婚姻制度从来都不是爱情的果实，而是经济发展的产物。同样的，在“经济寒冬”“存量市场”的论调下，平台之间也慢慢走上了联姻的道路。京东+爱奇艺、腾讯+亚马逊、哔哩哔哩+饿了么、网易考拉+腾讯体育、有书+优酷、唯品会+腾讯视频、喜马拉雅+腾讯视频、咪咕+爱奇艺、芒果TV+蜻蜓FM……付费会员这场战争正在从孤军奋战升级为团体作战，跨平台、跨生态的联合会员层出不穷。就连楼下的水果店都贴上了“在隔壁理发店消费可在本店享受×××优惠”字样的海报。
会员模式——真金实银与真心实意双赚
吴晓波在跨年演讲中提到，会员制将成为2019年最流行的消费者关系模式。其实早在2016年会员经济就成为了年度热词，曾担任过奈飞、eBay和雅虎等公司顾问的罗比·凯尔曼·巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)出版了一本《引爆会员经济》。这些big old很早就看清了互联网“流量即王”的时代已经告一段落，消费者在平台上获取信息的成本和企业在平台上获取消费者的成本都越来越高，与其花大钱去获取新用户，不如深耕老用户。同时，在人人都是主角的时代，大数据技术可以让公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务，会员制是用户精细化运营最容易想到的载体。
亚马逊早在十年前就推出了Prime服务，一直被认为是会员模式的典范。杰夫•贝佐斯确实是一位极具前瞻性的伟大企业家和创新家，推出亚马逊Prime服务是他做过最明确的决策之一，尽管在当时来看是这是一个“很愚蠢”的决定，他遭受到了整个董事会的反对，当时亚马逊的CFO沃伦•简森则认为“免费送货”并不是什么创举，而只是想让未来的资产负债表再一次出现问题。
当时处于一个全民免费的时代，特别是跟互联网挂上边的行业。用户在享受着各种各样服务的同时，却心安理地认为不应该或没必要给那些互联网服务提供者支付费用。贝索斯却敢于“冒天下之大不韪”，力排众议坚持推出了金牌服务项目Prime——支付79美元年费的客户，可以在全美范围内免费获得不限次数的两天送达服务。
这个战略确实让亚马逊损失了几十亿美元，因为在当时快递本身就是一项高成本的业务。 但Prime却没有成为亚马逊的绊脚石，亚马逊赢得了一批忠实的回头客——利用用户的“让渡价值”心理，为了使花费掉的会员费得到效益最大化，Prime会员的“剁手”次数远多于非会员。亚马逊不仅赚到了会员缴纳的会员费，也不仅实实在在地用服务留住了会员，更是通过这样的方式把用户变成了粉丝。
值得注意的是，会员制会倒逼组织迭代自己的产品和服务，形成一个良性循环。这是因为付费会员的本质是先交钱再获得服务，用户可能会一试，但如果他认为会员服务不值这个钱，就不会续费，甚至永不回头。Amazon Prime会员之所以在流量红利带来的增长神话逐渐破灭的今天依然在创造出惊人的成绩，正是因为它不断突破权益边界，最初Prime会员权益是两个工作日的包邮服务，后来覆盖了专属折扣、数字音乐、智能音箱、个人云存储、Kindle电子书等，特权越来越多，不断超过会员预期。让Prime会员对亚马逊忠诚度和黏性越来越高，从而加快了亚马逊飞轮的良性循环。
从这里可以看出，要想让会员模式变成助推力，必须要给用户超预期的体验，使用户的让渡价值达到最大化，从而加强用户的忠诚度和黏性。这就要求各平台在打造出一套适合自己的会员系统后，还要以超越会员预期的速度快速迭代，提供更多的会员权益模式、更宽广的付费场景。于是乎跨界、跨生态的联合会员兴起了。
联姻模式——用户数量和业务扩展双赢
一、外婚制——平台的联姻
平台蜂拥而上推出联合会员，意在通过体系打通和资源共享拓宽会员权益，让用户获得“物超所值”的心理感受，以撬动其付费意愿。
联合会员是为了留住现有会员，也是为了获“配偶”的会员，利用会员“爱屋及乌”的心理，实现会员共享和增量。会员重合度比较低，联合会员的推出，有利于推动双方会员拉新，而这样的模式在互联网获客成本越来越高的当下，无疑有着巨大的吸引力。
从普通消费者的角度来看，所谓联合会员，看似新颖，实则是“旧瓶装新酒”——对平台双方本身内容、产品等基本盘方面来说并无触及，仅是促销方案上的调整和优化，与线下零售中遍地开花的积分卡、打折券、兑奖券等并无根本性的区别，最终是要形成对消费者的“价格驱动”，不同的仅是将线下方式置换到了线上场景中而已。举例来说，饿了么与哔哩哔哩推出的“宅e块”联合会员价格为25元/月、198元/年，原价则为40元/月、413元/年，年折扣力度高达4.8折；喜马拉雅与腾讯视频的联合会员价格为25元/月、198元/年，原价则为40元/月、436元/年，年折扣力度高达4.5折；放眼国外，两大巨头音乐服务商Spotify和视频网站Hulu推出二合一组合包，每月12.99美元的价格可获得Spotify Premium及Hulu影片点播服务，与单独订阅两家服务相比，组合包每月可优惠4.99美元。
