张玳：什么是服务设计？

近几年来，体验设计界有一个热门的名词，叫做“服务设计”。在第一次接触这个名词的时候，我有点摸不着头脑：

· 它和体验设计有什么不同？

· 它是一种新的设计方法，抑或只是对旧设计方法的一种包装？

· “服务”二字到底指的是什么？

抱着这样的疑问，我翻阅了很多书籍、文章，看了不少演讲，但非但没有让我对它更多了解，反而让我更疑惑了。似乎每个人都对服务设计有自己的解读，而且它似乎无所不包。

后来，我有一次住酒店的时候走楼梯下楼，看到坐在楼梯间休息的清洁师傅，突然明白了服务设计的意义。这次，我就跟大家谈谈什么是服务设计。

从一个用户到多个用户

作为体验设计师，我们最关注的是用户的体验。在我们看来，用户要使用一个产品，必然要达成某种目标，而我们则需要帮助他们以最快或者最舒适的方式来达成目标。

什么是体验设计？

图：只有针对特定人群的设计才是体验设计

为了达到良好的体验，我们不断对用户群体进行细化，最后剩下了一个用户。我们专门为她来做设计，希望给她最佳的体验。问题在于，工具是一个人用的，但现实生活中的服务常常不止一个人参与。

比如说，“教学”这个服务就至少包括了“老师”和“学生”这样两种人参与。对于一个服务来说，二者都是“用户”，而他们的体验也都是我们关心的对象。除了教学之外，通常IT系统都存在管理员，比如以前论坛的版主，或者内部系统的网管等等。互联网产品也是如此，使用方，管理方，两种角色。

服务参与方

图：一项服务往往有多个参与方

不过，虽然角色变多，但由于他们属于管理关系，相对独立，所以二者的体验通常不会有太多交集。管理者和使用者一般会使用各自的界面，也可以有针对性地地进行设计。

支撑服务的其他角色

现实生活中，要实现一项服务，参与的角色远远不止两个，而且相互之间常常会造成影响，不像理想中分割得那么清楚。

比如一个网上商城。从我们打开一个网站，找到一个商品，下单，支付，最后快递上门收到货物，其实中间要经历很多步骤，而且有很多人参与：

· 下单之后，我们需要支付，这里面就涉及到和银行和支付机构的对接；

· 支付的钱要进入财务的系统，财务需要记账，并通知仓库备货和发货；

· 仓库人员收到货物之后，需要找到货物，打包，打印单据，准备发货，并更新库存；

· 物流公司会来取货，留下一个快递单号，仓库人员需要把快递单号和订单号对应，录入系统；

· 货物送到之后，快递状态更新，订单状态随之更新。

这还仅仅是正常情况，如果要加上退货、换货的流程，或者加入赠品、套餐、促销、礼品卡等等概念，则整个流程会更加复杂。它的复杂不在于步骤的多少，而在于需要多次和第三方进行合作，用户的行为也不可控。整个流程中出现任何问题，都会对用户——那个我们称之为“最终用户”（end user）的人造成麻烦，导致体验变差。

支持服务的角色

图：用户体验是服务最重要的部分，但也只是其中一小部分（粉色 = 用户体验相关；橙色 = 服务运营相关）

如果单从体验设计的角度来看，也许我们的目光会集中在商城的商品列表、展示、支付和搜索等等页面，大不了再加上管理端的设计。这样的设计也许看上去体验很好，但有可能会造成其他部分的麻烦，或者遇到实施方面的问题，又或者根本就无法落实。

所以，我们必须注意角色和需求之间的搭配，平衡，哪些地方该标准化，哪些地方不能标准化，使整个服务能够完善起来。

领域内外专家的配合

也许看到这里，你已经知道当时我是怎么“顿悟”的了。

我因为工作的关系经常都会出差，所以也常常会住酒店。作为一名住客，又是做体验设计的，所以我会对酒店的楼层、房间、装修、设备等等比较敏感。不过，我通常只会看到最后的结果，也就是我亲自会接触和使用的部分。

