活动运营是通过独立或者联合活动，拉动某一个或者多个指标的短期提升的运营工作。
关于如何做好活动运营，你只需 17分钟 就可以掌握要义
—— 目 录 结 构 ——
如何做好活动运营？
持国天王：活动设计与成本预算
增长天王：风险管控与应急预案
广目天王：数据监测与应对策略
多闻天王：效果判定与总结改进
大家应该还记得在《运营是什么？一起揭开运营的面纱》中，提到了“运营四神兽”，这里面涉及了很多内容，今天我就先为小伙伴们拆解一点皮毛：流量运营中的营销活动。和小伙伴一起看看如果做好活动运营。
做运营，离不开活动。活动运营，顾名思义是通过组织各种类型的活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。具体来说，一个完整的活动运营流程可能会涉及到以下步骤：策划->开发->测试->宣传->上线->指标监控->奖励发放->效果评估。在整个活动运营过程中，有四件事情非常重要，可以称之为“核心”，分别是：
活动设计与成本预算；
活动风险管控与应急预案；
活动数据监测与应对策略；
活动效果判定与总结改进
为了便于记忆，我将其拟化成“四大天王”，这样小伙伴们要做活动时，只要“召唤”他们为你护法即可，哈哈，我们开始吧！
持国天王：活动设计与成本预算
“持国”意为慈悲为怀，保护众生，护持国土，故名持国天王。住须弥山白银埵，身为白色，穿甲胄，手持琵琶或阮琴。弦乐器松紧要适中，太紧则易断，太松则声不响。寓意活动设计时要综合考虑，让活动优秀合理。
活动设计与成本预算核心解决的就是两件事：如何进行活动策划，如何写活动策划？
1、如何进行活动策划？
1.1、目的明确，目标清晰
不管在活动策划的哪个环节，“目的明确，目标清晰”必须贯彻始终。目的和目标一字之差，其含义也不同。
目的比较抽象，是某种行为活动的普遍性的、统一性的、终极性的宗旨或方针。目标则比较具体，是某种行为活动的特殊性的、个别化的、阶段性的追求或目标。运营活动的最终实现依赖于活动目标的实现，目的内涵的精神是贯穿于各个具体目标之中的。如“1000个活跃用户”是目标，“提升活跃用户”是目的。一个运营者，在实际运营过程中不能只盯着目标KPI而忽略了目的来设计活动，这样很容易为了达到“KPI”而“不择手段”。忽略了行动目的，运营活动将毫无意义。
活动的目的无非两个层面：第一，促进用户行为相关的数据，如注册、活跃、付费或者转化以及其他需要短期进修提升的用户行为；第二促进产品指标相关的数据，如功能的使用频次、电商产品的客单价、转化率、社区UGC数量等。
1.2、成本及预算
不管什么类型的运营都逃不掉成本、预算这两个词。运营的成本指达成目标需要支出的费用，运营的预算指公司期望通过运营稻城目标所能承担的费用。对于运营人员最痛苦的事情莫过于：预算不够或者指标过高。其核心问题都是成本不够数据指标提升所用。解决这个矛盾的核心在于：如何将活动设计得吸引用户，同时又能将成本控制在预算之内。这里提供两个方针：借力或借势。借力是借别人的力，借势是借环境的势。在下面策划活动的理由中的“时间节点”及“热点类”就是借势的。活动的表现形式中的“联合活动”就是借力的表现。
1.3、策划活动的理由
在着手策划活动之前，需要给自己一个做活动的理由。并把这个理由和活动有机结合在一起。活动理由一般有四种类型：时间节点、产品属性、热点话题、自造热点。
1.3.1、时间节点
时间节点是最常见的活动理由，比较容易获得用户认同。因为用户在传统商业活动中已经养成了习惯，认为特殊的时间节点就应该有活动，已经有了一定的用户习惯基础，参与度也会比较高。常见的时间节点有三种：节假日、季节变化、纪念日。节假日，法定节假日包括元旦、春节、清明节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节一共7个节日。此时的运营活动可以和法定节假日的主题相结合，比如国庆七天乐等。非法定节假日也有很多情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等等。
季节变化。传统商业的换季活动。春夏秋冬四季都可做活动，也可以结合立春、立冬等节气来做换季、清仓活动。
纪念日以及历史上的今天。传统商业经常会搞周年庆活动，线上也逐渐开始采用。
