海底捞上火的6大现象是什么？
海底捞上火的根源是什么？
竞争对手是如何通过攻击“服务好”的优势，而逆袭的？
竞争对手对其形成的威胁能不能突围？
消费者吃火锅要的究竟是什么？
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上火的根源
因为海底捞在消费者脑海中占据了”服务好”的火锅认知；从竞争的角度来讲，就给了竞争对手可乘机攻势的机会。一个品牌一旦在消费者心目中占据一个词汇，消费者对其的认知就是这个优势，这个认知观念越强大，竞争对手的机会也就越大。
海底捞在人们心智中占领的是一个服务的词汇，我们都认为海底捞是一个服务很好的火锅。因为流行、店面大、服务好、习惯性等各式各样的原因选择去海底捞吃火锅，其实海底捞的味道你肯定是满意的，要不然你不会一直光顾，也不会火爆这么多年。
在营销的世界里，真相并不重要，因为认知很关键。也可以说认知决定购买，认知决定竞争格局。当我们在对海底捞形成服务好的认知时，突然间一个品牌和海底捞的优势完全不同，和认知服务好的火锅完全不同，给你一个新的选择，这时你会怎么样？你会关注这是什么火锅，什么味道，他广告攻势宣传的服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是，究竟是什么特色？算正你经常吃火锅，而且这个群体非常庞大，有一天你就去尝试一次。结果一吃菌汤的确好喝，毛肚的摆盘形态很新颖，冰块烟雾给你感官上一次冲击，感觉这个肯定比以前吃的毛肚好吃。加上印在你脑海中的广告攻势“会跳舞的毛肚镜头”，“菌汤和毛肚是特色”在广告引导，新的产品形态体验，的确很好吃。就这样毛肚和菌汤成为了巴奴的核心优势，杀手锏。为了更好的传播产品卖点，与性不如把品牌名称也改了，巴奴火锅改为巴奴毛肚火锅。
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消费者要的是买点而不是定位
这里一定要注意一点，消费者不是冲着毛肚去的，消费者是冲着他和海底捞不同的产品卖点去的。不同点有毛肚和菌汤。有很多企业家做品牌一味的强调其定位，开创新品类，大势宣传我是什么什么的开创者、是什么更好的、是什么领先的、什么领导者（当然现在广告法不让用了）。记住消费者不会因为你的位置而购买你，不是因为你说你是领导者我就购买，这不是需求。再说我也不信，互联网时代是消费者自己找答案的年代。是因为不同，激发了他的兴趣，带来了新的体验，给出了购买理由而选择你，不再选择竞争对手。
不是你定个位，开创个新品类天天自我宣传就选择你。相反产品买点即产品的不同，购买理由是促成购买的原点。而这个买点会逐渐的帮助品牌占领市场，一个买点背后也是一个新品类，一个定位形成。通过买点促成销售，逐渐抢占市场占有率，顺其推动你品牌的品类和定位的影响力。遗憾的是很多企业家朋友都玩反了，一味的强调定位，品类，挖空心思、花重金找专家定位，最后位置定住了，品类创建了而忽略了买点，花重金打出去的广告，你说你是谁，什么开创者，和消费者的需求利益没有关系，消费者说你是毛线，结果白白浪费了资源和市场机会。
所以说巴奴不是定位和开创新品类取得的成功，而是对比海底捞卖不同引起了客户的兴趣与购买。不可否在杜中兵的带领下，巴奴的的运营、产品与服务做了相应的配衬，巴奴的基本功做的也很扎实，能支持其一个流行品牌的硬件基础。广告攻势卖出了不同，进店顾客越来越多，运营基础也不错能留着顾客二次消费，重复购买。逐渐的顾客越来越多，成功逆袭。在这里我想说我个人还是很欣赏杜总的，欣赏他两点：第一、他不甘平庸，不愿做一个默默无闻的企业，注定了他要去创新，这是一个人的基因，所以巴奴的成功你也别学，或许你身上就没他这个基因。第二、老杜的营销玩的很好，通过品牌的战略定位，形成差异化，卖出了不同，最关键的是他的广告传播激发了消费者兴趣的同时给出了消费者购买理由，服务不是特色就是引起兴趣，毛肚和菌汤是给你的答案，给出了购买理由。可惜的是很多学习巴奴模式的餐饮企业，学的都不怎么样！因为他们学的都是表象而不懂背后的逻辑，老杜能把握住定位的本质，并灵活有效运用。这是我佩服他的第二点。