在楼梯间看到休息的师傅之后，我意识到：每天房间都会有师傅来打扫，但实际上并不是换个床单和洗漱用品那么简单。

酒店服务体系

图：酒店房间的清洁这样简单的事情也需要一个服务体系的支撑

换下来的毛巾和床单如果要清洗，那么就必然涉及到一个洗衣房。这个洗衣房如果是内部经营，那么就还会涉及到大型洗涤设备、操作人员、洗涤剂、排污和环卫措施、设备维护保养，等等。除了洗涤，还有晾晒，还有储存，消毒等等一系列的工作需要做。如果是和外部合作，又会涉及到运输，等待时间，质量保障，财务来往，等等。

最后一步，才是给房间换上清洁的毛巾和床单。

洗漱用品也是如此。向哪家供应商订购，如何运输，如何确保质量，如何储存，库存如何清算……有了这些，才有最后师傅来更换的那一步。

所有这些都是整个酒店生态体系中的节点。虽然“客户体验”的重要性不言而喻，但它其实只是这个生态体系中的一个层面。要设计这样一个生态体系，就必须对整个生态体系和流程有比较深入的了解，也就是所谓的领域知识。

领域知识包括了有形和无形的经验。有形的经验，比如对流程的理解，对服务中各方的需要和诉求的理解，对行业标准和现状的理解等等。这些知识容易落成文字和传授，也相对容易学到。还有就是无形的经验，比如对异常状况的处理，对服务中各方“脾性”的了解从而能采取合适的行动，等等。

我们可以用个很简单的例子来理解无形的经验。在使用一款手机之后，我们往往会发现它有一些小问题，比如点击了某个图标之后，会有一秒钟左右的黑屏，但用久了之后就明白了它这个脾性。手机有脾性，同理，服务的参与方也有脾性。对这些细节的了解累积起来，就形成了深厚的隐式知识（tacit knowledge），难以言传，但是遇到之后却能够从容应对。

掌握充分领域知识的人我们称之为领域专家。要设计一个服务，有一个服务所在领域的专家是很有必要的，因为领域专家知道这个领域的基本原则和边界，可以及早发现问题。否则，做出来的设计很可能无法落地或者难以实现。

史蒂夫·乔布斯

图：他可不是专业做音乐播放器的，或者手机的，或者手表的，或者……

不过，由领域专家来牵头做设计也会有很大的局限性。领域专家一般在一个领域扎根，这就有可能导致思维的固化。我们可以看看各个行业的创新者，那些体验好的产品往往是“局外人”提出。没有了原来的既有观念和条条框框，往往能做出好的设计。苹果公司做音乐播放器，踏入了索尼 Walkman 的领域，做手机，又踏入了诺基亚和微软的市场，但都“搅局”成功，就是很好的例子。

总结

什么是服务设计？

图：服务设计意味着视角的转变和提升

在一开始，我们谈产品或者系统设计，站在产品、系统、服务本身的角度来看设计（“房间干不干净？”）。后来，我们开始谈体验设计，转换成用户视角，站在用户的角度来看设计（“肥皂是不是年轻客人喜欢的品牌？”）。继续发展下去，体验设计都跟上之后，就应该转向做服务设计了——站在上帝视角，俯视和规划整个服务的运转，以满足多方需求，使整个服务体系达到平衡（“酒店能不能持续稳定地兑现口号宣传的承诺？”）。

要设计好的服务，就需要领域专家和体验设计师以及其他非领域专家的合作。我想，这也是为什么我们经常听到平面设计师、交互设计师、体验设计师，却很少听到“服务设计师”——因为这事根本不能成为一个职业，必须由一个团队来做。

京华超市

图：1988 年，十二届三中全会的代表参观北京第一家超市——京华超市

虽然服务设计听上去很有意思，真正把服务设计当成一个议题，是最近才开始的事——这也正常，因为服务设计需要成熟的用户体验文化，并需要有很多领域专家。要知道，中国出现真正意义上的现代零售业，是 1984 年的第一家超市。出现现代的快递服务，是 1993 年。也就是说，很多行业都还很新，而且还有很多古老的行业（比如酒店业）正在经历革新。用户体验也是上世纪 90 年代才提出来的理念。

经历了几十年的发展之后，领域专家开始出现。有了互联网和一众互联网公司的强力推动，用户体验的理念也开始铺开。二者结合之下，相信服务设计会逐渐迎来春天，成为接下来设计公司的重要业务。

