一、引言
抖音在大火之后，PM圈子里出现了数不胜数的产品分析，抖音的用户画像，竞品对比，市场分析等等，相信已经被大家熟知，本文不再过多分析。本文注重探讨：抖音的内容策略和产品功能是如何互相作用，使得用户体验最大化，以及最后提出个人对整个互联网行业的延伸思考。
二、内容策略
抖音在内容策略上有三个过程状态：
① 已有的（Done）：算法分发，评论区氛围
② 正在做的（Doing）：内容生产门槛，社交化
③ 未来在尝试的（ToDo）：垂直类服务，非泛娱乐内容
（一）已有的：强算法，中心化内容分发
“用抖音会上瘾”，“一刷就是一下午，完全停不下来”，相信多数人都知道抖音的内容非常抓人，瘾性很强。那么抖音为什么要这么做？其背后的算法和运营逻辑又是怎样的呢？
由于要服务好广大一二线城市的用户，这部分用户大多个性化，学历高，见识广，对视频内容的需求会更加苛刻，加上在进入短视频赛道时，快手已经如日中天，抖音必须通过创新或差异化的竞争打法：算法推荐内容，来获取市场份额，原因是：
① 抖音的自身优势，背靠算法起家的今日头条，其背后一定形成了一套成熟完整且成体系的算法方法论。
② 能使整个平台的内容调性容易根据自身需要快速定位，例如要服务好一二线城市的用户，就需要高质量的内容调性，通过算法可以非常容易且快速地实现。
③ 非常符合移动互联网时代用户懒惰的特性，主动给用户匹配内容，用户无需花费心力选择，非常符合人性。
为实现这种打法，我猜测抖音是这么做的：
算法模型
① 获取用户行为，判断用户类型。对于新用户来说，抖音会利用其浏览的几个视频，分析这些视频的历史用户数据，结合历史用户数据判断新用户的喜好，予以特定的标签。对于旧用户来说，抖音会通过他对视频的各个行为，进行权重的判定，比如我点赞的权重是1，评论转发的权重是2，因为点赞比评论转发简单，因此评论转发更能证明用户喜欢这个视频，权重会更高。最终抖音会计算所有行为的权重，给用户带的所有标签予以对应的权重，并加以排序。
② 获取内容数据，判断内容类型。对于某一个视频，抖音要判断它属于什么类别，需要计算看过此视频的所有用户数据，也就是历史用户数据，根据此类用户已有的标签和权重，给视频打上标签，和每个标签对应的权重。
③ 实现用户与内容的匹配。有了用户和内容类型，那要如何将他们更好地匹配起来呢，这其中的匹配漏斗有很多种，我猜测的一种是：首先，抖音通过推荐池策略筛选出优质的内容，再进行内容与用户的标签比对，选出所有带着与用户相同标签的内容；其次，进行权重比对，选出与用户的标签权重最接近的内容，得到用户最喜爱的内容；最终，进行新热比对，也是很多内容平台都有的策略，选出当下最新最热的内容给到用户。
数据来源：企鹅智库
产品策略
① 解决算法的弊端。产品人员主要解决算法推荐上暴露的弊端，比如最典型的问题，算法推荐容易使内容同质化，导致用户审美疲劳。那么针对这个问题，产品人员也许会持续地观察数据，分析用户行为，查看用户反馈，邀请用户模拟测试等，及时调整算法，寻求最合适的算法推荐模型，以避免内容同质化，审美疲劳化。
（二）已有的：强运营，评论区承载互动文化
在政府监管风暴下，抖音在2018年4月份暂时关闭了评论区，但没想到随之而来的是很多同情的声音：“评论区没了，抖音都不想看了”，“没有了评论，仿佛视频没有了灵魂”等等。说明评论区已经成为用户心智中内容消费的一部分，社交互动的重要入口。
数据来源：企鹅智库
B站有弹幕，知乎有问答，任何一款有社区属性的产品都必须有沉淀用户互动的地方，而抖音的便是评论区。那么要如何孕育出良好氛围的评论区，抖音主要以产品和运营为杠杆，共同撬动。
