0.基本介绍

大家好，我是高巍，微博ID“精益销售”，微信公众号“精益销售”（leanselling），希望用一系列文章来分享《销售的科学：精益销售》的主题，初步拟定的大纲如下：

销售的科学：(1)精益销售概述

销售的科学：(2)销售能力成熟度模型（组织级的CMMI、个人的PSP、团队的TSP）

销售的科学：(3)销售能力的刻意训练

销售的科学：(4)精益销售与精益创业

销售的科学：(5)销售的精益思维

销售的科学：(6)销售的客户发展

……

本系列文章将采用“小步快跑，快速迭代”的方式来完成，水平所限，还请各位师友多多包涵，不吝指教，共同探讨！

版本：v0.1

日期：2016年2月25日

1.销售的科学与艺术

任何一个领域之中，人们能够认识其规律、可量化分析的部分，就会称作是科学；而人们还没有发现规律、无法量化的部分，就会更多归因于天赋、悟性、机遇等，称作是艺术。一般情况下，随着对该领域的持续深入研究，科学的部分会越来越多，很多通常认为是艺术的部分其实有规律可依、有数据可循。

1987年，《SPIN销售巨人》第一次在美国公开出版。尼尔·雷克汉姆将心理学的行为分析方法和统计数学引入销售研究，在40多年时间里，雷克汉姆所在的Huthwaite International公司分析了超过35,000次销售会谈遍布47个国家，研究了116个可能影响销售表现的因素，让销售开始成为一门科学。

销售（特别是B2B大客户销售）、软件研发、人类的天赋和智商、创新与创业等领域，都有过类似的科学与艺术之争，这些领域的后续发展也都体现了上述的规律。

“精益销售”，是一个跨界的研究，融合借鉴了软件研发领域的CMMI（能力成熟度模型）、天赋智商领域的刻意练习（“成功的10000个小时”）、创新创业领域的精益创业（Lean Thinking、Customer Development）等成果。

严格而论，“精益销售”还只是假说，尚不具备SPIN那样严谨的实证基础。在众包创新、认知盈余的今天，“精益销售”作为一个假说提出，让更多师友可以协助发展、完善、验证甚至证伪，也应该是有意义的。

“精益销售”希望对以下一些问题进行探究：

1、对于一个公司、一个销售团队、一个销售人员，销售能力强或者弱，体现在哪些方面，是否可以测度量化？

2、对于一个公司、一个销售团队、一个销售人员，要提升、改进销售能力、销售水平，是否有一个对标（benchmark）的参照？

3、对于一个公司、一个销售团队、一个销售人员，要训练、提升、改进销售能力、销售水平，是否有一个可供操作的方法论？对公司、团队、人员，是适用同样的方法论，还是各自有对应的方法论？

4、销售冠军是天生的吗？一般的销售人员是否可以通过训练、培训，来接近或达到销售冠军的水平？

5、销售的过程充满了试错、探索和不确定性，如何在成本可控的情况下管理不确定性，让资源投入的性价比最优化？

6、销售的过程如何做到可复制、可规模化（scalable），像割麦子一样的收割项目（前用友销售夏凯老师对其在钢铁行业ERP销售的形象总结）？

……

2.GPS与路线图

很多公司的销售业绩严重依赖于个别优秀的销售人员（“销冠”），一旦这些优秀销售人员离职，对小公司而言几乎就是灭顶之灾，而对大公司至少也是在某个客户行业伤筋动骨、元气大伤。中国绝大部分的小公司，老板本人就是super sales（超级销售），手下销售一旦羽翼丰满就会自立门户，形成总也长不大的小作坊式怪圈。

对这个问题，传统的解决方案就是上销售漏斗、实施CRM软件。事实上，十多年过去了，效果并不令人满意。当年率先在中国引入的一些大的IT外企，就我了解的情况，也逐渐放弃了过去那种严格的CRM管理，大多数时候只是作为记录、统计的一个工具。较早在中国推广和培训销售漏斗、CRM等概念的付遥老师，针对于此写了很多文章进行反思和总结。

随着智能手机的普及、移动互联网的兴起，一些“新瓶装旧酒”的销售SaaS平台、销售App等也陆续获得投资、推广应用。但如果只是技术手段的改变，若干时髦名词如“互联网+”的改头换面、重新包装，而不是销售理论框架、销售方法论的突破与革新，当风口过去、大潮退下很容易发现究竟谁在裸泳。