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熊子川：服务设计的难点

真正优秀的服务期待建立一个有生命力的环境，在环境之中，客户绝对不是服务的中心，而是服务的一部分。正因如此，服务设计存在着系统化思考、难以复制、行业差异性大的挑战，成为一个综合的商业问题，而不再仅仅是设计问题。

服务设计突然成为热点，让人有点意外。通常情况下，一个设计概念在国内的流行都会有一个充满美学意义的象征，无论是拟物化和扁平化，还是响应式与穿戴式，至少它们要看起来是美。然而，服务设计大量的讨论，是完全基于设计过程、思维方式、甚至设计哲学，也从来没有谁从端到端去剖析一个真正基于实践的服务设计过程，与美似乎没什么关系。

我乐观地认为这是一件值得高兴的事情——这可能意味着大家对思维方式和设计过程开始产生兴趣。但事实上，服务设计的难点超乎想象，在我看来它完全是一种设计理念，更是设计界对真实世界一厢情愿的总结，暂时还不足以成为影响服务产业的力量。

在此，我想谈谈服务设计本身的难点。

服务设计的逻辑

2011年我接触过一个客户，客户希望某个App是简单到只有一个按钮，按下之后就可以得到你所需要的所有信息，他认为大道至简以及真正的科技是让你感觉不到科技。在肯定了他超前的思维之后，我还是表达出来我们不是乔布斯的遗憾。

很有趣，这就是我们一直以来的思维模式，我们喜欢相信未来有一个世界，可以通过最简单的方式获得我们所有想要的东西，“一站式”的幻想深深植于许多人心中，但事实上，世界的发展似乎不是这样。

越来越多智能设备所带来的“碎片式接口”用另外一种方式让我们“永不掉线”，越来越多的传统服务因为技术的出现反而更加有生命力，充满魅力——纽约Chealsa Market的自制糕店会使用Square配搭手机进行移动支付；Safeway超市的收银条会把你所购买的商品按照类别进行分类方便查找；小小拉面馆也会通过短信的方式进行叫号。

手机Square

图: Chealsa Market的自制糕店会使用Square配搭手机进行移动支付）

最朴素的服务设计的逻辑，是如何利用新的技术或设计，去解决服务触点（Touchpoint）的问题和增加新的服务触点，使得传统的服务体验产生新的魅力。

去客户中心化

设计经历着从功能为中心到用户为中心，再从用户为中心到客户为中心的演变过程，背后承载的设计理念是：

· 功能设计：以准确输入和准确输出为成功衡量标准；

· 交互设计：在功能完成基础上，加入对用户输入与输出的效能和效率的考量；

· 体验设计：考虑还未发生交互之前，端到端的完整客户体验，去用户化。

而服务设计风潮之下的是“去客户中心化”，真正优秀的服务期待建立一个有生命力的环境，在环境之中，有物理设施、理念、规则、前后台的服务提供者以及客户——在这里，客户绝对不是服务的中心，而是服务的一部分。如果我们留意，生活中的大部分服务场景都是服从规则优先于个体体验的，特别在公共服务场景中，而且无论如何优化，目的也只是将规则讲解得更透明、设计得更公平，而非关注每个被服务者的个体需求。

人们之所以认为“人人都可以是产品经理”，是因为产品是可以从客户角度出发的设计，骂几句微博产品逻辑给自己的产品天赋加加分，然后转身成为产品经理也许可能，但是依靠强大的服务挑剔能力成为服务设计师，基本不可能，因为服务绝对不只是为客户需求准备的。

在服务设计里，你要管理的是整个环境中的：设施，理念，规则，前台服务者（们），后台服务者（们），客户（们），以及更重要的是：他们之间的关系。

系统化思考

服务设计的第一大难度，是线性思维。这才是最大的阻碍，因为从任何一个角度出发，都可能让这个服务设计失败。不像在设计一个终端产品时，从用户目标的角度考虑，所有的交互行为都只存在于他和他最熟悉的手机，你要做的只是让信息流更加通畅，让他更快更舒服地完成交互过程。