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上火的诱因
巴奴这样一对比海底捞的服务，就形成了自己的差异化与品牌卖点。而此时海底捞的服务好就成了劣势，成了竞争对手进攻的机会。同样吃火锅巴奴给出了一个新选择，我的菌汤和味道有特色，潜台词是海底捞就是服务好，而消费者吃火锅要的是味道，要的是不同，是新鲜，此时巴奴就是吃火锅的第一选择，因为他给你吃火锅多了一个参考选项——那就是毛肚和菌汤。
以前是山大王，纵观整个火锅行业，比规模我店最大最多，比服务我最好，比味道我是来自重庆的火锅，味道当然还不错。由于市场没有给你第二选择，或者像巴奴这样的品牌给你一个新选择方向，自然而然海底捞就分化这火锅这个巨大品类的潜在客户群。过去一说吃火锅，去哪？就想到海底捞。而今天竞争加剧，行业产能极度过剩，市场不断细分，潮州牛火锅、毛肚火锅、鹅肠火锅、重庆老火锅等等这些行业细分品牌起来之后，逐渐切割火锅这个大品类的客群，因为大家的环境、味道、菜品这些基础设施都是没有差别的，甚至同质化。这些具有产品特色的细分品牌，同时推出新的体验，这时海底捞靠品类引流的方式，就失效了，品类客流被各个细分品牌截走。这种细分品牌对海底捞火锅品类的客流分化现在只是一个开始，接下来会更加激烈。
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海底捞=火锅品类的客流在分化
市场容量是有限的，竞争就是这样，你多我少、你少我多。类似巴奴这些差异化的细分品牌的崛起，伴随的是这种大型体量的火锅店增加了，吃火锅不一定非要去海底捞了，市场有了新选择，不仅大而且有特色。在满足火锅品类需求的同时，你还会考虑另外一个维度，他家的特色是什么，他家的不同是什么，这些买点就分化了海底捞的客流。这就让在排队中沉睡的海底捞惊醒了，什么个情况？店比我们的多，分化了我们的客流。这时我想海底捞应该就开始研究这个曾看不到眼里的巴奴了，得出的结论是巴奴的店多。2015年海底捞就郑州市场做了一个重大的运营上的调整，一年间开6家新店。从15年到目前海底捞应该是开了8家新店。要知道海底捞以往进驻郑州10多年，在2015年以前只有5家店，并经营多年，转眼间开了8家店。由此进度可以看出海底捞上火了，也急了。从空间上去抗衡巴奴，甚至很多店面选择策略就是离巴奴500米以内，店跟店。而此时海底捞对战略形势的分析还不是很明朗，仍忽略了巴奴卖不同的心智空间，抢占了消费者的心智。
到目前为止海底捞在心智抢占方面也没有系统而有力的品牌战略。海底捞的引流方式，除了靠吃火锅的自然客流以外，并没有传播，品牌自身也没有给出吃海底捞的理由。被大家所认为的服务好，这个够不成买点，我们不会因为服务就去一家店消费。要说你是火锅界的老大，这就是我说的利用品类引导潜在客流，过去好使，因为吃火锅大店服务好的味道好的我找不到第二个品牌。但是今天我可选择的第二品牌，第三品牌都有了，海底捞不再是唯一选择，当你不是唯一的时候，流失的客户就多了。那么这个海底捞等于火锅的概念，在引流上也逐渐不好使，因为在火锅品类满足的基础上，还有更特色的，他们截流了海底捞的潜在客户。
