑外，还有吸引人才引进人才的作用，更有构建转诊体系的功用。民营医院要引进人才，除了物质激励外，还有什么？很尴尬也很无奈。通过广告做品牌，做知名度，无非是给那些人才以更多的考量，让他们能在更高一点的层面上思索自己未来的发展。民营医院要扩展自身的覆盖面，必须做转诊，而一个一点知名度都没有的医院是做不了转诊的。不仅要有知名度，还要有价格服务承诺。对转出机构的医生而言，民营医院通过广告做出的价格、服务承诺是一颗定心丸，有据可查，比不做广告靠小纸条递来递去的民营医院靠谱；对转诊病人来说，也是一颗定心丸，对所有参与转诊的人员、团队甚至组织来言，都是一个定心丸。对民营医院来说，以其广告经营策略与相关架构，真的有点全民经营的味道。

　　民营医院短期内离不开做广告，与它的生存环境、空间太过逼仄有关，也与经营者急功近利有关，一味强调让其放弃广告经营策略不现实。要让民意医院广告不成为“毒广告”，让那些受广告诱引而就医的患者能获得合理的诊疗服务，行业管理部门就责无旁贷，单靠一个网络经营者是不能解决问题的。