而服务设计的网状关系使得你需要考虑更多在传统体验设计中不必重点考虑的东西，例如：

· 如何让设施表达理念？

· 如何设置理念让客户和服务者们遵守规则？

· 如何让前台服务者与客户更好地互动？

· 如何让后台服务者与前台服务者更好地互动？

· 如何让客户与设施更好地互动？

· 如何让客户之间产生互动？

当然在传统体验设计中，我们也需要考虑这些东西，但解决方案往往都是基于人与信息的，是标准化和流程化的，而在服务设计中，这样的关系通常都有人直接参与，不确定性更大，可管理性也更弱。

因此，解决一个服务体验的问题，需要更多的系统性思考。例如，“购物车经常被人推出超市的问题”，你需要思考多个方面：

· 设施：如何让购物车不被人推出超市？

· 理念：如何依然保持超市友善的形象？

· 规则：如何让客户了解规则并接受规则？

· 前台服务者：如何减少服务者的参与？

· 客户：如何减少客户的麻烦？

Trader Joe’s超市用了一种很有趣的方式，并考虑了多个方面的感受：在超市出口处的地毯上安装一个感应器，当购物车尝试通过地毯时，它会自动锁死一个轮子，同时用卡通形象在门口告诉大家不要把购物车推出门外，有趣的是，它并不发出警告。这个方案在多个方面给出了它的回答：

· 设施：用感应装置阻止购物车被推出超市外；

· 理念：用卡通形象的方式表现这个信息；

· 规则：执行了规则但是也不报警，并只锁死一个轮子；

· 前台服务者：不需要去管理购物车；

· 客户：从收银到门口的一段距离依然也可以使用购物车，大部分时候也感受不到“不准把购物车推出去”的信息干扰和不信任，甚至在破坏规则时候也非常低调，不让周边的人察觉避免尴尬。

Trader Joe’s超市

在解决任何一个服务体验的问题时，服务设计需要我们对多个维度进行系统性思考，最终才能产出一个多方都能满意的方案，而这是传统以客户为中心、任务流的思考方式所不具备的。

设计只是10%

当人的因素出现在一个系统中，并且集中在一个真实的现实环境中时，设计（或技术）能解决的问题就变得极为有限。体验设计时代带来的习惯，可能使得设计师高估设计的作用，当大部分设计师谈论的重点依然是高光或阴影的角度、按下按钮不同的状态表示、表单标签是否应该右对齐时，在服务设计中大量关于人的观察、商业的考虑、员工素质的讨论、行业特色的经验、文化差异的识别等等，就会被忽略。

服务设计可以作为设计公司（Design Agency）中一个独立存在的服务吗？这点我深表怀疑。互联网产品的设计，也许可以通过设计外包的形式将产品概念和设计部分交由设计公司，再由技术交付团队进行交付；但服务设计的实施，需要整个客户在“提供服务的过程中”进行实施，它所面对的不确定性更大。再加上大量的工作存在于沟通、流程、人事、客户服务等等，那种留下500MB的设计方案就离开的设计模式，在我看来完全没有可实施性。

复制的难度

更大的难度是缺少最佳实践，或者是无法体会到最佳实践。不像产品设计，优秀产品只需要5分钟就可以下载并安装到手机当中，来进行研究学习；而要真正感受服务细节体验，你必须有丰富的经历，就像之前谈到Trader Joe’s的购物车，你需要去很多次才可能有机会体会到那么细致的服务设计。哪怕是基于移动互联网的Uber一类O2O应用，你也只有亲自体验，才能体会到整个服务体验的精致，而手里那个简单的App，只是其中很少的一部分。

而就算我们已经有机会接触到了那么多的最佳服务体验，尝试将同样的实践复制到一个新的客户上下文中，几乎是不可能的，因为你所面对差异的复杂度是远远超过线上体验的。

缺少直接体验的最佳实践，客户情境的截然不同，对于习惯于逛Dribbble找灵感、下载最新应用做参考的我们该如何是好？

行业的难度

交互或产品设计中基础的信息逻辑，即使跨了行业也都非常类似，因其本质还是基于数理逻辑的计算机软件。而服务体验的行业性则非常强，单零售体验中大型商场、购物中心、专卖店、连锁超市、便利超市都有着完全不同的服务形态，而跨行业更是千差万别，例如政府机构、博物馆、交通设施、酒店等等。