产品端，通过设计评论点赞的功能，引申出榜单式的热门评论。
① 满足用户的表达欲，在对内容产生共鸣时，能够直接快速地评论，点赞，转发等，在评论完后会在首位暂时显示你的评论，不会被下沉，很好地满足了表达的欲望。
② 满足用户的荣誉感，评论有机会上热门，获得更多的曝光和流量，从而获得荣誉感和满足感。
③ 使不良的评论下沉，点赞数低的评论会自动下沉，达到管控的作用，维持评论区的良好氛围。
运营端，通过强干预，引导的方式，维持评论区调性和氛围。
① 引导互动，在冷启动时运营人员会准备好素材，通过活动，邀请种子用户等方式，先沉淀一部分具有争议或认同的内容，驱动现有用户去评论互动；
② 严格审核，通过建立用户的安全信用评级黑白名单，保证内容质量的同时，作为先审后发或者先发后审的参考基准，提高内容产出的效率和体验；
③ 正向反馈，运营人员会通过机器，私信等虚拟数据，给予用户正向的反馈，比如评论，点赞，保持用户的积极性和活跃。
④ 抓住热点，通过观察各大爆款热门的评论，通过运营的手段复制，模板化，扩散传播，维持评论区的活跃。
（三）正在做的：降低生产门槛，助推上游的内容生产端
对于一个“内容为王”的短视频，即要保证内容的高质量，也要保证新内容拥有源源不断的产出动力，以维持平台的生命力。在内容生产端，抖音是这么做的：
① 去掉音乐入口，降低门槛。原先用户在点击拍摄时，首先进入的是音乐页面，选择音乐之后才进入拍摄页面，如今抖音已将插在中间的音乐页面去掉，极大地简化了内容生产的操作流程。
② 简化拍摄页，减少视觉负担。抖音的拍摄页面进行了极大的简化，右侧的“收纳栏”收起了同类型的组件，如美化，快慢速等等；二级标签做了隐藏，比如快满速的慢，标准，快等直接默认隐藏，只有点击之后才会显示。
③ 默认美颜，鼓励生产。进入拍摄页后是系统自动为你提供默认50分值的磨皮，瘦脸，大眼，为用户提供默认的美颜，提高你生产内容的自信和动力。
数据来源：企鹅智库
④ 分拍，抢镜，同道具拍摄等功能强引导。数据显示，77.8%的用户生产内容的动力来源于：“看到别人拍的视频有趣，忍不住尝试”，因此抖音陆续推出分拍，抢镜等模仿拍摄功能，配以各种运营活动，如热门的抢镜话题教育用户使用新功能，强有力地引导用户低成本地生产内容，同时，这种方式的模仿也会让内容变得更加有趣。
⑤ 道具结合AR新技术，提升体验。抖音的道具迎合时代的热点潮流，在实现上与AR深度结合，不断地打磨出更新潮，更逼真的道具，比如最近非常流行的扮丑脸，狗头表情包等等，一方面能使内容更加幽默，个性化，另一方面能给用户提供更多的创作空间和可能性。
（四）正在做的：关注生产者生态，抖音的社交化
抖音去中心化的平台定位，算法推荐的内容分发，直接利用内容的优势撕开了市场，获得海量粉丝，但相应的，这种战略延伸出来的弊端也很明显：内容生产者卑微，不被重视，缺乏自主权。
数据来源：企鹅智库
据观察，抖音的内容生产者虽然有海量的粉丝，但由于只有22.5%的粉丝看关注页，53.2%的粉丝在推荐页消费内容，所以最终的流量分配，粉丝价值的变现等掌控权又回到了平台方。这会产生诸多问题：
① 内容生产者为了进推荐页，不惜产出哗众取宠的内容以博眼球，导致内容逐渐脱离本质，甚至会导致大家一块跟风，进而破坏整个内容生产者的生态，平台的内容调性。
② 内容生产者没有紧密的粉丝关系，因为用户进来很少看关注页，导致内容生产者的曝光度大大降低，导致流量失去了价值。
③ 内容生产者无法支配自己的流量，这种不安全感，会使他/她们认为与其他平台相比，抖音的商业价值极为不可控，从而离开转战其他平台。