1.3.2、产品属性
基于产品或者商品本身的属性来策划，这种做法在电子商务与网络游戏领域比较常见。比如网络游戏开服活动、新版本上线活动。电商平台举行的“家装节”“冰箱节”等。这卸货点都是利用了产品属性，有针对性开展活动，。这需要运营与策划人员对产品或者商品有足够的理解，并且能够抓住消费者最感兴趣的点进行组织和引导。
1.3.3、热点话题
不管是社会热点、娱乐热点，还是生活热点，都可以拿来作为活动素材、活动理由。这就要求运营人员要知道最近有哪些热点，人们为什么关注这些热点，这些热点可以怎么利用。杜蕾斯是这方面的高手~~
在这里，给小伙伴安利一个热点资讯网站AnyKnew：集合了常见的网站的热点，这样不需要打开这么多网站一个一个来看了~官网：https://www.anyknew.com/。
1.3.4、自造热点
自造热点是一个非常有趣但成功概率较低的做法，这也最考验运营的能力。比如天猫的“双十一”，京东“618”。
1.4、活动的表现形式
在日常的活动运营中，我们会发现很多活动的设计是类似的，虽然不同的产品运营的重点有所不同，但是从活动种类来说，大致有以下七种。
1.4.1、抽奖类活动
满足一定条件的用户可以参与抽奖，抽奖方式可以是礼盒、转盘、彩票开奖结果、特殊号码等，时效可以是即时（立即开奖）和延时（指定时间开奖），奖品可以是现金、实物或者虚拟物品（积分、道具、优惠券）等。
1.4.2、红包类活动
满足一定条件的用户可以获得红包，红包中有一定的金额的代币/代金券或者现金，有些可以提现，有些不可以提现，有些红包限制了使用场景。
1.4.3、收集类活动
用户通过特定行为进行收集，收集后的物品可以组合或者单独进行兑换。比如每年春节的支付宝“集五福”活动就是比较成功的收集类活动。
1.4.4、返利类活动
用户在满足一定的消费金额或者某个特定条件时，可以获得返利（现金或者实物、虚拟物品），返利获得的奖励同样可以设置或者不设置使用场景。
1.4.5、竞猜类活动
用户参与活动，进行竞猜，赢取奖励，多见于各类体育运动，如世界杯、NBA等比赛。
1.4.6、周期性活动
周期性活动目的是培养用户习惯，让用户产生条件反射，当到了某个时间或者某个行为时就会主动参与活动。
“签到”是一个特别常见的以时间为基点的周期性活动。不管是游戏运营（每天登陆送金币）、娱乐运营（签到解锁表情）还是会员运营（签到领取经验积分），都在着力培养用户习惯。
“用户推广计划”“分享有奖”“点赞”等是以行为为基点的周期性活动。从已有用户出发，请已用户在社交圈传播自己的产品，并定向邀请自己的好友加入使用，作为回报，邀请他人的用户和被邀请的用户都有机会获得奖励。
1.4.7、联合类活动
大多数情况下活动运营都局限于产品或企业内部，但也会遇到外部的联合活动。这时候对运营人员有着更强的要求，运营人员充当的是调和剂，是活动需求的承接方和合作者，要兼顾双方的活动成本和需求意向。如华为和得到推出的支付返利，得到和极客公园推出的联合会员等等。
1.5、活动设计的准则
在选择了合适的活动理由和活动形式后，进入正式的活动设计。这时候应该遵循的设计准则是：流程简单少思考，文案清晰无歧义，活动宣传做到位。
活动规则越复杂，用户逃跑的心态越强烈。这个深有体会，天猫双十一的活动现在越来越复杂，对于我们90后老人家来说，都懒得去参加。记得第二届天猫双十一直接来了个全网半价，多爽~
另外采用游戏化或者任务化的设计，对把控用户的参与节奏也很有帮助，这点可以学习很多知名游戏的任务设计。
活动文案尽可能的做减法，一句话能够说清楚的不要用两句，能用图片表达的不要用文字。比如：得到APP的分享得红包活动举行时，就将所有分享按钮换成了一个晃动的小红包，基本上所有用户都能看懂这个活动规则。不管活动设计的好与坏，最后的关键是有多少人看到。这就需要在设计活动时，确定活动的目标用户，也就是活动对象。活动对象决定了活动会被什么样的人接受，活动应该被谁看到才能创造更高的转化率。这就涉及到了用户运营的模块，后续在《运营四神兽驯化笔记》专辑里会具体的展开。不论怎样的活动目标，活动围绕的对象永远都是人，所以作为一个运营必须要知道产品的用户是谁，他们处于怎样的生命周期，活动设计是为了达成什么目标，用户经常在那里出么没、对怎样的内容感兴趣？这些问题将决定活动宣传的投放渠道和位置。