销售漏斗、CRM等，其核心思想就是要对销售流程加以管理，定义并量化一系列销售指标，然后通过类似PDCA循环来优化和管理。客观地说，这是销售科学的一个重大进步，但在实践中也逐渐暴露出一些问题：

1、主要针对公司、企业、机构的组织级别、组织层面，而对个人、团队的销售实践的指导作用较为有限。

2、只是一堆销售指标的堆砌罗列，指标之间的层级、结构、组成等内涵关系不清，缺乏一个清晰的销售能力框架。

3、罗马不是一天建成的。销售能力的改进和提升，是一个渐进改良的，分阶段分步骤的过程。每个阶段的能力特征是什么，每个阶段需要做到哪些步骤，这样一个销售能力改进提升的整体策略是缺乏的。

总而言之，销售能力需要一个框架，在框架之下可以对销售能力的当前状态进行定位（相当于GPS），可以提供如何从销售能力的当前状态到达目标状态的路线图（roadmap）。

“精益销售”引入了CMMI（Capability Maturity Model - Integrated，集成能力成熟度模型）、PSP（Personal Sales Process，个体销售过程）和TSP（Team Sales Process，团队销售过程）的模型和概念，试图对上述问题的解决提供一个整体框架和体系。

详见本系列第2篇文章：

销售的科学：(2)销售能力成熟度模型（组织级的CMMI、个人的PSP、团队的TSP）

3.天才的10000个小时

销售工作，与制造生产、人事行政、职能支持等工作有一个重大区别，就是其中优秀人员与一般人员的业绩差异极为巨大，甚至达到若干个数量级。

乔布斯曾经有过这样一段话，虽然说的是IT行业，但对销售领域也是适用的：

我很早便在生活中观察到一件事：人生中大多数事情，平庸与顶尖的差距通常只有二比一，好比纽约的出租车司机，顶尖司机与普通司机之间开车速度的差距大概是30%。

普通汽车和顶尖汽车的差异有多少？也许20%吧。顶级CD播放机和一般CD播放机的差别？我不知道，可能也是20%吧。这种差距很少超过两倍。但是在软件行业还有硬件行业，这种差距可能超过15倍甚至100倍。

一个优秀程序员和一个普通程序员的开发效率差异，可以达到100倍以上，这个现象也同样出现在销售领域。公司要提升销售能力、增加销售业绩，就必须格外、特别、着重关注销售人员个体的销售能力提升。

现状是，公司一般都能意识到这个问题，也会组织对销售人员的培训，但在培训效果的落地、销售人员的行为转变上差强人意。雷克汉姆针对培训如何落地，总结了四项基本原则，有初步的参考价值。毕竟术业有专攻，这一领域的最为权威的是“刻意练习（Delibrate Practice）”理论，也就是后来经畅销书作家格拉德威尔的《异类》一书介绍而广为人知的“天才的10000个小时”。

“精益销售”引入了“刻意练习（Delibrate Practice）”理论，认为传统培训并不能解决销售人员的行为转变问题，只能通过持续的、科学的训练和练习才能实现。公司不应该依赖外部培训师，而应该培养自己内部的销售教练，建立支持“刻意练习”的训练环境，寻找到具有优秀销售潜质（同理心和自我驱动力）的人员个体进行培养。

详见本系列第3篇文章：

销售的科学：(3)销售能力的刻意训练

4.不确定的世界

销售，特别是B2B大客户销售，主要还是面向人的，与人打交道的工作，充满了不确定性（uncertainty）。越是有经验的销售，在打单尤其是打大单的过程中，即使也有了概念销售/策略销售、SPIN、性格分析等理论工具，但因为变数太多，不确定性太大，可以说是丝毫不敢放松，时时刻刻战战兢兢，如临深渊如履薄冰。

