体验环境
设备：iPhone7plus
版本：alipay 10.1.55
一、前言
1.1互联网上瘾
从前，说起上瘾，我们觉得只有滥用药物才有上瘾的风险，但如今，随着技术的发展，围绕着互联网的“上瘾项目”越来越多，简直防不胜防，每个人一不小心都会成为上瘾症患者。根据EMI和Star Statistical Consulting的调查，这种情况确实很普遍。智能手机成瘾60%的青少年认为自己的朋友对手机上瘾；71%的青少年知道公司设计应用是为了吸引他们的。但对于一个企业而言，一个APP能够引起用户上瘾是对产品价值的肯定，而最大的痛苦则是用户对自己的产品根本不感冒。
1.2关于蚂蚁森林
市场研究机构App Annie发布了《2019移动市场报告》，报告中公布了2018年全球综合月活跃用户数排名前十的App，支付宝成为排名最高的非社交App。目前支付宝用户数已超10亿，月活用户在2018年11月已超6.5亿。而这其中蚂蚁森林贡献卓著。事实上，蚂蚁森林并非一款游戏。2016年8月，蚂蚁金服在旗下支付宝平台上线了“蚂蚁森林”公益行动。蚂蚁森林鼓励用户选择绿色生活方式，如地铁出行、网上缴费这样减排的行为，相应的减排量将计算为虚拟的“绿色能量”，用来在手机里养大一棵棵虚拟树。虚拟树长成后，蚂蚁金服和公益合作伙伴就会在地球上种下一棵真树，以培养和激励用户的低碳环保行为。
二、上瘾模型分析
根据[美]尼尔·埃亚尔＆[美]瑞安·胡佛《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》所述，很多让用户形成使用习惯，甚至“上瘾”的互联网产品服务背后的基本设计原理。作者根据自己多年的研究、咨询及实际经验，提出了新颖而实用的“上瘾模型”（Hook Model），即通过四个方面来养成用户的使用习惯。通过连续的“上瘾循环”，让用户成为“回头客”，进而实现循环消费的终极目标，而不是依赖高昂的广告投入或泛滥粗暴的信息传播。
上瘾模型分为四个阶段，触发，行动，多变的酬赏，投入，利用这个模型将是你推动用户对产品形成依赖的有效途径。 四个阶段有序且循环，源源不断的卷入用户资源。
2.1 触发：提醒人们采取下一步行动
即你产生行动的原因，什么原因使你去打开蚂蚁森林。每天你为什么要去蚂蚁森林打开？蚂蚁森林推背怎样的推力，使你去做这件事？这里所说的触发一般不外乎两种，即外部触发和内部触发。
2.1.1外部触发，使用外力诸如提醒、广告等途径提醒引导用户采取行为。
A.人际型触发，熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发。躺在支付宝几年没吭气的老同学邀请你去种树，小卖部老板娘给你送了道具等。
依赖社交途径，达成拉新目的。人类是社交动物，社交是用户永恒的需求。利用用户的趋同心理，通过好友间相互要求，降低新产品直接推送用户的抵触感。
B.付费型触发：做广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发，企业借助这种途径来吸引用户的眼球并触发他们的下一步行动。
支付宝与淘宝线上导流，广告与地推线下推广，均属于宣导引起的付费型触发行为。用户打开邀请链接或以其他途径了解蚂蚁森林后，通过对游戏方式以及结果的充分了解，自主选择是否尝试。
C.回馈型触发触发，通过对产品的友好设计，获得良好的口碑。在媒体上获得源源不断的正面传播，以获得更多用户参与。
支持环保、推广并引导网民实现低碳生活。以及真实种下的一亿颗防沙固土的梭梭树，已经占领了舆论正面高点。
D.自主型触发：自主型触发在用户的生活中确确实实占有一席之地。它每天都会持续出现，所以用户最终会选择认可它的存在。你点或者不点，你的蚂蚁森林能量都在产生或被收取。
通过动态播报，不断强化加深用户认知。在支付宝公共场景推送，用户被动带入，刺激用户发挥主观守护能量的本能。
2.1.1内部触发，用户自主寻求行动
