创立之初，小红书就是一个种草平台，这一属性让其在社区品类中站稳脚跟，但同时也阻碍了其电商业务的发展。

2019年11月，小红书宣布入局直播电商。并在直播上不断开启新动作：疫情期间，餐饮品牌捞王作为企业号参与了小红书的直播公测；3月26日，奢侈品品牌LV第一次以官方账号进行线上直播，合作平台就是小红书。

不过当线上发力的同时，线下渠道则在减速。小红书已经于近期关闭了在上海的所有线下体验店。值得注意的是，这些“小红书之家”并不是业务调整暂停营业，而是直接“撤店关闭”。

在原本小红书的规划中，线上种草，线下体验、最后成交——本是一个非常理想的商业闭环。不过，从2018年6月开店到2020年元旦撤店，小红书的线下新零售尝试在黄浦江畔仅存在了一年半。​

因此，如果能够顺利地将直播嵌入原本的生态，小红书不管是在丰富社区内容、让博主赚钱还是搭建电商闭环方面，都会有更大的腾挪空间。

巅峰之后，突然的低谷

在移动互联网红利消失的大背景下，小红书的成长速度着实过于耀眼，小红书创始人瞿芳在接受采访时不无自豪地表示：“我们就像个金矿，很多人想来挖。”话音落地一个月后，小红书便宣布同时获得了阿里巴巴和腾讯的投资，公司整体估值已达30亿美元。

然而在用户刚刚突破3个亿后，小红书遭遇了全网下架。这对于正在处爆发式成长阶段的小红书而言，无疑是兜头一盆凉水。下架之前的6月份，小红书MAU为9300万，已经非常接近一亿月活。但下架两个月之后的9月份，这一数字就已经回落到7288万。近2000万用户的蒸发，损失不可谓不严重。

尽管在10月中旬上架，赶上了双十一，但小红书领券促销的活动没有掀起太大波澜。双十一的主角是电商直播，李佳琦、薇娅等主播成为媒体和市场关注的焦点，而曾经红极一时的“种草社区”反倒失去了声音——与此前的声势相比，小红书当下处境显得有些冷清。

更重要的是，下架风波折射出了小红书在发展战略和商业模式上进退两难的处境：在最不缺热点和新兴事物的当下，用户注意力随时会被新产品填满。并且随着内容的全面拓展，小红书原本的分享内容与商业化内容之间界限愈加模糊、难以区隔，内容代写代发、刷量做排名的行为逐渐频繁，虚假广告、灰产、违法产品相关内容大批量出现，这对平台的运营、审核、推荐机制提出了更高要求，但明显小红书的能力并没有跟上成长的步伐。

这次下架也让小红书在极速奔跑中有了审视自己的机会：原创和变现。一方面是和所有内容平台一样，通过扶持计划激励中腰部优质创作者，进而完善升级内容生态。另一方面是加快商业变现，包括内容侧完善营销投放的流程，电商侧打通从内容到下单的通路等。

电商直播这块人人都垂涎的蛋糕，可能成为小红书变档加速的新工具。

花落小红书的LV直播首秀

3月26日晚上8点至9点，LV首次在生活方式平台小红书开启直播，成为第一个在小红书直播的奢侈品牌，直播间就像一个夏日海滩，衣橱里挂着短袖、开衫、连衣裙以及皮包，旁边立着一个印着logo的冲浪板，衣绳上挂着丝巾，地上躺着三四双拖鞋。

所有的元素都打着"LV"的logo，当期的主题是 LV的summer collection 包包和服饰系列商品。

LV也是第一个在小红书开通官方账号的奢侈品牌。2019年5月，LV正式入驻小红书，目前品牌已经在小红书发布了108篇笔记，拥有超过13万粉丝，成为小红书上拥有粉丝数最多的奢侈品官方账号。