很明显，抖音发现了这个问题，目前也正在优化：
产品端，优化产品功能。
① 评论区导入关系链。评论区里会发现“你关注的人”的评论，并排在首位，说明抖音正努力地在各个流量洼地挖出一条通向生产者的流量通道，给内容生产者更多“被看见”的机会。
② 持续优化关注页。关注页中，顶部Push有新动态的内容生产者；类朋友圈的信息流展示，内容生产者的信息被放大；信息流中推荐其他感兴趣的内容生产者等，这一切所做的优化，都在给内容生产者制造“被了解”的机会，扩大内容生产者的粉丝流量支配权。
③ 优化内容浏览页。右滑直接进入内容生产者的个人主页，简便的操作，方便用户对内容生产者感兴趣时，能快速进行了解。
④ 个人主页优化。点了关注之后，给你推荐相似的内容生产者；个人信息里加入”动态“，方便用户更快地深入了解内容生产者。这也属于增强粉丝关系的最后一环，从推荐页的【被看到】，到关注页的【被了解】，到个人主页的【被深入了解】。
运营端，优化分发逻辑。
① 推荐池导入关系链。如今在抖音刷推荐页时，会偶尔冒出一些你关注的用户，以及你可能感兴趣的用户，说明抖音在调整算法模型，给推荐池导入关系链，尝试给内容生产者制造更多的流量入口，扩大粉丝效应。
② 内容强干预。内容审核的把关，粉丝监督的举报，运营活动的强引导，都在严格把控着整个抖音的内容调性，防止内容生产者争相哗众取宠，内容脱离本质的现象出现。
（五）未来在尝试的：自然生长的垂直类内容
数据来源：艾瑞咨询
短视频赛道上充满无限的可能性，有走平民路线的快手，有靠明星拉动的微视，也有强算法推荐的抖音等等，但你会发现，这些短视频都有一个特点：综合型内容，虽然横向的内容触及很广，任何类型的内容都有，但纵向的垂直类内容却非常稀缺，因此抖音可能会面临：
① 未来垂直类短视频的进攻，市场份额被抢夺。
② 非泛娱乐类，专业类的用户大量流失。
抓好垂直类内容的布局，也许是抖音下一步会考虑的方向之一。目前，平台中已经自然诞生了垂直类内容：每一位内容生产者下的作品集已经逐渐走向垂直化。但从垂直类内容的特性：内容同类型，纵向专业化，场景服务化来看，抖音只做到了内容同类型，也许抖音未来可尝试：
① 纵向专业化。运营上，通过平台政策鼓励，针对性引入专业化的内容；通过流量扶持，正向反馈等维持专业化内容的持续产出。产品上，通过认证标识，如“音乐达人”，“体育达人”等，给予生产者正向激励。
② 场景服务化。产品上，提供垂直类圈子的入口，垂直类的场景服务，如看唱歌内容时，提供【音乐圈子】的入口，进入圈子后，除了【可看】的垂直类的内容之外，平台还可提供【可学】的唱歌教程，音乐剪辑，吉他弹唱，大牛经验等等的服务。
（六）未来在尝试的：引入知识类内容，非泛娱乐的尝试
数据来源：企鹅智库
数据显示，82.3%的用户更喜欢看搞笑/恶搞类的短视频，并且，身边常常有朋友刷抖音时突然冒出一声大笑，说明从内容的维度看，抖音在用户的心智中是一款泛娱乐工具。但仅仅提供泛娱乐内容的抖音，还不足以让抖音的得到持续性的发展，因为：
① 泛娱乐的内容是无止境的，但用户的内心是有底线的。试想用户在长时间看抖音上的搞笑视频之后，获得的是什么？是更多的空虚感，危机感。若持续下去，势必会造成用户逃离，因为泛娱乐内容是没有学习价值的，它不能给予人类充实感。
② 尊重的需求越来越被用户需要。移动互联网蓬勃发展，需求在不断升级，从马斯洛需求层次理论来看，继人们生理，安全需求被充分满足之后，情感归属的需求也被逐渐满足，而知乎，得到，喜马拉雅等的兴起，使尊重的需求开始被放大，非泛娱乐，知识类的内容将被更多用户需要。
