文案圈子非常杂，和讲相声的一样，什么出身的都有，卖保险、跑新闻、学日语、做外贸的等不一而足。
杂乱不要紧，关键是善于努力，善于总结。不然以后就怎么将自己卖个好价钱，某个好职位呢，是吧。
就文案来说，能写上2~3年，至少能写出满足三以下点要求的文案。因为这三点是文案的基础，能力越是大，发挥越是精湛。
① 吸引注意力。② 达到沟通效果。③ 说服消费者同意你。
① 吸引注意力。
注意力经济的社会背景下，没有注意力的地方，都是世界遗弃的角落。
注意力通常会被几种东西所吸引：
01 利益 Benefit，02 情感 Emotion，03 态度 Attitude 。
我们先说最常见、最重要的，01 利益 Benefit 。
要是有一位大美女出现在宴会上，其他的美女相信你难以记得清楚。赤裸裸的利益，让自以为活在追逐梦想路上的人们，天天牵肠挂肚。其实，谁不是在左顾右盼，到处寻找着对自己有利的东西。
能吸引人们注意力的事物有哪些呢？
不是我庸俗，而是大家都这么庸俗。除了做爱时间不求快的现代社会，谁都恨不得暴富一下，然后赶快是实现自己剩余的人生计划。
当然，这是俗话。人们希望得到的还很多。
利益之中，可分为长期利益、短期利益。其中，短期利益往往更让人心动。
举个商品销售中的例子：
某日，网络书店上出现了本书，名叫 《How to change your wife in 30 days》，一个星期之内售出200万本。作者忽然发现，书名拼写错误了，正确的应该是： 《How to change your life in 30 days》。遂修正，后来整整一个星期，只卖出3本。
尽管是个段子，但是它表明了人们对于短期利益的追求。“”变你的一生”这样的句子已经似乎成为全社会的弥天谎言了，但是改变妻子这样的神奇而又让男人急切渴望的东西，恐怕连没结婚的男子，都会点进去做做功课。
针对不一样的商品，利益诉求期限有区分。
如果是快消品，面膜、香烟、洗衣粉之类的，就注重短期，通俗，单一卖点突出。
如果是价值品，名表、跑车、名包，就凸显长远利益，值得反复品味，打造综合形象。
价值品这词，是我造的，一时找不到合适的词语。它既包含了奢侈品，也包含了一些高于快消品而接近奢侈品的东西。比如好的家具、电器等。
如果是针对快消品：
面膜：“一面膜遮百丑，9块9就享受。”、“一片等于一整瓶精华液”。
日化：“伤手的立白洗衣粉，千万家庭选择，全国销量领先！”、“有汰渍，没污渍！”
饮料：怕上火！喝多宝！
如果是价值品：
爱华仕箱包：装得下，世界就是你的。
百达翡丽：你无法真正拥有百达翡丽，你只是替后代保管它。
以上说了 01 利益，剩下 02 情感 和 03 态度。字面意思容易理解，但是两者不同的是，情感 通常是需要 往回走，探索记忆、内心、缺失、弱势等等；而 态度 通常是 向前迈进，凝视未来、勇气、挑战等等。
他俩在文案当中，是类似相辅相成的一对兄弟。举几个例子：
（态度）去征服，所有不服。——途胜
（情感）爱，是陪我们行走一生的行李。——2016年央视公益广告《行李》
你看，一个说要去“征服”，一种傲气无畏气概，让人冲动；一个说是“一生的行李”，温馨流转于身，让人感动。再如：
（态度）你未必出类拔萃，但一定与众不同。——台湾104人力银行
（情感）少小离家老大会，乡音未改鬓毛衰。——《回乡偶书二首》贺知章
前者重点表达的是你的某种内在，会“与众不同”；后者强调的是，即使离乡数载，其实也没什么不同。
小结：文案满足第一大功能——吸引注意力。
方向有三：利益、情感、态度。
利益不用多说，你内心的欲望就是。情感和态度，两者似兄弟，换个角度，就能创作出彼此。
② 达到沟通效果。
沟通二字，常常被在职场提起。在市场营销和树立品牌当中，也被常常提及，有的广告公司干脆在后面加上后“沟通”两字，如“红鹤沟通”、“塞尚沟通”。
沟通，处在一则文案当中，简单来说就是：你代表谁，你要说什么，你的目的是什么。
对应地，可分为三大步骤：自然的开头——深化或者转折——最后放出观点。
我们看一则长文案，更能体现沟通力的重要性。这是科比退役之后，为远在中国的各位球迷录制的一段视频，听说亲自参与操刀。
你爱我
因为我是科比
因为我有能戴满一只手的五枚总冠军戒指
因为我的高度无人能及
但你应该恨我
因为我从凌晨4点就开始折磨你
因为我会逼你挑战极限
恨我
因为我想让你变得伟大
但伟大需要付出代价
爱我，等你变得更强再说吧
根据沟通效果分析，三个过程分别是：
自然的开头（你是谁）：我是科比，我厉害的不得了
深化或转折（说什么）：恨我，不要爱我