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自然客流与额外客流
再说“自然客流”与“额外客流”（这是我的思想专利发明，就解释一下。）：自然客流就是利用品类、店面、口碑所带来的客流；额外客流是指在自然客流的基础上，通过品牌吸引消费者的买点、传播而带来的客流。现在的企业当然应该是自然客流额外客流一起做了。
从广告语上“好产品自己会说话”理念，结合海底捞多年的运营情况来看，对于自然客流和额外客流的态度很明确；我们不做广告，不通过广告带来客户，我们要靠好火锅带来生意，也就是服务和口碑。可是不幸的是海底捞的好火锅没有说话，是服务说话了，海底捞给我们形成的记忆不是好火锅，产品没特色就是火锅而已，反而服务很有特色。但是消费者不会因为服务去吃火锅。海底捞好火锅想说的话就成了哑巴，失去了效果，失去了额外客流。额外客流不管你做不做，品牌不论你管理不管理，它都在那，只是不同结果而已。简单来说海底捞额外客流创造上很失败。
而事实上“靠产品说话”这是很愚蠢的战术思想，因为酒香不怕巷子深的那个年代早就过去了。即使酒香不怕巷子深，你也得让产品自己说话吧，不投广告，你总得把产品自传播的话语设计好，具有引发消费者兴趣、关注和分享吧！工作中我经常也听到很多老总炫耀式的说：我们从不打广告，我们都是靠口碑；或是我们做了几个亿从来没有打广告。从他话语中能感觉到他以没有打广告而光荣。我真是想不明白，为什么会这么说，你看世界500强企业谁不打广告，苹果、可乐、肯德基等现在流行品牌都有打广告吧！这些公司的总裁或老板可从没有以不打广告而大放阙词感到光荣吧!我也真是搞不明白这些人。我想说这种思维的老板是你们企业还没有掌握先机的思想工具，或许你们企业规模还小，也或许你就不懂的额外客流。
可能海底捞就有这种情节，不打广告。在过去你可以靠门店、靠品类自身的客户需求（消费者对品类的需求）、口碑赢得自然客流。加上你的产品和服务做的很出色，市场一家独秀，没有可抗衡的品牌，自然你就能引流这个品类的需求者，通过抓住品类需求取得商业上的成功。在自然客流之外还有一个额外客流，额外客流就是在店面自身客流的基础上，通过品牌传播获取的额外客户。在今天这个信息化经济、电子交易时代，你自己想想客户没等到进店都已经完成交易了。如果不去建设额外客流那是多么可怕的事情。再加上中国现在各行各业产品极度过剩，你说你不去做品牌与传播赢取额外客流，那真是笑话。如果背离了时代，现在的强大也很难持续。
海底捞基因里可能不太认同广告，也有可能是对体验式营销取得巨大成功的经验太过倚重，就不太关注品牌战略与品牌传播赢得额外客流，以至于品牌定位与品牌核心价值信息都没有系统而明确表达。（从现在店里播放的广告，就可说明。大多数都是噪音，不能形成买点与购买理由）这也和它成长起来的环境有关，20年前，火锅就是定位了。做的最大，已经占领这个品类，品牌就没有往下深入去考虑了。正因为如此今天占据火锅的这个品类不那么好使了，在这个品类下面有卖不同更有买点的品牌出现了，迫使海底捞不得不去深度思考品牌战略与品牌买点了。
庆幸的是海底捞面对外部传播争取额外客流，虽然保持着原来的路线；但是在店内广告近半年开始了，开始传播自身的价值了，开始注重自己的品牌了。不幸的是海底捞是品牌经验太短、还是基础太差的缘故，内部利用店面的品牌传播也让人上火。虽然看似在做品牌传播，做的只是表面现象，而没有系统策略在里面，传播内容不成体系、没有战略的引导、传播内容更没有买点、也没有吸引购买的理由。面对巴奴这种系统性专业级的品牌策略与广告攻势，海底捞就现在做的这些好像不是很管用。我粗略的罗列一下海底捞品牌目前上火的几个明显症状。我就用“正见品牌咨询”的“品牌5力模型”来粗浅分析一下。