对此，抖音引入了非泛娱乐类的内容生产者，如日常生活小技能类的我是知识酱，博巴知识星球，创业类的创业方案，创业有方等等，满足部分泛知识类用户，但目前也存在诸多不适应的问题：
① 快消的短视频与知识干货的平衡问题。知识内容是满满的干货，倘若要以快消的短视频呈现，还需要考虑干货量和好看度的结合。建议划定圈子，结合短视频属性去呈现内容，比如：利用短视频的音乐和情景节奏，在泛知识类圈子中将内容表现出来。
② 非泛娱乐内容的公信力问题。对于知识类内容，用户大多会质疑内容的生产者，比如评论区里经常会出现“你现在月入千万了吗？”，“你这么厉害怎么不自己干呢？”等。抖音要解决这个问题，可以考虑引入具有一定声望和地位的名人，或者通过运营的方式，将内容分发给泛知识类用户，评论区予以正向的引导等等，解决此问题。
三、产品功能
如果把抖音比作人，内容是人的灵魂，那么去承载灵魂的躯体是什么？究竟如何承载呢？下面着重讲讲抖音的躯体：产品功能结构。
抖音的产品功能结构图（简化版）
抖音的核心业务流程图（以消费内容为例）
抖音的核心业务流程图（以内容互动为例）
抖音作为一款短视频平台，注定会覆盖两个群体：内容消费者和生产者，下面我将着重从消费端的角度，对抖音的产品功能进行结构化分析。
（一）首页，算法推荐你最爱的内容
首页作为抖音最核心的模块，收割着最大的流量和用户注意力，通过算法推荐，用户在这儿能够消费自己最感兴趣的内容。
1. 浏览
用户打开APP后首先进入的是视频首页，它采取的是沉浸式的页面呈现，将视频铺满整个页面，给用户身临其境的感觉；采用上下滑动的方式切换视频，在4G的网络条件下，恰好能满足用户快速切换后依然能以极低的时延消费视频的快感。
当用户退出APP再打开时，会发现无论在哪个页面退出APP，再次打开后进入的依旧是首页，意味着抖音在选择主打的核心功能模块时，依旧在搜索，同城，关注页中选择了首页，注重以强算法占据用户的心智。
2.关注
用户若喜欢这个视频的作者，有强烈的意愿在以后继续看到该作者的内容，可以直接在右侧作者头像处点击【+】按钮，实现关注，【+】按钮会以动画的形式转变成勾号，给用户很强的反馈感；用户若想进一步了解该作者，可点击头像进入该用户主页，查看他的其余视频，售卖的商品（连接淘宝，抖音的商业化体现）等信息。
3.互动区
用户在浏览每一个视频时，右边的互动区域中，都会有点赞，评论，转推三个互动功能，每个功能的数字标识都是按照1W以下，则显示实数，1W以上，则以万为单位标识数字，因为4位数的数字在用户的视觉体验中，能够立马在心中计算识别出来，而超过4位数之后，用户就会有较高的识别成本。
4.评论
用户若对某一视频深有共鸣，进而激发了表达的欲望，可评论该视频以及视频中你很感兴趣的评论。评论页的排行逻辑是以关注的人评论，高赞评论，依次降低的权重进行排序的，也就是说当你评论完，你的评论会暂时的出现在第一位，而过后再打开视频，你关注的人的评论则会排在第一位，其余高点赞数的评论紧随其后。
此设计非常注重用户的评论体验，评论后拥有暂时排在第一位的成就感，且不让你的评论埋没在众多其他评论当中；排在首位的：关注的人评论，意味着抖音注重用户的关系链，一方面被看见的用户在粉丝面前有了更多的曝光，另一方面，用户也有更多的可能和关注的人产生互动。另外，高赞评论的排行设定，会使用户更愿意为此产出高质量的评论，且平台也能更好地通过运营等手段控制评论区的调性。
5. 转推