在这个背景下，服务设计师需要形成更完整的设计方法论和独特的设计实践，驱动真正的业务专家一起完成服务体验的设计。这也是为什么目前看到的关于服务设计的内容，绝大部分是关于设计方法论的。

给服务创新实践者的建议

服务设计存在着系统化思考、难以复制、行业差异性大的挑战，成为一个综合的商业问题，而不再仅仅是设计问题。对于想要利用服务设计，进行服务创新的实践者，我有以下建议：

培养良好的设计思维。设计本身就在朝跨界（Multidisplinary）与融合的方向发展。不要把服务设计当成志向，而是把服务设计背后的设计思维作为志向，在实践中充分应用、不断培养提升大家的设计思维能力。

尝试各种服务，特别是极端情况下的特殊服务。例如超市的退货、失物招领、酒店换房等等，服务设计真正见功力的地方在于对异常的处理；有机会的话，去东南亚体会酒店、去美国体会零售、去日本体会公众服务，珍惜每一次体验机会，记录下每次接受服务的过程，并尝试用系统的角度去理解为什么这么做。

学会系统性思考。多了解政治经济领域的复杂问题，培养系统性思考的能力。了解台湾学生为何占领立法院、美国的医保和两党政治有何关联——在我看来，理解了这些就理解了国家作为一个系统运行的基础规律，思维就变得不再极端和狭隘，而更多学会用“上帝视角”来看问题。

对科技敏感。技术对于服务带来的意义是无穷的可能性，以及对现有解决方案破坏性的创新，认为自己只是创意家提供创意、或者艺术家只会写画、或者战略家只做顶层规划而科技是程序员的事情，这样成不了气候。

对商业模式敏感。考虑经营性、服务设计的特殊性，服务设计不是写写画画看看广告公司的案例就能完成，需要懂经济，对商业模式有足够的敏感度。

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熊子川：重新思考服务设计

在之前2014年的博客中《服务设计的难点》我们讨论了服务设计的逻辑。两年过去了，服务设计在不瘟不火中成为一个行业的热点，两年前我说我们没有必要大张旗鼓地进入这个领域，自然有人帮助我们酝酿这个概念，事实上确实如此，在最近的几次设计咨询中，我被邀请讲解服务设计的体系和对其的看法，服务设计在两年以后，值得我们重新思考。

设计服务市场的趋势

谈论设计概念和实践的流行，背后是设计服务市场的推动，这里包含对设计服务的需求和供给。

从市场需求的角度，移动设计的出现已经经历若干年的时间，若干年里，中国出现了「互联网+」的概念，其本质是互联网经济，明白真正的客户体验在「最后一公里」，互联网服务需要向实体服务下沉，才能避免线上纯粹的流量竞争，于是对互联网服务线下化的需求增加。

另一方面，传统公司随着近十年的数字化投资，已经积攒了一定的数字化能力，他们突然发现其线下丰富的服务体验反而是对抗互联网新贵的优势，这时候，他们也需要整合线下服务到线上体验的解决方案。

从供给的角度，移动设计体验正在朝标准化发展，基础线上「元体验」（特指移动互联网最基础的交互形式）趋于完善，如浏览、搜索、导航、支付等，单纯移动体验提升的空间已经不足，这使得传统设计服务公司的竞争空间已经越来越小，它们需要新的服务从竞争中脱颖而出。

近几年设计服务公司的主要业务创新包括：

· 以设计投资（Design Venture）的方式新兴互联网企业的服务孵化；

· 对接传统公司推出数字与线下服务整合的服务创新。

前者正好对应互联网市场的第一个需求、后者则对应其二。因此服务设计的流行，是符合设计服务需求市场趋势的。

设计实践的趋势

理解一个设计概念，应该从历史的角度看待其客观规律，我们所处的设计行业依然是IT行业的分支，在服务设计之前，有如下几个发展阶段：

· 功能设计阶段

· 用户交互设计阶段

· 移动设计阶段

从功能设计到移动设计的演进，就是上下文逐渐占据设计之核心的过程——设计的中心从功能到用户再到上下文的转变。这个转变随之带来的，是设计方法的演进，从最开始的调研、文档、执行，到移动时代的快速原型、设计研究，这个趋势不可逆转，正因为这样的趋势，我们才强调许多传统设计方法在新时代中的比重变得越来越小，例如冗长的调研过程、繁复的用户建模等。

