深度分销

深度分销，中国最佳营销实践。

1，

深度分销本质就是贴近顾客。

技术手段，品牌商无法做到B2C。所以，贴近顾客就变成了贴近终端。

一，贴近终端为什么有效？

二，在西方贴近终端是否有效？

三，深度分销表现为人海战术，难道人廉价吗？

营销三位一体：认知、交易、关系。

终端三位一体：

大众传播体现为品牌认知和产品认知，是市场部职能。

产品交易链表现为渠道流通，是销售部职能。

传统营销有品牌驱动和渠道驱动之说。

品牌驱动就是认知驱动，渠道驱动就是交易驱动。

2，

渠道不仅仅是产品的前移，也是关系的传递。

特别是终端店主与商圈半径居民的熟人关系。

中国的渠道同时具备了认知、交易、关系三种功能，而且三位一体。

只有渠道驱动，缺乏品牌驱动时，照样可以。

深度分销实现了传统营销时代的三位一体。

搞定店老板，就搞定一切。

客情一直是深度分销绕不过去的坎。

3，

三位一体的正常顺序是：认知→交易→关系。

深度分销之终端却是：关系→认知→交易。

终端作为社区商业单元，生活半径与商业半径几乎重叠。

熟人即是熟客。

基于信息传播的认知，需反复强化。

基于熟人强关系认知，只需一句话就行。

这就是“搞定老板，搞定一切”。

4 ，

单店，最小营销单元。

只要搞定一个老板，也能实现销售。

就可以单店突破。

单店突破，营销门槛就变得极低。

一个一个的单店突破，就形成了线，比如搞定一条街。

一条线一条线的突破，就形成了面，比如一个片区，一个根据地市场。

一个面一个面的突破，就形成了体，比如根据地连片，三五个根据地连片，就能够成为行业龙头。

5，

点→线→面→体，这就是早期深度分销的突破路径。

深度分销人员，与其说是产品交易人员，不如说是最小营销单元的启动人员。

既要对终端店主形成认知，也要形成交易。当然，前提是要与店主建立客情。

点-线-面-体，达到一定规模时，就具备以渠道对抗品牌的能力。

6，

中国消费的高干预性

六成购物者购买非原先计划购买产品。

六成购物者每次都买促销商品，即便这些产品并非中意品牌。

消费者总在最后一刻改主意。

中国消费者两特点：

一是交易的高干预性；

二是消费的高诱导性，即政策性诱导。

交互营销，即买卖双方都是营销者，互为营销对象。

交易过程的讨价还价，在一对一谈判购买过程，中国特色。

信息不对称，消费者是交互的天然弱势者。

消费的高诱导性，促销天天有，周周变。

7，

深度分销的关键不是商品的前移，而是关系的前移。

核心在关系。

深度分销更重要的是人链。

客情就是关系。

深度分销也表现为人海战术，就是因为在低效的深度分销过程中，只有人建立的关系，才是强关系。

只有依托人形成的认知，才是强认知。

这与西方传播认知，第三方渠道形成的商品前移，不同。

8，

深度分销后期形成的压货现象。

客情有利压货，压货损害客情。

深度分销的客情，只有让终端店老板传递给消费者，强关系变成强认知。

9，

农耕文明的关系。

七死，八活，九翻身。

一，低迁徙度，稳定的关系；

二，农事互助，农忙季节的换工；

三，社区自治，表现为乡绅自治；

四，儒家文化的仁，即二人。人与人之间奉行情理法。

10，

首选品牌与首推品牌：

西方国家和大都市，交易遵循首选品牌原理。

最后一米，多因素改变决定，但遵循品牌梯队原理。

中国，既遵循首选品牌原理，也可能遵循首推品牌原理。

店主愿意推荐的品牌，一是店主利益最大化，二是店主强认知。