用户在观看完视频之后，若想分享出去，可以点击转推中的分享渠道：站内好友，朋友圈等等。但会发现转推功能不仅承担了视频传播的责任，而且拥有“收缩功能，简化页面”的作用，用户若想要对该视频有更多的操作比如：举报，保存，拍同款等，也需要点开转推功能，抖音为了让界面显得更简洁和更具体验感，将多余的辅助功能藏在了转推中。
但这种策略是一把双刃剑，它的弊端是：会让诸如举报，保存，抢镜，合拍等好玩的功能藏得很深，因为用户不会通过转推按钮联想到这些功能。
建议在顶部右侧加入更多的按钮，将与转推无关的功能放在此处，因为顶部右侧的“更多”，在用户的心中是有一定认知的，且不会破坏页面的简洁感。
6.音乐入口
用户若对此视频的音乐非常感兴趣，也可点击右侧的音乐入口，进入音乐页，用户进来后可以知道这首歌是谁创作的：创作者个人信息，抖音认证；都有哪些视频用了这首歌：显示66.6W人参与，底下同款音乐的视频；倘若很喜欢此音乐可收藏和拍同款：收藏按钮，拍同款按钮。
但拍同款的按钮很容易被内容的相似颜色遮挡，如上图，并且此按钮的位置和出现的时机也不符合用户的思路流程，用户只有在看过几个同款视频之后，才更有可能产生拍同款的想法，而一进来就想拍同款的几率是很低的。
因此建议在用户浏览几个视频之后，拍同款的按钮再于作者头像上方出现，即不遮挡，也能提高用户产出同款内容的几率。
7.同城页
用户若想看看自己所在地理位置的情况，可以在首页切换到同城页，在这儿，用户不仅可以看到同城页中的视频，还能享受基于位置的场景服务：美食，景点，玩乐等等。此类设计目前只覆盖到深圳，北京等热门城市，其余城市尚没有场景化的商家服务。
设计此场景化服务的背后原因可能是：在消费端，连接线下的商家，为用户提供垂直化的服务体验，以及更多的社交机会，在生产端，为内容生产者创造更多创作的灵感和场景，进而鼓励内容的输出。
但目前用户还未能享受到基于位置的良好服务，因为抖音基于位置的服务商家太少，优质内容欠缺，很多内容不如推荐页的好看，每个商家下的视频内容多数和商家无关等，暂时无法形成促消费的激励，因此，在这一块抖音需要做的工作还有很多。
（二）热搜页，感知生活的潮流
热搜页中最为核心的是热搜榜，意在使用户进来后，能够深切地感知生活的潮流。
1.热搜榜
用户若想看看生活热点和最新时事，可以来到热搜榜，会有最新最热的内容以供选择，用户点进话题之后，会看到此话题下所有的热门动态，目前动态的来源主要是PGC类的自媒体和抖音官方，每个动态下会出现明显的“转发”按钮，猜想此设计是要鼓励更多的UGC，以使热搜榜变得全民参与和传播。
但抖音想要将热搜榜打造成拥有媒体影响力和舆论效应的地方，还有很大的优化空间，与微博热搜榜相比，抖音目前最大的问题有三个方面：
① 内部推荐页非常抢用户的注意力，使很少用户会留意抖音的热搜榜。
② 短视频难以形成规模化的传播效应。微博中用户看到热门内容，用户可以心血来潮复制图片发布动态，而在抖音，首先没有明显的发布入口，其次很少用户会有复制视频的习惯，况且视频的复制成本还很高。
③ 缺乏全民性的UGC讨论，大V的粉丝带动，使得热门内容的产出乏力，拉到底部时，极有可能已经是其他话题的内容，进而使得内容传播度低，难以形成影响力。
建议抖音：
① 优化热门内容的选材，选取用户真正喜爱且易复制传播的热点内容；
② 优化视频的复制传播体验，比如设置发布动态的入口，保存视频的速度，长按视频弹出保存按钮等等，以促进热门内容的传播；
③ 增加热门内容的沉淀数量，用户产出低，可以通过推荐页流量的倾斜进行鼓励，其次官方和自媒体来维系内容的产出和传播，目前抖音也在做；
④ 加强内容生产者的粉丝关系，当内容生产者具备强大的粉丝关系时，官方只需引导大V在热搜榜活跃起来，其粉丝自然也会被吸引进来，且为了博主将拥有很高的热情。
