一、基本情况
1、营收
好未来业务分为小班、个性化和在线3部分。小班业务是核心，个性化辅导业务被限制，在线业务，尤其是与线下培优结合的双师课堂将成为新增长点。
2、增长主要来源于扩张
近5个财年，好未来营收增速稳定，由2.3亿美元增长到10.4亿美元，CAGR高达46.6%。营收增长主要来自于新增用户数的增加。
用户增长率近两年略高于收入增长率。
好未来覆盖城市逐年增加，线下学习中心由255所增长到507所，服务中心数量由237所增长到401所。
3、成本
教育培训目前仍是“堆人头”的生意，随着营收规模增长，成本也线性增长。
成本结构已经基本稳定，2017财年，好未来毛利率49.9%，运营利润率12.6%。
师资成本是最主要的营业成本之一。到2017财年，好未来全职师资已经增长到11084人。
相应的，师资成本线性增长，但占比基本稳定在20%左右。
二、“好未来”源起
产品切入点
好未来由线下小学奥数辅导班起步。
1、奥数培优，帮助学生进入名校。
2、效果为王。提分效果+人为控制，使进名校比例较高，形成口碑效应。
奥数切入成功后，纵向（扩店）+横向（多科目）扩张发展。
新的市场空间
1、教育培训，从“补差”->“培优”，是一个全新的市场。
2、新市场面对的用户群体、教育内容、方式，都与原有的“补差”完全不同。旧玩家无法有效迁移。
3、培优市场，随着家长观念、及支付能力变化，不断扩大。
家长观念：独生子女、“再苦不能苦孩子”、“不能输在起跑线上”、攀比心理等因素。
支付能力：收入增长，有能力投入。
时机
“小升初”取消统考，奥数成为进入名校的重要敲门砖。
三、系统能力
系统能力，主要包括标准化教学、低成本运营、低成本获客方面。
非标服务标准化
教育本身是一项非标准化的产品，因为老师和学生的素质都不同，往往教学都是个性化。但好未来实现了标准化教学。
核心是教材标准化，并进而支持实现了教学标准化。（就是需要各种可能全量包括，再怎么翻也翻不出五指山）
1、教材要求：全量完整、细致入微的知识点和教案。
2、人员保证：好未来有80余位全职教研教研教师，此外，还有约200名全职授课教师参与教研。
低成本运营
1、标准化教学使得好未来能像病毒一样迅速在全国开设更多学习中心，并且能够高度复制和确保高质量教学品质。
2、标准化的教研也在一定程度上降低了对教师的要求，从而能够加快教师的培养速度，及降低名师的依赖。
3、科技提升教学效率
两种路径：保证相同效果+降低成本，或相同成本+更优效果。
目前很难提升教学效果，普遍采用降低成本+相同效果的方式。
a、双师制降低成本
假设双师课堂的主讲教师同时向5个小班讲课，那么意味着这名教师的使用效率提高了接近5倍，即使大幅提高教师薪酬，依然能提升公司的盈利能力。
由于三四线城市难以招到高质量的讲师，如果“双师课堂”模式能够在三四线城市成功推广，将进一步扩大公司发展空间。
b、AI Lab提高教师人效
好未来CTO黄琰给出的数据是，即使一个非常优秀的老师，在一节课堂里最多只能关注7名好学生或者活跃的学生。
人效，目前是影响好未来利润的重要因素之一。从2017年财年的财报来看，好未来的师生比为1：275，新东方为1：718，而两家公司的毛利率分别为58.32%和49.9%，新东方比好未来高出10个百分点。
低成本获客
1、口碑传播。教培行业由于是后验品市场，用户在选择机构的时候往往依赖于口碑，据腾跃校长社区报告统计，有70%的用户选择机构是源自熟人介绍。好未来通过教学效果、培优的招生策略，以及家长旁听等方式，已经积累了较好的口碑。
2、 “由低向高”的授课方式。尤其对于新开拓的市场，好未来通常是先开设小学或初一等低年级班，抓住“入口”，这部分用户“生命周期“更长，续费的老用户占比升高，从而降低获客成本。
其余方式：
3、线上社区导流。好未来旗下家长帮是国内规模贵大的家长交流社区。通过收购，家长帮目前覆盖了诸如“zhongkao”、“gaokao”和“kaoyan”的常用域名。从而为培训业务导流。