01
战略思维障碍
被好产品会说话的魔咒诅咒着；由于好产品自己会说话的经营理念，海底捞想通过产品与服务体验赢得客户的思维。导致海底捞还没有意识到品牌战略的重要性，没有使用经营的第二把剑——拓展额外客流。在竞争对手尖刀刺向其优势服务上建立了对标性的差异化品牌，并没有完善品牌战略。既没有明确好产品下的购买理由和品牌定位，也没有在消费者服务好的认知基础上夯实服务好的品牌战略与沟通体系。海底捞的品牌战略、品牌卖点、明确的核心价值并不清晰，官方并没有传播。从品牌战略角度海底捞还是没有。
02
产品买点一直没有找到
产品买点表达不清晰，好火锅没有给出购买理由，也没有支持点，是什么好？需要进一步梳理完善。好像好火锅自己会说话这句话，这两年从门头上也拿下来了。提极度和出现频率并不高，以至于很多人想不起来海底捞的广告语，想不起产品买点，惯性的认识就是服务。没有产品买点就无法很好的吸引额外客流。还想靠海底捞等于火锅的品类定位，伴随着今天更多细分品牌差异化的产品买点会分化吃火锅的客流。产品买点若不能及时梳理并与消费者沟通，靠火锅品类吸引的自然客流会逐渐流失。甚至原来的忠诚顾客也会尝试新崛起的具有买点的细分品牌。
03
品牌形象不走眼
提到品牌形象品牌设计师都深谙其道，什么样的品牌形象具有传播价值？一、走眼，二、走心。即辨识度高，记忆深刻。分享个品牌形象设计升级的案例：顺丰快递花费巨资1000万，请了一家国际性4A广告公司帮助他们升级品牌形象，将品牌主色调设计为黑色，并突出SF品牌logo，让你在大街上一眼就看出顺丰的门头，在高速上顺丰的运输车辆特别抢眼，纯黑色让你有一种皇家特卫的感觉，当你去快递在一堆零散的快件中一眼就能辨识。顺丰的品牌形象升级非常成功，达到了抢眼球，增强记忆的效果。
一个好的品牌形象应具备3点要素：
一、色彩抢眼、让人一眼能注意。
二、清晰传播品牌买点，让客户购买你而不是他的理由。
三、品牌调性营造的风格联想吻合你品牌所提供价值。
具备这三点的品牌设计才是能说话的产品，应用到店面，物料，产品包装才有传播效果，产品自身能说话，好内容自身即传播，就是这么个道理。
现在来说说海底捞的品牌形象设计，我们先来看一下海底捞的店面。首先从视觉上非常明显的能看得到海底捞的门头不抢眼，吸引不了注意力。
由于品牌战略没有系统规划，品牌形象没有起到沟通效果，就是我常说的哑巴设计，这种例子在广告中比比皆是，很多广告看是做了，但是没有传播内容，或者传播内容买点不清晰不够诱人，导致你投广告没有效果，因为没有引起消费者的关注，内容他不感兴趣。你说不是白花钱吗？说以广告之前品牌战略、传播内容、买点非常非常的重要。从海底捞的门头来看品牌形象就犯了这两点事物:一、吸引不了注意力，二、没有沟通效果是个哑巴设计。看不到你的自然就失去了一波客流，看到你的不能第一时间明确你能给我带来什么买点什么不同，也就选择了在他记忆中能提供买点的。这是品牌对于销售就产生了神奇的转化作用。
我们再来看一下海底捞的竞争对手巴奴的门头，就做到了这两点。一、抢眼。二、有沟通内容，并且买点清晰，是在品牌战略下的表达。
04
品牌传播没有给出产品买点
品牌传播与品牌战略是密切相关的，由于品牌战略与产品买点并没有规划清晰。在面向顾客沟通传播内容上，海底捞如今打的依然是迷踪拳。从海底捞目前店内播放的广告我们可以看到，海底捞目前的品牌传播内容依然很乱，繁杂，不成系统，最关键的是没有买点。没有买点的传播，就不能给品牌带来额外客流，初步可以诊断目前海底捞店内播放的这些广告是无效的。所做的工作广告制作，店内播出也是徒劳。近期去过海底捞就餐的可以回忆一下，海底捞店内的宣传物料和电视传播给你的内容，你记住了什么？什么内容让你形成了记忆点？