外部触发想一个闹钟，提醒着你去行动。最终是不是要行动，则取决于用户内部。好的产品能够解决用户的需求，而让用户上瘾的需求则源源不断刺激用户的内部触发。我看到了广告或者好友的链接，为什么选择加入？加入后为什么不放弃？这最终落在需求层面，你推送的内容是不是我需求的。
为什么要加入？
蚂蚁森林用户在通过自身行为，并最终获得社会关系、环境保护层面上的自我认可，这属于典型的马斯洛自我实现层的下去就。我们知道常规而言，越是顶层需求，越是用户体量小，而蚂蚁森林却真实的种下了1亿颗真树。如果蚂蚁森林通过用户活跃，仅能换取一枚虚拟环保奖章，而没有免费的梭梭树，恐怕是另一番景象了。在蚂蚁森林内部包含 “生理需求（免费送认领树）+安全需求（树木保证真实被种植）+社交需求（好友互动）+尊重需求（通过活跃获取排行）+自我实现（被认可防沙固土梭梭树的所有人）”。可以看出这是一个标准的需求模型，一亿颗真树的根基其实是5亿用户从底层需求开始的积累。
为什么要频繁参与？
用户为什么要保护自己的能量不被收取? 因为生成能量是基础需求，守护能量数目的安全需求，安全需求是底层需求，所以多数人会为之行动。（PS.感谢万能的马斯洛模型）人类的情绪，具备强大的内部推动力。负面情绪，作为一种内部触发，能给我们的日常生活带来极大的影响。挠心头止痒，让用户与蚂蚁森林产生强关联，久而久之作为生活中一个组件。只要用户收到诸如能量被偷取、被浇水等可能产生用户情绪的刺激时，用户就会打开蚂蚁森林寻求安慰。
2.2行动 ：人们在期待酬赏时的直接反应
触发作为提示用户付诸实际实际行动的推手，但是如果用户实际未发生行动，触发则是无效的。在触发以外，用户是否主观想做这件事，用户是否具备做这件事情的能力，都决定用户能否完成行动。这里我们在引入一个模型。福格行为模型，它以BJ Fogg（斯坦福说服力科技实验室主任）命名。表明一个行为得以发生，行为者首先需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力。福格模型认为，要使人们实际行动，不可缺少三个要素。第一，充分的动机；第二，完成此行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。福格行为模型公式，即B=MAT。触发前文已经说过，此处重点了解动机与能力
2.2.1动机
触发提醒你采取行动，而动机则决定你是否愿意采取行动。佛曰:“人生有八苦，即是生苦、老苦、病苦、死苦、怨憎会苦、爱别离苦、求不得苦”。苦作为人类的情绪，激发人们内在的动机，有苦就有需求。需求模型五层次，越底层级用户量越广泛，越是顶层需求越具备吸引力。以吃饭为例，需求分五层为：我需要食物、我们需要安全的食物、我们需要与他人分享食物、我们需要比他人更好的食物、我们需要控制食物。我们容易坚持每天吃饭、但是不能容易坚持减肥，因为一个是基础生理需求另一个则是对自己的需求顶层的自我控制认同。及时我们不能坚持减肥，但是减肥这件事具备非常高的吸引力，吸引我们反反复复的去尝试。设置低层的需求，可以让参与的用户更广泛，设置高层级的需求，则能更具备吸引力。
再说蚂蚁森林，是什么动机使用户坚持。
首先，用户要保护能量不被他人收取。其次，用户要与朋友互动（浇水赠送等）。再次，用户要通过排行榜获得他人的认同。最后，用户要做公益环保，为祖国环保事业贡献自己的力量，最终达成自我认同。以上是马斯洛需求模型顶部四层，对用户均有着有效吸引力。
除了以上，还有一点比较特殊，就是我们说的“偷”。不经他人允许收取他人具备一定价值的能量，这个模式来源于蜂蜜一时的“种菜游戏”。偷菜游戏是Five Minutes公司开发的一款休闲交友游戏，用户在里面扮演一个农场的农场主，在自己农场里种植各种各样的蔬菜和水果。果实成熟之后，如果不及时采摘，就会被朋友偷摘，后期用户可卖出仓库中的果实来获得金币。“偷”并不属于蚂蚁森林的需求链路，我们不防跳出蚂蚁森林来看“偷”这件事。人们只有在满足衣食住行等基础需求后才会寻求更高等级需求，诸如蹦极、跳伞等极限运动。表面上“偷”是用户在现实生活中的焦虑，在虚拟网络上的寻求补偿的心理。因为生活中的压力巨大，用户更愿意享受在虚拟游戏里“杀人越货”与“家财万贯”。实际上，这种无成本的寻找刺激的猎奇心理，也是一种用户认可黑暗面的自己，属于自我认同层次的需求。偷盗行为，用户得到突破自身心理防线的刺激感，不劳而获的满足感。先现实中，低门槛、高获得感的偷盗行为如果不加以制止，也极其容易形成惯偷。也是用户“收取”他人能量，能够频繁坚持的内在心理因素。（PS .正确认识人性的黑暗面，尽情的宣泄在虚拟世界）