4、会议及竞赛。通过家长会等方式宣传企业文化；竞赛可以“量化”培训效果，扩大公司知名度。
5、好未来的教师大部分来自知名高等教育院校，老师的名校光环本身就是最好的营销，对学生的吸引力较大，容易让学生和家长产生崇拜心理。
6、交叉销售。为用户提供不同形式的产品，从而提高单一用户价值。
7、饥饿营销。目前好未来的部分地区校区需要考试进入，有一定的“饥饿营销”属性。
四、未来发展
整体市场空间巨大
根据教育部公布的数据，2016年国内K12阶段在校学生1.7亿人。根据家长帮报告，2016年国内家庭平均月教育产品支出如下图，其中300-500元最多，占比25.8%。按此比例估算，K12教育培训市场规模约为1.3万亿元。
据统计，K12课外辅导的参培率约为50%-60%，以此估算，K12课外辅导市场规模约为6500亿元-7800亿元。
三大因素将驱动市场规模的继续增长：1.人口政策带来的在校人数增加；2.课外辅导的参培率提高；3.平均教育支出增加。
2016年1月1日，“全面二孩”政策开始实施，当前新出生人口数同比增长7.9%，达到了1786万，其中二孩出生人口数约为800万，占比44.8%。
由于小学和初中是义务教育，可以预见的是，人口政策改革将带来中小学入学人数的增加。
在以高考为导向的教育体系下，课外辅导成为强刚需，因此目前的参培率仍有可能提高，尤其对于核心城市，参培率或将达到70%。
根据统计局数据，2013-2015年国内居民人均教育、文化和娱乐消费支出分别为1398元、1536元和1723元，增长率分别为10.0%和12.2%。可以预见对于教育等销售支出将继续增长。
教育市场高度分散
据统计，在中国，有120多万家或大或小的课后辅导机构。即使是新东方和好未来这样已经市值百亿美金的上市公司，在整个课后教育市场的占比也都在2%左右。
好未来的未来布局
1、“现金牛”+投资
早幼教、国际教育、素质教育是好未来更热衷的领域。
这三个细分领域不仅被投资机构所普遍看好，且均不属于义务教育范畴，受政策影响较小。
2、致力于科技+教育的“基础设施”
尝试把控和输出底层能力，完成2C\2B\2G的完整布局。
五、启示
1、要寻找全新的市场定位、市场空白。
2、线下服务就是单店验证+门店扩张，好未来、海底捞都是同一逻辑。核心是单店验证。
3、个性化产品的实现。
教育、餐饮都是极度个性化需求的产品，但好未来、海底捞都通过标准化服务很好的实现了个性化需求。
个性一定在所有特性之中，未来的商品、内容、服务，都可以通过全量特性的标准化供给来实现个性化需求。
在智能时代，一旦实现在某一领域特性的全量化，就可以实现完全个性化服务。谁率先实现全量化，谁就占据了正向反馈的先机，实现效率就越具有优势。
“因材施教“的实现依赖两个条件:对个人自身的了解+个性化服务的能力。
4、教育服务中的多个要素，未来将如何变化，值得考虑。
教育机构:2C2B2G
教师:作用与变化，是否会是瓶颈
教学目标
教学内容
教学方式
5、如何打造口碑？除了实力外，还有一些小的技巧。
a、人为控制招生数量，以达到好成绩。
为了保证成绩与口碑，学而思只瞄准排名前20%的优等生，并在招生前通过摸底、分级，有意识地控制学生数量，最顶层的“集训班”选拔比例甚至低于报名人数的1%。因此，学而思的名额总是“一位难求”。
b、“深入”参与竞赛。
2017年，学而思在多个省市出现违规问题。成都家长愤怒地发现，当地学而思老师不仅“押中”奥数竞赛“华杯赛”的题目，甚至知道题目在试卷上的位置。
c、引发媒体关注，二次传播
特别是现在多渠道时代，自传播是一种能力。
例如，提分、升学的效果让学而思受到家长热捧。为了报上寒假班，家长们顶着寒风从凌晨排队到清晨。随着社会影响力的不断变大，媒体和网络舆论也为其安上了“疯狂”的标签。（想起去年的"喜茶”）
参考文献：
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