今天花万里为老总们分享的主题是——餐饮品牌重新定位，如何做到利润翻了两倍多
老乡鸡，也就是原来的肥西老母鸡，曾经有过壮士断腕的痛苦的抉择，经历了重新定位、专注细分市场、更名、换形象的升级转型，现在成为安徽快餐连锁大品牌，利润年翻2.5倍。
花万里餐饮策划设计
束从轩－是老乡鸡餐饮企业董事长
老乡鸡董事长束从轩曾以《如何做大区域品牌》讲述了老乡鸡的转型升级之路.餐饮品牌如何做大做强?老乡鸡是如何做到的?。花万里根据他的演讲做了整理，希望对大家有帮助：
壮士断腕，定位聚焦本土市场
在2012年之前，老乡鸡餐饮品牌还是叫肥西老母鸡的，老乡鸡集团还叫肥西集团。当年肥西集团的年销售收入为1.5亿，利润只有1600万。2010年，肥西集团花了1/4的年利润去咨询专业餐饮设计公司做重新对我们餐饮品牌定位，最近决定：砍掉其他业务，壮士断腕，全力聚焦快餐!
餐饮品牌定位首先就是聚焦。那天白天上课，定位就讲聚焦，当天晚上就到公司给高管开会，说现在开始这个团队马上解散撤离。一个星期后，上海、杭州、南京等地的公司都撤了，肥西集团的家园公司被外包管理，农牧公司承包除去了，只剩下了快餐公司。经历了断背之痛，肥西集团迎来了“壮士断腕”。
更名老乡鸡，化解品牌隐患
老乡鸡之前叫肥西老母鸡。当时在安徽，肥西老母鸡知名度非常高，但是具有明显的区域性。他们的志向不是在安徽，今后要到全国发展，如果用这个名字的话传播费用太高。曾经他们在北京和上海做过一次消费者调查，很多消费者将肥西老母鸡读成了肥母鸡，陕西老母鸡。这说明，老母鸡是一个品类化的名字，不够独特，所以决定更名!
在决定换品牌名字的时候，他们遭到大多数人的反对，包括公司内部的高层。当时他也很心痛，毕竟肥西老母鸡这个品牌经营了那么久，倾注了他们多年的心血。
为了餐饮企业的发展，再心痛也要换。当时在咨询公司的办公室里，想了5分钟就决定：第一定下来换名，第二采取突然更换的办法。果断将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”。
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品牌传播，上午改名下午轰动
从2012年3月2日上午在合肥动手换的门头，下午就在当地造成了轰动，对品牌带来了意想不到的传播效果。当天，刚接待完客人就接到记者的电话，问为什么改名了，是不是企业破产了还是被别人收购了?于是通知公关部召开记者招待会，采访从晚上6点一直到晚上9点。
第二天，江淮晨报以合肥再无老母鸡做了头版头条，合肥晚报、新安晚报等都在报纸的明显位置做了重点报道。人民网邀请做了一个现场采访，当时10分钟的采访有69万的点击量。
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紧接着召开了新闻发布会，正式宣布肥西老母鸡更名为老乡鸡。当时社会各界的反响很大。有很多媒体对品牌换名的事做了报道，甚至当年安徽省高考的模拟试卷上面也有老乡鸡换品牌的问卷，中国科技大学MBA也把换品牌加入到典型案例。
改名后成效斐然 业绩飙升2.5倍
用了一个月将一百多家店的门头和形象全部换掉，这是一个大动作。改名后的宣传效果很轰动，那么改名后的成效如何?这次更换品牌到底是换对了还是换错了?用数据说话。
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从品牌更换前后的业绩变化来看，业绩是一路在飙升，品牌更换以后，利润是前一年的2.5倍。而且这个品牌更换以后对于他们真正的影响只有半年时间，从这个我们看到定位公司对于我们品牌的帮助，定位是一个伟大的理论。我们再看消费群体，有这样一个变化：年轻人在增加。而我们客单价首次到达24元以上。
在这里，总结一下业绩飙升的原因：首先，名字的改变伴随店面整体的升级，老店重新装潢提升了形象;其次，服务全面提升，菜品质量进一步提升。
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明确定位，加快发展步伐
在更名升级之后，我们开始对老乡鸡做明确定位，从“肥西老母鸡汤”特色重新定位为“中式烹鸡专家”，将市场优势转化为认知优势，更好地开创顾客，拉动品牌发展，之后，又把它定位成安徽最大的连锁快餐。
之后，在安徽加速开店，不断强化“中式烹鸡专家”，把“专家”做实，同时也营造了品牌领导者及热销的氛围。老乡鸡从一百多家店快速冲到两百多家。
接着，不断增加广告定位传播，同时围绕品牌更名的升级，举行10周年的店庆，年度经济人物等大量的公关活动，启动公关方面的宣传。
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我们再来看定位的成果，确定定位之后老乡鸡方向明确，发展迅速，累计有三亿顾客光顾，每年消费2700只老母鸡，3355吨大米、63万斤五花肉、80万斤梅菜干。
老乡鸡在安徽的店面，是肯德基、麦当劳在安微的店面之和的两倍。三百多家店，基本天天都要排队。现在不光是店面有很多顾客，而且有很多卖场，商场希望我们进去，给一定的装修的补贴，有的甚至两到三年都不要租金。
如何做好品牌定位的10个心得
1、做定位一定要心中有信仰，如果你没有信仰的话，定位是做不成的。
2、内外要统一思想，定位推行的过程，就是斗争的过程。我们作为一个品牌，我们团队要思想同行，目标同向，行动同步。
3、老板亲自抓，下面有人推。上抓下推，这个事情才能做得好。
4、定位纳入绩效考核。定位最好纳入绩效考核，部门配称一定要做量化，公司在审核通过了之后才纳入绩效考核。否则的话配称不到位，定位就没有力量。
5、以空间换时间，以规模换价值。一个后来的品牌，需要在短时间内快速扩大规模。每年的广告费三千万，一年的公关费大概几十万块钱。真正做品牌要把公关做好，广告只是维护我们的品牌
6、从营业额考核转向营销过程考核为导向。营销过程主要是考核营销动作是否到位，营业额是我们营销动作到位后的自然结果。
7、维持品牌的活跃度。任何品牌经营一段时间后，都会有点疲劳或者老化，所以我们要用广告、公关手段维持品牌的活跃度。
8、加强影响认知的三大体验建设：媒体沟通体验、终端购买体验、产品服务体验。
9、追击优势，而不是弥补弱势。我们要追求我们的优势，把特长变成特别长。
10、坚持，坚持，再坚持。要坚持做一件事情，获得积累效应，防御所得优势。
最后送给餐饮老总一句话：学习定位像傻逼一样坚持，最后有牛逼一样的收获。希望对大家有所收获。
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