文案圈子非常杂,和讲相声的一样,什么出身的都有,卖保险、跑新闻、学日语、做外贸的等不一而足。
杂乱不要紧,关键是善于努力,善于总结。不然以后就怎么将自己卖个好价钱,某个好职位呢,是吧。
就文案来说,能写上2~3年,至少能写出满足三以下点要求的文案。因为这三点是文案的基础,能力越是大,发挥越是精湛。
① 吸引注意力。② 达到沟通效果。③ 说服消费者同意你。
① 吸引注意力。
注意力经济的社会背景下,没有注意力的地方,都是世界遗弃的角落。
注意力通常会被几种东西所吸引:
01 利益 Benefit,02 情感 Emotion,03 态度 Attitude 。
我们先说最常见、最重要的,01 利益 Benefit 。
要是有一位大美女出现在宴会上,其他的美女相信你难以记得清楚。赤裸裸的利益,让自以为活在追逐梦想路上的人们,天天牵肠挂肚。其实,谁不是在左顾右盼,到处寻找着对自己有利的东西。
能吸引人们注意力的事物有哪些呢?
不是我庸俗,而是大家都这么庸俗。除了做爱时间不求快的现代社会,谁都恨不得暴富一下,然后赶快是实现自己剩余的人生计划。
当然,这是俗话。人们希望得到的还很多。
利益之中,可分为长期利益、短期利益。其中,短期利益往往更让人心动。
举个商品销售中的例子:
某日,网络书店上出现了本书,名叫 《How to change your wife in 30 days》,一个星期之内售出200万本。作者忽然发现,书名拼写错误了,正确的应该是: 《How to change your life in 30 days》。遂修正,后来整整一个星期,只卖出3本。
尽管是个段子,但是它表明了人们对于短期利益的追求。“”变你的一生”这样的句子已经似乎成为全社会的弥天谎言了,但是改变妻子这样的神奇而又让男人急切渴望的东西,恐怕连没结婚的男子,都会点进去做做功课。
针对不一样的商品,利益诉求期限有区分。
如果是快消品,面膜、香烟、洗衣粉之类的,就注重短期,通俗,单一卖点突出。
如果是价值品,名表、跑车、名包,就凸显长远利益,值得反复品味,打造综合形象。
价值品这词,是我造的,一时找不到合适的词语。它既包含了奢侈品,也包含了一些高于快消品而接近奢侈品的东西。比如好的家具、电器等。
如果是针对快消品:
面膜:“一面膜遮百丑,9块9就享受。”、“一片等于一整瓶精华液”。
日化:“伤手的立白洗衣粉,千万家庭选择,全国销量领先!”、“有汰渍,没污渍!”
饮料:怕上火!喝多宝!
如果是价值品:
爱华仕箱包:装得下,世界就是你的。
百达翡丽:你无法真正拥有百达翡丽,你只是替后代保管它。
以上说了 01 利益,剩下 02 情感 和 03 态度。字面意思容易理解,但是两者不同的是,情感 通常是需要 往回走,探索记忆、内心、缺失、弱势等等;而 态度 通常是 向前迈进,凝视未来、勇气、挑战等等。
他俩在文案当中,是类似相辅相成的一对兄弟。举几个例子:
(态度)去征服,所有不服。——途胜
(情感)爱,是陪我们行走一生的行李。——2016年央视公益广告《行李》
你看,一个说要去“征服”,一种傲气无畏气概,让人冲动;一个说是“一生的行李”,温馨流转于身,让人感动。再如:
(态度)你未必出类拔萃,但一定与众不同。——台湾104人力银行
(情感)少小离家老大会,乡音未改鬓毛衰。——《回乡偶书二首》贺知章
前者重点表达的是你的某种内在,会“与众不同”;后者强调的是,即使离乡数载,其实也没什么不同。
小结:文案满足第一大功能——吸引注意力。
方向有三:利益、情感、态度。
利益不用多说,你内心的欲望就是。情感和态度,两者似兄弟,换个角度,就能创作出彼此。
② 达到沟通效果。
沟通二字,常常被在职场提起。在市场营销和树立品牌当中,也被常常提及,有的广告公司干脆在后面加上后“沟通”两字,如“红鹤沟通”、“塞尚沟通”。
沟通,处在一则文案当中,简单来说就是:你代表谁,你要说什么,你的目的是什么。
对应地,可分为三大步骤:自然的开头——深化或者转折——最后放出观点。
我们看一则长文案,更能体现沟通力的重要性。这是科比退役之后,为远在中国的各位球迷录制的一段视频,听说亲自参与操刀。
你爱我
因为我是科比
因为我有能戴满一只手的五枚总冠军戒指
因为我的高度无人能及
但你应该恨我
因为我从凌晨4点就开始折磨你
因为我会逼你挑战极限
恨我
因为我想让你变得伟大
但伟大需要付出代价
爱我,等你变得更强再说吧
根据沟通效果分析,三个过程分别是:
自然的开头(你是谁):我是科比,我厉害的不得了
深化或转折(说什么):恨我,不要爱我
放出观点(目的):请你变得更强(再来说爱我)
本文案最终要传达给受众这样一个讯息:你要爱的不是我,是你的努力。
但是文案一开始没有这么说,而是按照众人的思路,你爱科比,因为他有1、2、3、4种牛X事情,随后话锋一转,你应该恨我。这时候,人就会思考,为什么?然后再告诉你原因。
所有的沟通,一开始都是顺其自然。特劳特书籍《定位》里有这样一句忠告:不要试图改变消费者的心智。“心智痛恨复杂和混乱,因此进入心智的最佳方法就是简化信息。”要简化信息,那就得从人们日常能接受的信息入手。要么是简单的,要么是日常的。
每个成年人在看广告的时候都是小孩子,不要尝试以神乎其神的话语开场。
而且一开始,要表明立场。从用词、描述事物的角度、篇幅都能体现你的立场,你是谁,以什么样的立场来参与这个对话。
然后,深化或者转折。深化需要对事物的研究和积累,我们主要讲讲 转折。因为广告人涉及的行业实在太多,没办法每行业都进行深化,所以转折通常用的比较多。这一点段子手最擅长了。好,这时候要放段子出来了。这些段子都是我从网上或者别人口中听到的,前面正常,后面神转折:
1.为了保护这些未成年的学生妹,校长裸身冲向了扫黄的警察。
2.“儿子,你要不要叫外卖?”“好!”于是爸爸带儿子去派出所改名了。
3.我和妻子都不想要孩子。现在,孩子们心情非常沉重。
4.上一张段子图:
这张图信息量还是不错的,并不是很直白,但是从正常到最后转折,让你不得不服。
最后,第三点是放出观点。段子让你笑就达到目的了,但是文案是要对受众、甲方负责的。这一步的关键,也是和下面要讲的第三点重合的一个内容。
小结:沟通效果要充分,不要一开始就尝试改变消费者心智模式
自然的开头——深化或者转折——最后放出观点。
③ 说服消费者同意你。
所有的准备,都是为了说服消费者,同意你。因为你的立场,就是你的赢利点。
怎么让别人同意?落在一个点上。说太复杂、太宏伟,别人无法决定。
最后放出来的点,可以是:共鸣点、新奇点、号召点。
共鸣点:是人们都能感受到,但是未曾说出,不敢说出,或说的不够经典的话语。
自律给你自由。——Keep
喜欢这种东西,捂住嘴巴,也会从眼睛里跑出来。——网易云音乐评论
共鸣点,广告人用的最最不亦乐乎。共鸣,物体因共振而发声的现象,例如两个频率相同的音叉靠近,其中一个振动发声时,另一个也会发声。
如果文案和阅读者产生共鸣,那么他会帮你传递信息,一传十,十传百,百传十万+,自发性高,也很省力。自然得到广告人喜爱。
新奇点:是能区分他人他物,语言鲜明又不落窠臼的概述。
不是所有的牛奶都叫特仑苏!——特仑苏
做一只动物。——陌陌
快到碗里来。——M&M
很难界定,这类广告语算是什么类型,但是背后有一定的策略。放在市面上,找不到和他们类似的广告语。这类Slogan不能小觑,搞出个大创意出来,如果有国外产品,可能就是全球性流行的广告语了。
号召点:是经过故事包装、情节包装、气氛包装的鼓动性声音。
非同凡想。——苹果
一生,活出不止一生。——人头马
最近流行号召性文案的,还有悟空传里面的。电影出来的时候,很多小编们写结尾,都会习惯性地喊口号:“我要让这天,再也遮不住我的眼!”这有什么用呢?如果只有自己喊,基本没什么用,但大家都在喊,你多喊一句,相当于读者也会在脑海里跟着喊一句。这样就有作用了,因为读者跟着你喊,相当于听了你的话,多了一份信任。
历史上还有一名号召“王侯将相宁有种乎!”。一开始是将“陈胜王”帛书置入鱼腹中,紧接着夜呜呼“大楚兴,陈胜王”。最后在队伍中引起冲突,让大众的力量帮助自己杀敌。在陈胜吴广的故事包装下,大家都被激励,跟着他们起义,出生入死打仗去了。
在恰当的时间地点出现的恰当的文案,力量也是不可预估的。
小结:当消费者同意你,就产生了购买的可能。
利用好共鸣点、新奇点、号召点,完成最后临门一脚。
实现文案的三大基本功能,是对文案创作的一个基本交代。若实现的好,也能是一份很不错的文案。
写文案真是个很奇怪的东西,把自己关在屋子里修炼一百年,也不一定比泡在酒吧一个晚上写出来的好。文案是关于生意和生活,关于观察和碰撞,关于借鉴和升华。
但是能将三大功能摆到桌面上,写出来基本就不会显得太菜鸟。能让外行点头,完成一条文案的基本使命。
尽管人生苦短,下次再一起极力探讨。
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