我用图片给大家做了一个整理？店内宣传的内容大概有以下几点：
1、海底捞出啤酒了，店内到处展示着好火锅配好啤酒的广告与物料。
2、每一个菜品和锅底的制作工艺短片，拍的很美，你能把所有的菜品拍完吗？消费者有这么多的耐心去看你的每一道菜品是怎么制作的吗？答案当然不会，之说以拍每一个产品、拍火锅底料的制作，我想是海底捞想突出产品质量，说明我是好火锅，但是没有找到传播按钮。
3、一些个微电影我记忆深刻的是一个好像是讲相亲的人在海底捞吃饭，一个是海底捞员工HAPPY的舞蹈，配合说唱意思大概是我们是做火锅的，我们有火锅的那些菜品。两个相亲人士在吃饭管我什么事，消费者根本没有兴趣，海底捞员工舞蹈的那个片子，只是告诉海底捞有吃火锅这些基本的菜品，什么牛肉、羊肉、毛肚等这些我们都知道啊，吃火锅就是吃这些东西啊！这是最基本的常识，不该拿着宝贵的广告资源说正确而无用的废话。
4、当然还有海底捞啤酒，时不时的好火锅配好啤酒的平面形象霸屏，关于海底捞多元化买啤酒这事，下面在产品延伸单元详细分析。从以上店内传播的内容我们可以得出海底捞为了推广品牌，争取额外客流和对客户认识其价值，可谓是什么都在说，什么都想说，结果什么都记不到，等于没说。最关键的是说了这么多一直没有买点，除了基于以往体验认知选择购买意外，海底捞在创造新客流方面一直没有给出买点。但然这不是广告公司拍广告片的事，是品牌规划与品牌买点没有下功夫梳理。
05
公关上哑巴，好火锅被竞争对手拿去
曾经有一段时间，吃火锅要产品好，还是服务好的主题性文章，到处出现在各家媒体上和朋友圈。巴奴一反火锅行业“以服务取悦顾客”的经营模式，在国内首家采用“木瓜蛋白酶嫩化”技术取代“火碱发制”， 提升毛肚制作的新标准作为差异化概念， 坚信“产品主义”一定会超越“服务主义”为口号，所以提出了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”巴奴的公关、老杜的演讲、对外传播、媒体的报道，都是聚焦在产品主义上，自己扛起了产品好的这个大旗。在消费者观念里一下子就把海底捞扔到了服务好的火锅中。产品主义公关进一步发酵；还有一段网络上出现吃火锅是要产品还是要服务的引导。消费者当然要产品了，进一步把服务的特色消弱。再下来巴奴进一步从产品主义上做传播，深入原产地，甄选好食材。一系列公关传播成功的建立了巴奴产品好的品牌认知，而把海底捞归到服务好的火锅。吃火锅我当然选产品，就这样很多人不去海底捞转向巴奴了。当然这种品牌公关，不仅是巴奴在做对海底捞形成竞争攻略，还有其他差异化品牌会通过公关的手段建立认知，形成额外客流。而此时海底捞活生生的被认为只是一家服务好的火锅，潜台词是吃产品好的别选海底捞，选我们，我们是产品好的火锅，他是服务好的火锅。即使这样，海底捞的公关传播并没有什么应对。从近几年观察海底捞并没有在品牌公关上有什么动作，所以我们不知道好火锅好在哪里。这也是由好火锅自己会说话的思维导致的。
海底捞也需要做产品品质与味道的公关，譬如“我们不止服务好”， 可根据这个主题开展年度传播。让消费者知道火锅老大对产品研发、食材选择也是国内领先的，做的很好的，并给出标准与数据。从食材、工艺、体验三方面把好火锅的内容告诉消费者。本身也是海底捞做的好的也不止服务，还有产品，遗憾的是没有说出来。问题还在于海底捞是产品体验思维，主张好火锅会说话。并没有做品牌的公关、传播信息的梳理，与客户沟通。海底捞的认知是客户体验出来的，而品牌战略与传播并没有做完整，只给了一个广告语好火锅会说话。下面什么信息都没有支撑。