2.2.2能力
丹尼斯·豪普特利《创新轻松三步法》将产品的创新过程分拆成三个基本步骤。一、了用户使用某个产品或服务的原因。二、用户使用产品时的必经步骤。三、明确步骤后消减无关步骤。简单也是我们设计互联网产品基础的理念之一，减少用户动手与动脑，创造更简洁的操作链路。
蚂蚁森林虽然有着复杂的能量生成计算规则，在发放环节也有着严谨逻辑。但是在用户层面，用户不用考虑蚂蚁森林能力生成原因与结果，在用户的意识里能量大小与生成时间是相对随机的，不收取会失效，这也降低了用户的理解门槛。
福格总结了能力的要素：时间——完成这项活动所需的时间。金钱——从事这项活动所需的经济投入。体力——完成这项活动所需消耗的体力。脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。社会偏差——他人对该项活动的接受度。非常规性——按照福格的定义，“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。蚂蚁森林用户收取能量的行为，即满足低耗时、低投入、低体力、低脑力、接受度高、与常规活动不矛盾的属性，数据相对简单的能力操作范围。
2.3多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲
了解完福格模型，我们继续聊上瘾。酬赏的多寡，决定用户能否重复展开行动。上文说道用户的需求，需求达到并获取结果即为酬赏。多变的赏酬又不等同于需求，满足需求又超出期待，才能激发用户高频的使用。
2.3.1社交酬赏
人类是社交动物，在蚂蚁森林里，用户可以通过与他人互动（诸如浇水、弹幕、赠卡、合种等），获得人际奖励。通过维护这种关系，以达到在人际网络内部被接纳、被认同、受重视、受喜爱的情感收获。正是在这种酬赏的激励下，用户才愿意源源不断的参与。
2.3.2猎物赏酬
所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。对于现代社会，食物与其他生活必需品充足，是基本需求已不在难求。梭梭树，成本价也就几元。对于一个用户买一棵树，不远千里去边疆种下，以及后期的维护费用算下来费用不菲。环保是全民公式，尤其在水资源匮乏的中国，尤其是北方在沙尘下不生气烧。防沙治沙，是国家意志也是每个人的需求。梭梭树看似廉价，但是其被赋予的价值，其实是一种极其稀缺的资源。蚂蚁森林提供除梭梭树外其他多种类型的树木，确保赏酬多变，满足个性化赏酬需要。为了满足这份好奇，大家会继续种树，人们的这趟逐猎之旅将无休止地持续下去。
2.3.3自我酬赏
所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。在种树目标驱动下，用户会不断收集能量，日复一日，从梭梭树到胡杨，这个获得过程带来极大满足感。自我酬赏是蚂蚁森林的核心竞争力，这种自我满足感，更深的点还包含个人对社会的贡献，对防沙治沙国家工程的参与感。
2.4投入
通过用户对产品的投入，培养忠实用户。需要用户在不断的行动中累计的价值，引导用户源源不断的投入，是防止用户偏离的重要手段。在蚂蚁森林中，线下投入，用户付出的价值包括线下的支付、行走时长等。尤其是用户为了累计能量，主动产生支付和行走的行为更具有心理价值。社交投入，用户之间互动的关系，产生的投入。如接受他人浇水，自己要给他人浇水以示尊重。情感投入，用户坚持上百天获得树，对用户而言价值不言而喻。
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