（三）关注页，内容由自己做主
关注页已经更新迭代了很多版本，为的就是加强内容生产者的关系链，扩大粉丝效应，且在这儿创造一个新流量池。
1.好友动态
用户若想看看自己关注的好友动态，可以来到抖音的关注模块，顶部有直播的入口，和最新的好友动态，这儿的好友动态是基于时间排序的，而用户往下翻看到的中间部分的动态则是基于算法排序的，猜想抖音这么做一方面是因为它的算法优势，另一方面是考虑推荐页到关注页的平稳过渡，让关注页变得和推荐页同样好看，不至于产生过大的体验差异。
用户点击视频观看时，会发现它和推荐页中的视频做了区分，点开后只能暂停和查看音乐，不再采用上下滑动的切换视频方式，一方面给用户体验做了与推荐页的区分，不至于让用户混淆，另一方面，使用户更多的关注视频的创作者。
用户在反复观看一个视频之后，底部会出现“添加评论”的引导，抖音在适当的时机引导评论，使得鼓励效果更好。另外，如果用户点击评论或者转推，页面会自动上翻到动态的文字描述，使得用户能够在和视频互动时，再一次了解该视频在说什么，这是一个很细节的体验。
但也存在一个问题：当用户在看动态时，由于竖屏的动态无法在一个页面完整地呈现，需要反复上下翻才能看清楚一个动态的全貌，这种浏览的体验会出现断层，不够完整。
因此建议调整动态的布局比例，尽量让一个动态的全貌在屏幕中能完整的呈现，包括视频创作者，文字描述，视频，时间，互动区，高赞评论。这样会让用户有更完整的体验感。
四、感想
如今已是后移动互联网时代，存量市场的人口红利已经消失，那要如何在存量市场中抢夺流量，或在增量市场中寻找新的契机呢？借抖音的例子，我们发现运营和算法双驱动的抖音，即说明了在产品千千万的时代里靠运营能够盘活产品功能的可能性，也证明了在用户欲望及惰性急速上升的时代里技术算法能够很好地满足此类需求。
未来的互联网世界更像是运营驱动，AI驱动，5G驱动的时代。
互联网产品会越来越注重运营。就拿内容产品来说，包括视频，音乐，动漫，阅读，知识等等，如今各大产商都有自己的内容沉淀，以及内容商的合作体系越来越成熟，且各大企业对产品的功能设计和用户体验已经把握地很到位，引入内容和功能设计已经不是难事，难的是如何在拥有内容和功能的情况下，进行拉新，活跃和留存。让用户参与进来消费内容，现有的运营手段诸如增值VIP服务，内嵌游戏币，每日送福利等等，无不是在盘活用户和产品的连接。
产品基于AI，数据驱动已是大势所趋，小到短视频的算法推荐，电商的商品推荐，社区的动态推荐，大到医疗服务的AI辅诊，无人驾驶的路况数据计算，仓库的机器人运货，无人机的图像识别等等。任何与用户有关的服务都可结合AI，况且如今的神经网络逐步完善，机器学习，深度学习在B端慢慢普及，未来的产品会加快和AI的结合，为产品提供无限的可能性。
5G网络的到来，高带宽意味着内容表现将从图文，视频突破至更逼真的人像成影，AR，VR；低时延能够让智能制造突破有线的束缚，实现指令到操作的无线连接，让机器人能够相互配合创造更大的效益；广覆盖意味着将取代wifi，传感器，蓝牙等等，无人驾驶不在需要传感器，依靠网络便能识别路况等等。5G将是未来应用能突破技术瓶颈的支撑和保障。
朱宏涛
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19届软件工程毕业生
求职意向：产品经理
2018年10月13日
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