放出观点（目的）：请你变得更强（再来说爱我）
本文案最终要传达给受众这样一个讯息：你要爱的不是我，是你的努力。
但是文案一开始没有这么说，而是按照众人的思路，你爱科比，因为他有1、2、3、4种牛X事情，随后话锋一转，你应该恨我。这时候，人就会思考，为什么？然后再告诉你原因。
所有的沟通，一开始都是顺其自然。特劳特书籍《定位》里有这样一句忠告：不要试图改变消费者的心智。“心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。”要简化信息，那就得从人们日常能接受的信息入手。要么是简单的，要么是日常的。
每个成年人在看广告的时候都是小孩子，不要尝试以神乎其神的话语开场。
而且一开始，要表明立场。从用词、描述事物的角度、篇幅都能体现你的立场，你是谁，以什么样的立场来参与这个对话。
然后，深化或者转折。深化需要对事物的研究和积累，我们主要讲讲 转折。因为广告人涉及的行业实在太多，没办法每行业都进行深化，所以转折通常用的比较多。这一点段子手最擅长了。好，这时候要放段子出来了。这些段子都是我从网上或者别人口中听到的，前面正常，后面神转折：
1.为了保护这些未成年的学生妹，校长裸身冲向了扫黄的警察。
2.“儿子，你要不要叫外卖？”“好！”于是爸爸带儿子去派出所改名了。
3.我和妻子都不想要孩子。现在，孩子们心情非常沉重。
4.上一张段子图：
这张图信息量还是不错的，并不是很直白，但是从正常到最后转折，让你不得不服。
最后，第三点是放出观点。段子让你笑就达到目的了，但是文案是要对受众、甲方负责的。这一步的关键，也是和下面要讲的第三点重合的一个内容。
小结：沟通效果要充分，不要一开始就尝试改变消费者心智模式
自然的开头——深化或者转折——最后放出观点。
③ 说服消费者同意你。
所有的准备，都是为了说服消费者，同意你。因为你的立场，就是你的赢利点。
怎么让别人同意？落在一个点上。说太复杂、太宏伟，别人无法决定。
最后放出来的点，可以是：共鸣点、新奇点、号召点。
共鸣点：是人们都能感受到，但是未曾说出，不敢说出，或说的不够经典的话语。
自律给你自由。——Keep
喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来。——网易云音乐评论
共鸣点，广告人用的最最不亦乐乎。共鸣，物体因共振而发声的现象，例如两个频率相同的音叉靠近，其中一个振动发声时，另一个也会发声。
如果文案和阅读者产生共鸣，那么他会帮你传递信息，一传十，十传百，百传十万+，自发性高，也很省力。自然得到广告人喜爱。
新奇点：是能区分他人他物，语言鲜明又不落窠臼的概述。
不是所有的牛奶都叫特仑苏！——特仑苏
做一只动物。——陌陌
快到碗里来。——M&M
很难界定，这类广告语算是什么类型，但是背后有一定的策略。放在市面上，找不到和他们类似的广告语。这类Slogan不能小觑，搞出个大创意出来，如果有国外产品，可能就是全球性流行的广告语了。
号召点：是经过故事包装、情节包装、气氛包装的鼓动性声音。
非同凡想。——苹果
一生，活出不止一生。——人头马
最近流行号召性文案的，还有悟空传里面的。电影出来的时候，很多小编们写结尾，都会习惯性地喊口号：“我要让这天，再也遮不住我的眼！”这有什么用呢？如果只有自己喊，基本没什么用，但大家都在喊，你多喊一句，相当于读者也会在脑海里跟着喊一句。这样就有作用了，因为读者跟着你喊，相当于听了你的话，多了一份信任。
历史上还有一名号召“王侯将相宁有种乎！”。一开始是将“陈胜王”帛书置入鱼腹中，紧接着夜呜呼“大楚兴,陈胜王”。最后在队伍中引起冲突，让大众的力量帮助自己杀敌。在陈胜吴广的故事包装下，大家都被激励，跟着他们起义，出生入死打仗去了。
在恰当的时间地点出现的恰当的文案，力量也是不可预估的。
小结：当消费者同意你，就产生了购买的可能。
利用好共鸣点、新奇点、号召点，完成最后临门一脚。
实现文案的三大基本功能，是对文案创作的一个基本交代。若实现的好，也能是一份很不错的文案。
写文案真是个很奇怪的东西，把自己关在屋子里修炼一百年，也不一定比泡在酒吧一个晚上写出来的好。文案是关于生意和生活，关于观察和碰撞，关于借鉴和升华。
但是能将三大功能摆到桌面上，写出来基本就不会显得太菜鸟。能让外行点头，完成一条文案的基本使命。
尽管人生苦短，下次再一起极力探讨。
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