今年的诺贝尔经济学奖，颁给了研究行为经济学的理查德·塞勒。
这个消息令我很兴奋。因为行为经济学，是近几年我特别感兴趣的领域。
所以，我想用今天这篇文章，告诉你：什么是行为经济学，它研究的究竟是什么。
尽管网上已经有铺天盖地的资料了，但这篇文章还是得写。希望能稍微帮你增进对这个学科的了解。
要了解行为经济学，必须先从「理性人」假设聊起。
什么是「理性人」假设？
1776 年，英国人亚当·斯密发表了他的旷世巨著《国富论》。在书中，他这样写道：
我们每天所需要的食物和饮料，不是出自屠户、酿酒家和面包师的恩惠，而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话，我们不说我们自己需要，而说对他们有好处。
简而言之。他的观点可以概括为：我们基于自己的需求，作出有利于自己的行为，客观上，促成了整个市场和社会秩序的形成。
面包师做面包，是因为他需要用面包换钱；我们购买面包，是因为我们需要用钱买面包。
所以，「购买面包」这个行为，对我们和面包师来说，都是有利的。双方都能通过这个交易行为获益。
这就是整个市场经济的基本逻辑。
在亚当·斯密之前，经济学的思路是什么呢？是重商主义。那时的研究，都将注意力放在国家如何控制对外贸易，如何殖民掠夺，如何通过关税来实现顺差，从而提高本国的财富（也就是金银）积累。简而言之，是在玩零和游戏。
为什么是零和游戏呢？国家之间的贸易，有得必有失。一国实现顺差（即出口比进口多），另一国必然是逆差。一个国家富裕了，必然带来其他国家的贫穷。总体来说，整个社会的福利状况，是没有变化的。
但随着1760年工业革命在英国的兴起，自由贸易和劳动分工的需求变得迫切起来。这时，传统的重商主义就不适用了。整个社会需要一个新的理论，来指导它们如何去运转和行动。
于是，亚当·斯密出现了。
亚当·斯密认为，政府不需要干预市场，只要市场中所有的参与者，按照自己的需求行事，市场效率就能实现最优。所有人的状况都能得到改善。
这背后的原理是什么？
他称之为「经济人」假设。
他认为，人是追求利益的，会遵循「利益最大化」的路径去行动。如果我比起钱更需要面包，我就会用钱去买面包；如果面包师更需要钱，他就会用面包去卖钱。
这个假设，在后世，经过西尼尔、约翰·密尔和帕累托一系列大师的改进，被发扬光大，成为「理性人假设」。也成为古典经济学的根基。
简而言之，我们可以这样去理解「理性人」假设。
1. 人对于所面临的一系列选择，有充分的信息和稳定的偏好。
2. 基于这两者，人可以对每一个选项，赋予一个「效用」值，用来描述这个选项对他带来的收益；
3. 人会选择效用值最高的选项进行行动。
这里面的「理性」体现在哪里呢？体现在第二点。
也就是说，传统的假设认为，如果一个人是理性的，那么他的「主观效用」就一定是正确、稳定、客观的 —— 他一定不会觉得 50 块钱比 100 块钱好。
这个理论看起来很正确，直到 20 世纪中叶。
20世纪发生了什么事呢？心理学获得了蓬勃发展。
尤其是认知心理学的兴盛，将人的认知过程，揭示了出来。
人们开始发现：我们的思维过程其实是有迹可循的。我们对事物的判断和决策，并不像我们所认为的那么准确。
简而言之，传统的理性人假设，就像牛顿第一定律。而认知心理学的发展，就像人们发现了摩擦力的存在。
这时，就要提到一位重量级的人物了：
今年诺贝尔经济学奖得主，理查德·塞勒 —— 的好友兼老师，丹尼尔·卡尼曼。
如果说行为经济学有一位亚当·斯密型的人物，那无疑就是丹尼尔·卡尼曼。
可以说，行为经济学虽然早在 20 世纪前叶，就开始有了很多研究，但直到卡尼曼的论文横空出世，才算彻底奠定了这门学科。
那么，丹尼尔·卡尼曼做了什么呢？
他在 1979 年，和特沃斯基一起,发表了一篇论文，提出了「前景理论」。
这个理论，总结了 20 世纪对心理学的应用，对传统的「完全理性人」假设，做了极大的修正。
它认为：人在分析预期效用和做决策的时候，会受到许多心理因素的影响。这些心理因素，会致使我们作出许多「看上去不太理性」的决策。
而这跟传统的假设是相悖的。
举一个简单的例子：
一个人做着不喜欢的工作，每天上班了就盼着下班，从周一起就盼着周末，薪水也不高，就是普普通通，但他就是不肯跳槽，为什么呢？
传统的解释，是用效用函数来计算期望。譬如说：他现在工资 6000，跳槽的话，有 50% 几率工资增加 1000，50% 的几率工资降低 2000，那么，总的期望收益是 50% x 1000 - 50% x 2000，结果是 -500，是一个负数，所以他不愿意跳槽。
但前景理论认为：在这种情况下，即使把工资增加的概率变成 80%，工资降低的概率变成 20%，总收益从 -500 变成正的 400，他同样会不愿意跳槽。
为什么呢？因为「工资减少」在他心目中的比重，要远重于「工资增加」。
这就是前景理论最重要的成果：损失厌恶。
人们对于损失的敏感度，会远高于收益。
简而言之，同样是 100 块，丢了 100 块和捡到 100 块，心情是完全不同的，前者带来的痛苦会更强烈、更持久。
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