06
产品延伸、偏离本业多元化
不利于未来竞争优势形成与维持成长的主要被四骑士所祸害，它们分别是：多元化发展、品牌延伸、协同效应和融合效应。
海底捞目前正在上演品牌多元化发展与品牌延伸的战略错误。不知海底捞是出于何种目的，卖起了啤酒？想必是协调效益的促使，想着自身有这么好的场景和渠道，吃火锅喝啤酒是黄金搭配。与其买别人的啤酒不去贴牌生产做自己的啤酒。好啦啤酒就开始搞了，虽然我相信海底捞做啤酒是有市场研究与战略分析的，没有我说的这么草率。但是结果就是这么草率。
为什么这么说，我想有三点：一、海底捞在消费者心目中的认知是火锅，你专注把火锅做好就是了，千万不要混乱海底捞代表火锅的品牌认知。二、做啤酒你并不专业；不论品牌、味型、技术、生产各方面你都不如青岛、百威这些品牌。喝啤酒也想不到你，就不会购买你海底捞的啤酒。三、你想利用自身渠道优势做垂直，在你自己的店内销售。你卖12元的价格，10元以下的啤酒我就有很的多选择，什么青岛、百威、雪花、还有一些本土品牌。从品牌上你不在我的选择范围，价格上太贵，我也不会选择。打内心我是不愿意喝的，但是你的啤酒在你的主场，肯定是渠道专场啊，我想喝青岛吧你又不卖，你说搞不好还会给人强买强卖的感觉，违反对你们以往为客户好服务的认知。最重要的一个维度盈利的角度来讲；海底捞的每一个产品都可以是啤酒，但是啤酒不会盈利，反而稀释品牌，海底捞的啤酒更没有技术性的创新和非你不选的买点。最后啤酒非但不会盈利，还扰乱品牌认知。
6
赢在服务上暂时输在品牌传播上
“好火锅自己会说话”，
是一句正确的废话。
好火锅究竟好在哪里，
没有对关键买点价值阐释。
导致海底捞在顾客心目中的最大认知优势
不是好火锅——产品好，而是服务好。
由于服务好的认知，并不是消费者选择火锅品牌的买点。
致使海底捞在引流上失势。
实际上海底捞产品做的很好、服务做的很好、用餐体验也很好。这么好的品牌竟然会失去锋芒，被消费者定义为服务好的火锅，而产品好的火锅是其他品牌。暂时性的在某些区域被对手超越。做为一个食客，同是一名多年的品牌工作者，看到海底捞在品牌上缺失，感觉到惋惜、捉急。索性的就啰嗦了一通（在这表示对不住大家了）。打内心而言我非常尊重踏实做产品、做服务的企业。我要说的是在产品好服务好的基础上，把品牌传播做好，让消费者认识到你的好。用品牌的好创造更多的额外客流，是不是更好。本身做这么好，把品牌传播做好，让消费者明明白白的知道他体验的好，好在那里，明确好的价值，体验感会更好，同时亦可以让更多的消费者选择。
7
顾客吃火锅要的是什么？
我们经常说商业竞争中，老大老二打架，老三受伤。老三受不受伤倒是其次，关键是别让消费者受伤。不能因为你们的生意做好了，就把价格提到高高的。有一次我请一个重庆的朋友在郑州吃火锅，当他看到毛肚68的价格时他表是很惊讶，因为在重庆吃火锅菜品普遍要比郑州便宜40%左右。前两年我们38元钱可以享用的毛肚今天都要70块钱，虽然物价在提升，但是也没有这么快吧！而且有些小火锅店毛肚依然还是以往40元钱左右的亲民价格，不能因为品牌成功了，生意好了，产品都猛烈提价，会让我们的小心脏受不了的。火锅本身就是平民消费，现在变成了轻度奢侈品。吃个火锅人均消费没有小200元下不来。在价格上，还是要以消费者为中心，产品体验做好了，价格合理也是一种好的体验，会为品牌增加体验与客流。火锅老板们，保留合理的利润，消费者会更拥戴你。
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