课程内容：竞品分析

授课老师：翟锦修

时间：2017-11-05

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课程结构图

一、竞品分析的概念介绍

（一）什么是竞品分析

是对竞争对手的产品进行比较分析，指对现有的以及潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价。在用户体验行业，则更加倾向于同类产品的分析，特别是产品交互界面、视觉表现方面的分析。

（二）使用阶段

项目的每个阶段，目的各有不同。

1、需求分析阶段——确定方向，了解市场

2、立项阶段——针对性分析差异点、功能、框架、创新、优缺点

3、设计阶段——竞品主要任务流程、页面框架、逻辑性、页面语言风格

4、上线验证——任务完成情况、用户反馈、输出结果

（三）竞品分析的工作目的

选中目标+行为移植+价值分析=收益

选中目标：怎么选择竞品

行为移植：哪里好？哪里值得借鉴

价值分析：能给公司带来的好处

（四）竞品分析核心思想

方案重于分析，分析重于罗列（划重点！）

二、如何做竞品分析

选择竞品 — 分析维度和决策依据 — 获取数据 — 分析 — 沟通

（一）选择竞品

1、直接竞争对手：

市场范围相似&商业模式相似；

客户群体相似；

产品功能差异不大。

2、间接对手：

市场范围相同&商业模式不同；

客户群体相似；

产品功能互补或未来存在重叠的可能。

（二）分析维度和决策依据

分析维度取决于你的目标。如功能穷举、用户主要操作路径、设计特点等。

目标1：我想知道哪些 功能，哪些功能属性必不可少，值得借鉴一番——维度：功能穷举

目标2：我想知道如何进行细节设计——维度：操作任务

目标3：我想知道这些产品最突出细节特点是什么，值得借鉴一番——维度：设计特点

（三）获取数据

获取数据网站：百度指数、易观千帆、大数据网、艾媒咨询、艾瑞网、TalkingDate

1、常用方法：

试用竞争对手网站、让竞争对手用户告诉你、使用工具等

获取数据和分析往往交错进行，但此时不要急于下结论。

2、特殊方法：

（1）访问对应平台的网站公开的文档，如帮助文档，论坛。

（2）模仿用户行为去使用竞品的网站，充当奥客骚扰客服。

（3）冒充竞争对手的用研人员，对其平台的用户进行访问。

（4）冒充合作伙伴，咨询2B的客服，了解一些业务流程。

（5）借助一些公开的论坛、展会去接触竞品的参会人员。

……

（四）分析

提出合理的假设——对假设进行逆向确认——对自己的产品进行解刨——SWOT模型进行分析——给出可执行的结论方案

1、提出合理的假设

某某竞品的成功要素如下……在这些要点中，他们形成了如下的闭环……这个闭环的业务链条，对其所关的用户／商家等操作者带来了如下价值……

2、对假设进行逆向确认

如果没有某某功能要点，竞品的价值链条会变成以下这样……这可能导致的结果有……

3、对自己的产品进行解剖

现在我们对标的竞品，其在应用价值方面，优缺点如下……我们的价值链条用如下方式闭环……与竞品相比，我们的整个价值链的差异在哪里……这些差异会导致我们和竞品的对标存在这些强弱之处……

4、SWOT模型分析

SO内因说自己，WT外因说的是自己与竞品对比后的结果

5、给出可执行的结论方案

经过以上分析，我们的产品改进方向如下……改进步骤如下……改进的各个阶段，我们对标竞品的竞争优劣情况如下……

（五）沟通

深入其中的人往往忘记别人可能还在边缘，把自己当中一个教师，重复，重复，重复。

三、竞品分析格式举例

四、几个要回答的问题

（一）市场分析和竞品分析的区别

1、应用的时机不同

市场分析一般是在初试一个产品的时候进行的。而竞品分析则会在产品的整个生命迭代周期里面都回做。

2、侧重点不同

市场分析中的竞品分析内容，基本上是蜻蜓点水的进行概要简述，颗粒度粗。而竞品分析则非常的细致，从流程，界面，用户体验，核心价值等各个方面详细对比，颗粒度细。

（二）做了一个创新产品，市面上没有类似产品，如何做竞品分析？

不用做竞品分析，专注于市场分析，并明确产品迭代策略。等出现了竞品再去研究他。