《流量池》读书笔记

《流量池》读书笔记

一、流量之困与破局

（1）流量少、流量贵、流量陷阱。

（2）企业营销不仅要品牌，更需要效果。在移动互联网上做营销必须追求品效合一。

什么是品效合一？品效合一就是企业在做营销的时候，既要看到品牌的声量，又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升，同时品牌推广本身也要有销量的增长。

效果营销，不是数字媒介公司经常提到的SEM,DSP等广告形式，而是在移动互联网时代，一切传播形式都具备导向购买（或下载、注册等用户行为）功能,这是一个根本性的思维取向。如果不能导向购买，则不叫效果营销。

移动营销的关键就是当下的转化，用手机上的展示内容吸引用户在当前场景下迅速完成转换，凡是让用户增加购买难度，跳出当前页面或者关闭内容，等待下一次重逢的都是令人可惜的浪费。

所以对于绝大部分企业，尤其是初创企业，一定要珍惜一点一滴的流量。聚沙成塔，能转换必转化，能品效合一就一定不要“品牌务虚”。

（3）流量思维与流量池思维。

流量思维只获取流量，实现流量变现。而流量池思维是要获取流量，通过流量的存续运营，再获得更多的流量。所以流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为，后者更强调如何用一批用户找到更多新的用户。

《流量池》读书笔记

二、品牌是最稳定的流量池。

品牌二字，玄而又玄，众妙之门。

品牌即流量。

品牌快速启动的关键：定位、符号、场景。

1、定位：最犀利有效的三种定位方法。

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（1）对立型定位

对立型定位是强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和后发创业的品牌。

这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的竞品，这样你的对立才有价值，才能被用户马上感受到，才能跳出同质化竞争。

针对这个竞品，你认为你最与众不同的优势是什么？要么人无我有，即拥有对手还不具备的优势，要么人有我强，即拥有对手，还没有重点强化的特点，你准备做到最好。

从形式上来讲，对立型定位往往在广告语言上会使用“更”、“比”、“没有”、“增加”、“不是……而是……”等字词，体现对比优势，并且一破一立很容易给对手不利的联想。

如：

a,二手车直卖网，没有中间商赚差价。
b,我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。
c,不是所有牛奶都叫特仑苏。

（2）著名的USP定位

20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出usp（unique selling Proposition）理论,即向消费者说一个独特的销售主张。40年后达彼思广告将usp发扬光大。

从理论来讲，对立性定位也是一种usp（人无我有）。但从实践中，我们一般说的usp更集中强调产品具体的特殊功效和利益，是一种物理型定位。达彼思认为，USB必须是具有特点的商品效用，要给予消费者一个明确的利益承诺，并通过强有力的说服来证实它的独特性。

简单来说就是我们的产品在某个功能上非常不错，独一无二。

从表现形式来看，USB定位最容易形成的就是场景型口号，即在某种场景（或问题）下，你应该立即选择我的产品，“……就用……”是常用句式。

如：

a,胃痛，胃酸，胃胀，就用斯达舒。
b,困了累了，喝红牛。
c,充电5分钟，通话两小时。

总之,USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能进行概念包装，给用户留下鲜明印象，建立竞争壁垒。

（3）升维定位。

与第一种对立性定位的思维方向正好相反。同样是竞争，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度创造新的蓝海品类市场。

回到定位本身也就是创造新的需求或者激发新的需求，让用户觉得这个产品根本就不是之前的其他产品，是一种更高维度的购买体验，那你自然也会成为新品类的代表者。

升维定位也特别适合创新型产品，或者创业阶段的企业，如果我的产品能够直接或间接创造新的需求市场，那我就没必要对标现有对手，也没必要就一个单点做usp突破，而是可以直接成为新市场的领导者和占有者。

在表现形式上最经常看到的升维定位就是“xxx行业开创者”“重新定义xxx”“xxx革命”等比较大的字眼。虽然看起来有点大而空，但消费者通常有趋大、好奇、选大牌、选更先进产品的心理，所以也会产生实际效果。

需要提醒的是，升维定位并不是竞争型导向，而是用户需求导向，升维的核心目的不是为了打击对手，而是创造或引导新的需求。

只有定位准确，“定”住了用户需求，这个定位才能快速立足并带来流量。

2、符号

品牌工作的本质就是打造符号，强化符号，保护符号。

“视觉得锤子，语言的钉子”。好的符号主要是能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、味觉等），让人产生强烈关联印象。

好的视觉符号就像在惊鸿一瞥中能给用户留下印象，它包含产品的logo、产品包装、代表品牌的传播形状和人物代言。

视觉符号在品牌传播中是最重要的元素，绝大部分用户通过“暗中观察”“耳濡目染”来体验产品和服务，视觉符号的包装打造与长期维护是企业品牌部门的头号工作。

听觉符号是视觉符号外的一个大补充，主要形式有两个口号（ Slogan）和韵曲（Jingle）。

3、场景： 用品牌做流量的“扳机”

只有在场景中跟消费者沟通，品牌才会在“正确的地方说了正确的话”，才有可能迅速带来转化。

场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速的接地气、带流量、出效果的关键。品牌如果是一把手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。

通俗的讲，场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提高购买转化。

三、裂变营销：最低成本的获客之道。

裂变的三个重要因素：种子用户、裂变诱饵和分享趣味。

裂变选择的种子用户不等同于产品的初始用户。裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户，所以裂变营销选择的种子用户必须具备以下其他特征：

第一，活跃度高，影响力大的产品用户；
第二，种子用户的质量高于数量；
第三，种子用户需要反馈产品建议。

关于裂变诱饵，我们可以简单的理解为福利补贴，但并不完全。因为有时好的创意内容，创新情境交互有趣的玩法都可能变成裂变诱饵。

除了利益刺激裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。（游戏化思维）