还有一个值得注意的现象，很多大公司CEO一般都是销售出身，而具有销售背景的创业者，他们创业的成功几率一般也会比较大些。

《精益创业》一书对“创业家”是如下定义的：

任何一个在极度不确定（extreme uncertainty）情况下开发新产品或新业务的人，都是创业家。

“精益销售”认为，从风险管理或者说“不确定性的规避和管控”的角度，销售与创业，销售员与创业者，本质上是面临类似的情境。

创业是在极端不确定的情境下进行，通常意义的如收入等KPI指标就很难适用，获得了多少“经证实的认知”才是判断创业企业是否取得进展的证据。创业企业的每个活动，都是一次获取“经证实的认知”的实验。

经证实的认知是说明新创企业进展情况的一种严格方式。

概念销售/策略销售等理论，为销售提供了一个形势分析的工具，或者称为“结构”，或者称为“局”。对销售的“局”的探明过程，对客户概念的“经证实的认知”的获取，国外有雷克汉姆的SPIN，国内有夏凯老师的“信任五环”等可作为方法论意义上的指导。“精益销售”则在巨人的肩膀上更推进一步，认为要获得对销售形势（即“结构”、“局”）、客户概念的已检验、已确认（verified and validated）的认知，可以引入精益创业从科学研究中借鉴而来的认知活动框架，把认知过程变为结构化的、有纪律的（disciplined）科学探究实验。

详见本系列第4篇文章：

销售的科学：(4)精益销售与精益创业

注释：本节引用的“结构”、“客户概念”等都是黑曼的概念销售/策略销售的术语，均有其特定含义，而不是其字面意思。

5.不见兔子不撒鹰，好钢用在刀刃上

书到用时方恨少，资源永远是不够的。

销售人员经常抱怨的一个话题，就是公司的资源投入不足。而资源即使可以动用，也往往未必尽如人意。优秀销售，一定是具有成本意识和精益思维，不仅追求赢单，还追求最少资源、最低成本、最大客户价值下的赢单。这一点，是直到我自己创业之后，才深刻认识到。

精益思维，就是用最少的资源为客户创造最大的价值。

“精益销售”引入了日本稻盛和夫的“阿米巴经营”理念和丰田的“精益思维”模式。

互联网+、移动互联网时代，未来企业的组织方式会发生怎样的变革？日本稻盛和夫提出了“阿米巴经营”理念，中国海尔有“人单合一”、“自主经营单元”的概念，韩都衣舍有267个“小组”，芬尼克兹有“裂变式创业”，阿里和万科有比较特色的合伙人制，……。这些都体现了一个趋势，就是企业的组织方式、组织形态在发生重大变革，企业内部打工与创业的界限越来越模糊，企业越来越成为一个业务基础平台，为各“阿米巴”提供公共、通用、基础的业务服务。

销售的绩效、业绩，是最明显可见、最容易量化的，从实施“阿米巴经营”的条件来看也是相对最成熟的。但不是每个销售都具备成本意识和精益思维，如果简单地强力推行“阿米巴经营”而把销售直接推向市场，会适得其反，造成销售人员的不适应和大量离职。

详见本系列第5篇文章：

销售的科学：(5)销售的精益思维

6.走出办公楼

“走出办公楼”，是Steve Blank的客户发展（Customer Development）方法论的一个口号。

所有的生意，都可以从客户发展的流程来理解看待。销售最常提到的就是“以客户为中心”，但这必须要求整个企业的业务流程也相应调整为客户发展的流程。企业通常用销售额或利润来评估销售部门，这显然是不对的，销售状况不完全是由销售部门和销售人员决定。

“精益销售”引入客户经营理念和客户发展（Customer Development）流程，划分为客户发现、客户验证、客户创造、业务复制和规模化的四个阶段。传统的销售部门、销售团队要和市场/品牌等部门整合，转变为新的客户发展部门、客户发展团队，销售的工作不仅是孤立的赢单，而是形成可复制、可规模化的业务模式。销售人员要以成为“挑战式销售（the challenger sale）”为目标，而销售部门的重心也转到“客户经营”，成为客户的战略业务伙伴。

详见本系列第6篇文章：

销售的科学：(6)销售的客户发展

最后的话：

因为个人水平所限，兼之还有其他日常工作，“精益销售”的本系列文章只是抛砖引玉，提出假说，引出话题。

希望各位师友多多反馈，可以通过新浪微博“精益销售”( http://weibo.com/leanselling )、微信公众号“精益销售”（leanselling）等联系，接下来会吸取大家的智慧而不断迭代，修订完善，以精益的方式来进行“精益销售”的研究。