而设计服务所做，是在多元变化的上下文中，连接多种设备、多个故事、多种体验、多个利益方、建立一个价值系统，这个系统早已超越用户、设备、和上下文，在这个背景下，设计实践难以拥有一个专注点（Multidisciplinary）：

Service Design Approach

设计的专注点（Design Focus）决定了设计实践的核心，每个时代都有经典的设计实践支撑其专注点，例如功能时代的设计文档、交互设计时代的用户测试、移动设计时代的原型。在服务设计的背景下，我不认为我们足够有信心对服务设计实践有成熟的归纳。

我们所看到的，依然是以过去思维方式进行进行服务设计，例如大规模的市场研究、以客户为中心的思维等等，这些都不应该成为服务设计实践的核心，正是因为如此，我不认为市场上有任何一个「被设计的」服务设计案例，包括我们自己，都不可谓之成功。

简单的例子，多触点背景下，单一客户体验地图（Customer Journey Map）所设计的早已不再是客户体验服务的唯一路径，那么我们是不是要重新思考此设计实践的作用？

对于一个兴起的设计概念，背后有火热的市场需求，作为行业中的设计实践者，应该从设计的核心逻辑、从设计演进的角度，重新思考设计实践如何适应新的设计关注点——没有单一的关注点。

业务局限性

服务设计兴起的同时，企业线上下业务开始出现从未有的撞击，传统市场、渠道、销售、售后的体系也开始接受新服务的挑战。拿简单的电商线下化来说，传统数字渠道与线下服务分离的形式中，客户选择的服务非常单一：

线上与线下隔离

线上下的整合服务，出现了大量全新的服务形式，如下图显示的那样，例如线上预定店内购买、店内同过线上购买、店内购买线上配送、线上购买店内提货等。

线上与线下融合

真实场景中，这只是冰山一角，如果我们将配送中心、不同地点的店面、其他数字渠道（如微信）、售后服务加入进来，服务将更加复杂和灵活。 因此，服务设计核心在于「适应性（Adaptativity）」而不只在流程简化、或单点体验升级。

适应性的服务设计遇到了最大挑战——企业内哪个组织负责服务的整体改造？线上部门、线下部门、市场部门、还是客户服务部门？在传统业务构架下，企业难以找到一个合理的「牵头者」带领服务体验的整体改造。

因此之前所说「市场上有任何一个被设计的服务设计案例」的另一部分原因来自需求市场的不成熟——不解决企业的业务结构问题、责权分配，无法完成真正的服务设计。

这也给传统设计服务市场提供商制造了巨大的挑战：缺少组织级战略的影响力。真实发生的实例是，设计服务公司所规划的设计方案，在业务上难以落地，这几乎发生在每一间设计服务公司里，一方面传统设计业务竞争太过于激烈、二方面新兴业务缺少真正具有商业影响力的成功案例。

写在最后

本篇的目的是从行业的角度来思考服务设计在中国的发展趋势，总体来说，有大量存在的需求，无论来自新兴互联网模式还是传统企业；但绝大部分的需求还不成熟，现有业务模式是服务设计创新的最大桎梏。

从供给的角度，设计实践还未曾成熟、设计师能力良莠不齐、设计服务一哄而上，缺少从商业和市场角度看服务的组织影响力。

服务设计的兴起有其必然性，它是设计服务市场供需双方共同作用的结果，诸君应冷静和理性的对待。

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郭晨：如何有效传达服务设计

目前，在国内“服务设计”一词被很多从业者注意到，并在近几年得到了广泛关注和迅速传播。我们经常会在各个设计行业大会上听到相关的理论分享，商界和学术界也纷纷行动起来，开始发展相关服务设计。那么服务设计到底是什么？如何有效传达服务设计？又与目前的用户体验设计有哪些不同之处呢？让我们先来看看服务设计的概念和定义。