LV首次试水直播，选择了小红书而非市面上其他平台，背后也有维持奢侈品牌调性的考量。

首先，目前在小红书开播的用户和品牌并不算多，LV是首批进行直播的商家，没有能作为参照的先例，也就免去了被对比的麻烦，

其次，小红书虽然有自己的电商商城可供第三方商家和自营供应商入驻，但小红书最主要的属性依旧是生活方式平台而非电商，因此小红书的直播比其他电商上的直播更加“中性”。即便LV要在小红书上卖货，消费者也需要直接跳转至品牌官网，而非在平台内完成购买，这意味着LV依旧能对销售渠道有着更好的掌控，这对奢侈品牌至关重要。

并且作为分享生活方式的社区，小红书又被称为“三次元社区”，它通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，能够推动其他用户去到“线下消费”，这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”， 最终形成一个正循环。这让小红书拥有发掘消费潮流趋势的能力，也拥有了占据消费决策前端的影响力。

而对小红书而言，LV的直播首秀能让它在一开始就大大提高直播功能的调性。小红书若想在直播上和其他平台形成差异化，与奢侈品牌走得更近一些或许是种方法。

小红书还会是“金矿”么？

据小红书官方数据，目前平台的月活用户已超过1亿。在去年恢复上架一个月后，小红书日活突破2500万，重回2019年全年的最高水平。社区对用户仍有很大的吸引力，但“种草”带来的副作用是，相比其他购物平台，小红书的导购属性更强。而小红书也一度在“电商”与“社区”的定位中摇摆。

2014年，小红书上线“福利社”自营商城，将用户从分享笔记导向购买，开始其“社区+电商”的模式。但2018年6月，小红书又将产品类别从购物更改为社交，对外传播中也开始重新强调社区的定位与价值，弱化电商概念；商业化方面，也转为将拓展品牌合作作为新的路径。

小红书从小型垂类社区向综合性娱乐社区转型，弱化了原有社区氛围，明星内容削弱了原有中腰部创作者的创作动力。真实分享与虚假广告混杂的内容质量消解了用户信任度。短视频内容的加入则让小红书不再具备差异化和特色，众多抖音快手的创作者也都选择在小红书发相同作品。

另外，“社区+电商”的双轮驱动模式要求小红书必须完善其电商业务，例如进一步扩大商城SKU，完善商品和内容的匹配度，解决从内容切入交易的难题。这既考验小红书的电商运营能力，也考验其底层技术能力。

过去几年间，小红书的选品和售后一直被用户诟病：自有品牌性价比没有优势，第三方商家的产品也频频爆出质量问题。和小红书合作的商家通常活动力度较小，因为平台给到的补贴不如其他平台；而经常和小红书博主进行合作的大品牌诸如LV、香奈儿，价格也很难降下来，用户自然不愿意在平台购买。

直播电商，淘宝声势浩大，先是发布“启明星计划”邀请明星加入直播，随后和微博电商直播进行深度整合，双十一前发布“网紫大道”计划，吸引来自10个国家的500多位中外达人、50多家中外MCN合作机构入驻，金卡戴珊、蕾哈娜、米兰达·可儿均已入驻天猫国际。

快手在私域流量变现方面优势明显，对创作者吸引力巨大。7月推出“光合计划”，今年下半年连续推出针对美食、篮球、音乐等多个内容垂类扶持计划，单一内容垂类获得的流量扶持均在亿级。

抖音不仅仅有罗永浩，还有成熟的运营体系。推出了创作者学院，发布包括平台规则、制作、运营、涨粉、变现方法在内的官方指导课程，帮助创作者更好成长；将开通电商橱窗的门槛下调，创作者只要通过实名认证即可直接链入淘宝、京东等各大电商平台，实现短视频带货。

与竞争对手们相比，小红书似乎已经慢了一大步。在追求商业化的举措中，显然要挖掘出一些差异化明显的，符合自身DNA的新举措，进而形成新的护城河。

如果只看目前推动的电商直播、短视频带货，以及为MCN机构提供的流量补贴，与多数平台相比并没有明显的差异。

目前来说，道阻且长。

我是江小少（公号ID：jzx941122），期待与你一起分享这个世界。