2、如何写活动策划案？
2.1、一份标准的活动策划案包含哪些内容？
活动策划文档的目的，是为了让活动做得有理有据。做活动的理由、耗费的运营成本、上线后可能带来的预期收益都是需要体现在活动策划案中。
一个标准的活动策划案可能包含但不限于以下内容：
活动背景：举行当前活动的背景和理由
活动目的：希望通过活动达到什么目的，具体的指标有哪些
活动主题：活动文案的一部分，让用户看得懂，明白活动时什么主题，是否对他有吸引力，活动主题一般要求“简短精悍”
活动对象：明确活动针对的群体，让用户看得懂，让自己抓得住，让领导认可
活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间等
活动描述：活动文案的一部分，让用户看过之后明白要不要参与，怎么参与
规则详情：活动文案的一部分，一部分内容是在前端展示给用户看的，推动用户主动参与活动；另一部分作为与开发人员的约定，如何设计、如何实现
投放渠道：让市场人员或者运营人员，明确投放时间、渠道及预算
风险控制：让开发人员及运营人员明白风险环节是什么，有无对应的措施来解决
监测指标：涵盖大多数相关的指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控等。监控这些指标可以帮助在查看数据时找到问题及验证解决方法是否可行
成本预估：活动需要多少钱，成本多少，需要那些资源的配合
效果评估：有成本就有收益，活动的目的对产品的哪些指标有益，以及如何体现
FAQ（常见问题解答）：可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中遇到的问题。FAQ要详细、准确，如有必要还需要提前对客服人员进行培训
2.2、附件：活动策划案例模板
关注微信公众号“一线青年的笔记”，输入关键字“活动运营”，点击文章左下方的“原文链接”（提取密码：xz19），获取活动策划模板。
活动设计完成后，首先梳理这个活动的关联指标是不是非常重要；其次确认这个活动的关联指标的达成是不是非常紧急？
以上两个问题都是肯定答案，那么活动就可以进行；如果答案都是否定的，那么就应该问问自己，是否需要做这个活动，避免陷入为了做活动而做活动的境地。
增长天王：风险管控与应急预案
“增长”意为能传令众生，增长善根，护持佛法，故名增长天王。住须弥山琉璃埵，身为青色，穿甲胄，手握宝剑，有两义：一、宝剑象征智慧，慧剑斩烦恼；二、为的是保护佛法，不受侵犯。寓意在活动设计中要多思考极端情况，做好应急预案，保证活动顺利进行。确定活动要做后，运营的第二大要事就是和增长天王保护佛法一样，做好风险管控与应急预案，以保证活动顺利进行。
人的因素带来的风险
前面提到了活动策划涉及了很多环节，其中会涉及运营、产品、开发、测试、客服、用户，在这个沟通过程中，很容易产生歧义和误解，从而带来风险。这就需要运营人员出具详细的活动需求定义文档并做好协作，出现更新时要及时互通信息。
对于活动实现的难易程度提前和相关部门开发及设计人员进行沟通，避免资源准备好之后又要重新检测需求。
在活动进入开发、测试的环节，运营也确认各条线的工作计划和时间节点是否有延迟，完成进度如何，需求实现完成度。上线前排查确认各方的资源准备情况，出现异常时的人员配合等。以上这些工作都考验着运营的管理及资源协调能力。
活动自身的因素带来的风险
运营在活动策划环节中就要穷举极端事例，模拟用户参与过程，排查设计漏洞。同时还要考虑获奖难度和用户获奖所需成本。做好应急预案，假设极端事例或数据异常波动，可以采取什么方法，将活动拉回健康状态。
比如宣传不到位时增加宣传投放渠道；规则不清楚时，加强用户引导，更换备选文案；奖励不吸引人时，可不可以增加数量和降低难度；遇到小号和黄牛刷子时，如何强化验证，账号限制等；服务器宕机或异常该如何快速切换服务器。
理论上讲任何有价奖品相关的活动都要做好风控，但有时候风控本身就是一种运营手段。在产品发展初期及产品衰退期，为了吸引/挽留用户，风控可以适当放松，甚至不做风控；产品发展期，为了提升用户活跃，可以适当放松，但对于付费行为，应采用较严的风控；产品成熟期，则必须做好数据的风控，防止系统生态失衡。03
广目天王：数据监测与应对策略