但平台的野心可不仅仅是赚我们的会员费这么简单。
联合会员模式下，平台间的合作无非分成三种，其一是头部间联合，头部平台间基数庞大的用户群体早已形成天然交叉，以“产品套餐”打通消费场景实现用户规模的进一步扩大；其二是头腰部携手，大平台吃肉小平台喝汤，头部平台实现产品矩阵的生态化，腰底部平台则找准靠山“借力打力”；其三是腰底部抱团，资本寒冬之下，腰底部或以抱团从惨烈市场竞争中续命，或以抱团整合资源伺机而动。
联合会员是场景之间的联合，视频平台+电商平台、视频平台+音频平台、视频平台+生活服务平台。也有不同领域之间的联合，比如以腾讯视频和喜马拉雅为代表的泛娱乐平台和知识平台的联合。
9月13日，腾讯视频和喜马拉雅一口气发布两大令业界瞩目的“喜讯”：喜讯一，双方联手推出“一份价格，双重权益”的超级联合会员，购买一年腾讯视频VIP即送一年喜马拉雅VIP，同时拥有腾讯视频30多项VIP观影特权、喜马拉雅VIP6项听觉特权双重权益。
与此同时，腾讯视频和喜马拉雅还公布了第二个“喜讯”——联合IP孵化计划。两家平台将挖掘筛选潜力优质IP，打通平台流量，用户得以因此而享受同源IP的便利性。
2015年，作家斯蒂芬·金发布了一本特殊的新书《醉烟花》，这是一本有声小说，由好莱坞喜剧演员录音。与此同时，该书也被拍成了电影。两者受众既有重叠之处又有差异之处。这证明了同源IP多元开发的可能性，以及音频视频载体的不同优势。
在信息爆炸时代，各大视频网站争夺用户注意力之战日趋激烈的当下，如何延长用户的使用时长，在不同场景中深度触达更多用户，成为将用户对内容的黏性转变为对平台黏性的关键。换而言之，即是转变单一使用场景，拓展工作、学习、娱乐等各种不同场景，与用户产生更深层次的情感联结。
今年4月，音乐流媒体Spotify和视频流媒体Hulu推出通享套餐服务，从后续报道来看联合会员的用户留存率、续费率都有大幅度提升。腾讯视频在当下选择和喜马拉雅推出联合会员，“耳朵经济”和“眼球经济”是否也能呈现出乘法效应呢？
对推出《好好说话》、《马东的职场B计划》等知识付费爆款产品、专注泛知识内容领域的喜马拉雅而言，可以将自身在知识付费领域的积累与腾讯视频的视频方向经验结合，双方共同打造知识付费的精品视频内容，并在流量导入、新营收方向上创作新的可能。“我们马上会发布2019年的内容排播计划，除了在电视剧、电影、纪录片、动漫这些内容上面继续建树以外，腾讯视频明年很大一块内容，就是会去大量生产知识性内容品类。”腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟表示，“因为我们平台上有70%的用户都是90后的用户，年轻人的生活兴趣、职场学习都需要技能。”泛娱乐平台和知识平台联姻初见端倪。
虽然是1+1模式，但不禁要让人思考其结果真的能大于2吗？联合关系的确立是随意的吗？难道不应该根据大数据来分析用户的喜好，创建个性化的联合机制，让用户根据自己的需求来选择一种组合吗？肯德基都要推出不同的套餐来满足不同消费者的口味。
二、内婚制——家族的通婚
一个人走不下去了，就该考虑结婚了！那是弱者的声音，巨头们可不是这样想的！
阿里的 88VIP 则代表了另一种联合会员形态，是大公司整合自身产品矩阵，在自家生态中打造出的“超级会员”，虽然京东 PLUS 一直被拿来与亚马逊 Prime 对比，亚马逊在美国本土的 Prime 同样提供了购物+娱乐等多维度权益，但不管是 Amazon Music 还是 Amazon Video 均在亚马逊体系内，可谓“肥水不流外人田”，从这一点来讲，88VIP 更接近 Prime 的模式。
阿里巴巴这次祭出的这一“大招”十分凶猛。从天猫超市到饿了么、从天猫国际到优酷、淘票票等，它囊括了阿里体系内实物消费、本地生活、文化娱乐虚拟消费等多个业务板块，让会员获得更多权益的同时，又打造了一个平台让无论是品牌方还是阿里各经济体都能从中获益。
2018年8月8日，饿了么在接入阿里生态后，正式登上手机淘宝打通双方会员体系，并且会员数量一天大增14%，超过整个7月的新增人数。打通会员的举措成功为饿了么实现了用户增长，并且推动了整个外卖市场的消费。
88VIP 的终极目的还不是为了打通生态链，比如，当用户习惯了打开淘票票去买电影票，打开优酷去看视频的时候，付费就用支付宝，买东西就用天猫，吃饭就上口碑，慢慢的整个人只活在阿里的帝国之内。
阿里巴巴为了打通内部的生态链，做的事情可不仅仅是88VIP会员的推出，本人现在使用的蚂蚁宝卡同样是为了这样一个目的，每个月的套餐费用很便宜，但是流量很少，但它有一个好处就是，阿里旗下的很多软件都能免流量，如微博、优酷、虾米音乐等。同理，腾讯大王卡做的事情和这有什么两样呢？两个大帝国都是在用各种各样的手段把用户圈在自己地盘内。
作者：95后女研究生
请多多支持，蟹蟹鸭~~
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