服务设计是什么？

当在维基百科上搜索“Service Design”，会看到相关定义：

服务设计是概念设计的一种形式，活动包括了计划和组织用户、基础设施、沟通交流以及物理实体组件的服务，目的是促进服务提供方与接受方之间的交互并提升设计质量。

另外还有一个较为抽象的概念，出现在一书中：“当你面对两家售卖同样品质、有着同等价格的咖啡店铺，服务设计的意义在于让你走进其中一家而非另外一家。这里所提到的顾客所要选择的咖啡店，是典型“以过程为重要服务导向”的商业场景，在两家互为竞争对手的咖啡店中寻求服务细节的差异化，也正是因为脱离了人云亦云，这些独树一帜的服务细节才赋予了咖啡店独特的个性以及区别于同类服务的关键。

这也反映出当前的大趋势和环境，在全球公司提供的科技产品、技术能力、业务信息都类似的情况下，企业该如何超越行业竞争者并从中脱颖而出？如何通过颠覆式创新寻求差异化？用户体验和服务设计都将成为企业不可缺少的核心竞争力。目前行业内大部分从业者都在做的用户体验设计与服务设计的差异又体现在哪里？

服务设计与用户体验的区别

之前听过一个比喻，觉得很有意思：如果把用户体验比作是一部话剧的高潮表演，那么服务设计就是整部话剧。服务设计包括了开场前幕后人员所做的准备工作，开场中各个演员情节和环节演出，谢幕以及闭幕后的完善工作。这是一个全面与完整的生态组织系统。

在当前的互联网浪潮下，用户体验的产出物大都是基于IT的数字化产品，更加聚焦于用户与最终数字设备之间的交互行为。那么对于服务设计来说，产出物的范围就更大更全，从各个渠道与接触点上来看，它不仅仅作用于数字化产品，还涉及到像客服人员、数字媒体、物体实体等各个渠道。

就如同你去看一场话剧演出，购票方式包括网络在线购票、手机下单获取二维码、在实体设备上通过二维码换票、在人工售票窗口买票以及电话预约等多个渠道，那对于目前的用户体验设计来说，主要作用于跟数字化产品相关的购票形式，如：网络在线购票、二维码购票等。

对于服务设计和用户体验设计这二者还有几个明显区别：

1、ECOSYSTEM & HOLISTIC 服务设计聚焦于整个服务生态系统

过去大家一提到用户体验的原则，往往第一反应就是“User center——以用户为中心”，而服务设计则是“去中心化”原则。好的服务设计试图打造一个有生命力的服务生态系统，并获得相关数据。在这个环境系统中，参与服务的角色有物理设施、需要遵循的规则、前后台的服务提供方，以及服务接收方的终端用户。在这里，用户不再是过去用户体验中最重要的角色，绝不仅仅是服务的中心，而是众多利益相关者中的一部分。

服务设计思考的是让所有用户、雇员以及其他利益相关者共同来建立、提供并享受服务。在共同设计的过程中提升用户体验与员工满意度，不断完善流程，帮助企业最终达到既定目标。

2、PRIORITY 服务有优先级

在整个生态系统圈里，我们不可能一直处于要顾及用户体验的位置，就像话剧不会一直处于高潮阶段。所以在现实生活中，在多个角色的相互协作与配合下，服务也不是一味地追求全面提升用户体验。在不同场景下，服务是有优先级的，有时为了遵循生态系统的规则，甚至是需要牺牲用户体验的。就如同顾客通过手机购票去看电影，当电影播放过程中，即便你想要查找相关购票信息与影片介绍，也会被警告不要使用手机等设备，正是怕影响了其他顾客的观影体验和放映效果。所以就要考虑在某个特定场景下，如何平衡商业诉求和体验诉求。

3、OMNI – CHANNEL 服务的全渠道跨渠道体验

前面提到服务设计如同好的话剧一样，需要以好的叙述方式来完成，避免带给用户和客户过大的压力。服务设计师则需要把握好正常的顺序和节奏，将场景、故事、人物等各个元素串起来，并安排好主次和优先级，从多元化层面进行把控和评估，保证利益相关者可以从中获得优质体验。

那这里的所说的多元化层面，就是指全渠道跨渠道体验。是说用户在使用服务、产品的过程中，可能不仅接触了单个触点、单个渠道，而是跨多个渠道使用并完成服务。在同样的场景和环境中，利益相关者却会因为需求的不同而接收到不同的内容，实现线上线下的无缝对接与转换。