“广目”意为能以净天眼随时观察世界，护持人民，故名广目天王。住须弥山水晶埵，身为红色，穿甲胄，手缠一条龙或是蛇，有两义：一、表世间多变之意，二、是龙神的首领。寓意活动过程多变，需要实时监测数据变动。
活动是一种短期刺激运营指标的手段，其核心离不开“数据”二字。要想知道活动的指标是否达到了预期，要想了解活动中发生了什么，这些都需要监控活动数据。
监控数据本身并不重要，重要的是懂得活动数据说明了什么问题，如何才能通过一些调整来改进活动数据，让活动更有效果。
一般活动中监控的基本数据有三类：
引流效果数据：监控渠道的用户流入量及渠道投入成本，埋点的数据有用户渠道来源标签，通过监测该类数据可以得到渠道投入产出比，从而有效的调整宣传渠道。
用户参与数据：监测用户进入产品后的路径，是否参与活动，参与的完整度有多少，流失用户在流失前的行径。这些数据将有利于判断活动的流程设计是否合理。
成本控制数据：监测用户的获奖概率是否达到预期，是否有异常情况，平均每个有效用户（参与活动的用户）的成本，用户获奖的成本（时间和金钱成本）。
当以上的数据出现异常时，要大胆假设并及时调整，查看数据的反馈情况，从而修正活动走向。如果数据大面积异常，出现无法修正时，就应该及时止损，提前终止活动，并做好弥补措施。总之，做了数据监控，但并不对监控结果进行有效的措施跟进，那么监控也就没有了意义。
数据监控是数据运营的核心环节，并不仅仅是活动的需求，也是整个产品的诉求，而活动数据监控和产品自身数据监控的出发点，既有相似的可以复用的需求，也有侧重点各异无法复用的需求，持续关注后续会我们在一起踩踩“数据运营”的坑。
多闻天王：效果判定与总结改进
“多闻”意为颇精通佛法，以福、德闻于四方。住须弥山黄金埵，身为绿色，穿甲胄，左手卧银鼠，右持宝伞（或作宝幡），有两义：一：伞盖代表要保护自己的内心不受外面环境染污；二、用以遮蔽世间，避免魔神危害，以护持人民财富。寓意活动结束后要充分总结，将经验内化成运营能力。
任何事情都要有始有终，做活动也是如此。在活动结束后要及时做活动总结。
活动总结是对活动的效果评估，要求言之有物，对以后的活动运营有指导作用；另外活动评估更多的是为了从一次活动中得到经验和教训，有助于以后的活动运营效果的提升，而不是追究活动效果不佳的责任，也不能美化活动效果以得到奖励。
活动总结没有固定格式，但应当包含以下内容：
活动时间：需要对照活动策划案，时间是否有延迟，延迟的原因。
活动内容：需要对照活动策划案，明确哪些需求实现了，哪些需求没有实现，以及有没有按时上线或者变更需求，这些都要如实的反馈。
活动效果：要考察活动效果，首先得了解数据的情况，同时害的知道数据波动的原因，其中哪些数据是自然波动，有哪些数据是做了调整导致的，还有哪些是外因所致，哪些是不可抗力。
经验教训：需要对导致数据波动的原因的主次关系进行分析，明白哪些因素对数据影响最大，哪些因素几乎没有影响，哪些是正面影响，哪些是负面影响。只有知道了这些，才能算得上收获了经验和教训。
经验教训是活动总结中最关键和最核心的部分，对于经验教训需要：大胆假设，积极再现。当一个数据变化时，你猜测可能由于某个因素造成的，那么可以通过在活动中或者下次活动时，调整该因素看是否会达到你的预期。
另外站在公司的角度，评判活动效果的好坏，一般采用两个原则：成本测量原则和KPI达成原则。
成本测量原则：活动总成本控制在预算总成本以内，成本越低越好
KPI达成原则：活动结束时KPI达成情况，越超越预期越好。
总之，活动总结一定要做，而且要认真地做。到此，四大天王集结完毕，赶紧召唤他们来搞一场活动吧！
以上就是如何做好活动运营的全部内容，下一期我们进入“用户运营”的篇章。由于最近微信更改了公众号文章的排序机制，如果你不想错过下一期的更新，请将我添加为星标，或者给我一个再看。我们下期见，拜了个拜~~
[ Alex|陈宥文 ]
90后一线青年
毕业时混迹在美国上市公司中国手游集团，
三年里从程序猿进化成产品狗，
裸辞后一股脑扎进创业疯人院。
目前游荡在深圳、江西两地，捣鼓着自己的事业。
创业不易，且活其珍惜！
|个|人|公|众|号|“一线青年的笔记”
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