对比了用户体验与服务设计的区别后，我们可以通过用户转化率、用户注册数量等相关指标来衡量数字化产品的用户体验。那对于服务设计来说，又应该如何进行衡量呢？

如何有效传达服务设计？

在服务设计整个大的生态系统中，服务设计中涉及到多个场景、角色、规则以及任务流程，涉及其中的元素有些是有形可见的，还有些则是无形和虚拟的。服务设计强调一个从无形到有形的转化，有形和可视化的很好理解，所见即所得，那对于那些身处不同场景中没办法看到的呢？又要通过何种方式和渠道让用户感知到呢？

举个例子，当我们坐在餐厅里吃饭，用户买的是这家餐厅的食物，却无法感知到食物材料的各种属性。如果我们在餐厅里播放蔬菜的培养与采摘过程，让用户可以感知到这种无形的服务，如绿色、天然、有机、健康等，将这些无形的服务展示出来，让用户从中感知到餐厅对食物的追求，进而得到优质的服务体验。 而这也契合了该企业的文化特征，即如何在顾客群体中建立一个天然有机的品牌形象。

要想让不同场景的不同角色更好的感知到服务方式与理念，就需要定位精准的渠道并可视化各个角色的工作，例如当我们越了解电影制作的幕后花絮，就越会清晰的认识到这部电影的水准，也会对这个电影公司的品牌越有好感，那么自然会更多关注该电影公司出品的电影。

另外，我们所说的服务设计就是要通过各个接触点的链接，让整个环节和系统无断点，以此来最大化实现服务设计的价值。比如作者前阵子去了大阪环球影城中的“哈利波特”园区游玩，游客们除了可以见到原著和电影中的对角巷、霍格沃茨魔法学校、猪头酒吧等实体场景，还可以体验到涵盖了魁地奇等虚拟现实的游戏，餐饮场所也相对应的提供了书中所提及的黄油啤酒等。就连卫生间和盥洗室也打破了传统印象，背景音中会出现哭泣的桃金娘，一直呢喃还有噗通噗通入水的声音，充分还原原著、让哈利波特迷惊喜连连，从视觉、听觉等各个感官上打造出一个完整和系统的服务生态圈。

最后，服务设计强调的是如何整合与利用现有资源实现共享，尤其是社会公共基础设施和公共资源。现在衣食住行各个行业领域中都已经有意识的开始在系统、管理、时间、人力等各个维度计算投入产出比，例如Airbnb和Uber等都充分说明要整合社会资源和提高利用率来实现共赢。

所以要传达服务设计，就要整合生态系统中各个渠道资源并连接各个接触点，形成透明化服务。而对于生态系统里所涉及到的多个角色，就如何提升服务品质和效率这一问题，就需要对用户、雇员、利益相关者、服务提供方等多个角色进行细化分类。雇员的职责不再是整个生态循环圈里最单一化的，而应该服务于资源配置多元化，需要统一协调，从而提升产品或服务的竞争力。放大到行业也是如何，思考如何与同行业、领域、上下产业链相结合会使得整条生态链更完善。

由于服务设计者需要具备如战略规划、民族文化、视觉与信息设计、产品设计与工业设计、运营管理、品牌体验设计、空间体验设计、技术开发、系统开发、组织创新、行业领域等各项技能，所需要的人才也非常综合。在现阶段，服务设计在中国处于刚刚起步的阶段，且从业者和行业也还不成熟。目前可参照的实际案例也不多，服务设计到底如何去做，如何提升产品或服务的竞争力，如何培养系统化思考方式，如何提高资源成本利用率，都值得更多的探索和实践。

参考书籍与文献：

《服务设计微日记》

《这就是服务设计思考：基础概念-工具-实际案例》

Services design toolkit cases: http://www.servicedesigntoolkit.org/cases.html

We explain Experience Design in a few simple steps: http://www.slideshare.net/hyperisland/experience-designmodig-2

服务设计如何成就迪士尼？https://zhuanlan.zhihu.com/p/22395537

服务设计的12种工具： https://zhuanlan.zhihu.com/p/19704944

关于服务设计的笔记与思考：https://zhuanlan.zhihu.com/p/19910880