第七辑 在文字中找到强大的附着力

每个时代都有它的「病」

洞察时代，实际上是要洞察你的目标用户在这个时代的处境、心理、困境、自我、需求、思想、价值观、外在和内在的诉求……

首先要做的是，找到你的目标用户，然后说出他们的困境。

文案还可以从目标群体的自我意识下手。

自我意识包括这样一些要点：性感、强大、美丽、吸引力、自信、酷、富有……总之，都是人们希望自己也能具备的某种「自我形象」。

但总的来说，文案不需要去「劝说」，只需要洞察并且「投合」目标消费群体的自我意识就够了

情感的出口，可以这么来给：

针对目标用户塑造认同感和归属感

从心理学上来讲，人的身边通常存在三种群体：

崇拜性群体——你希望加入的群体。

联合性群体——与你有相同理想和价值观的群体。

疏远性群体——你不想加入的群体。

人类是社会动物，有向群体寻求归属感的强烈心理需要。所以想要让你的文案打动人心，你可以瞄准这三种群体。

这里有两种方式：一是从正面入手，激发认同和共鸣。文案要说出用户想说的那句话，成为他们的「代言人」。

二是从反面入手，激发反抗意识。

全民「调戏」凡客

如果一瓶椰汁会说话：品牌「人格化」

怎么找「品牌人格」呢？需要考虑三个因素：

首先，别从品牌的角度去找，要从用户的角度找。

品牌人格和用户人格保持一致

理想人格——用户想成为的人；

现实人格——用户现在是什么样的人。

品牌人格要么和用户的「理想人格」保持一致，要么和用户的「现实人格」一致。

第二点，要明确产品扮演的角色。

产品在用户身边所扮演的角色通常有这样几种：

关系协调者，让用户增进或改善彼此的关系；

关系替代者，代替用户身边的某个人，陪伴用户；

其他还包括鼓励者、助力者，等等。

除了上面这两种因素之外，塑造品牌人格，还需要了解竞争对手。

为品牌打造「人格化」特征，有一条捷径：找到与品牌最契合的「代言人」

品牌人格可以从很多方面来打造：

找到与用户之间的价值观契合；

从情感入手，找到品牌想要对用户说的话。

价值观契合，可以从情怀、梦想、理念、自我、信仰等方面寻找契合点。

尽管品牌人格化是为了讨人喜欢，但千万不要迎合讨好用户。

真正的「可沟通性」，一定是建立在欣赏和认同的基础上的。

信息如何不失真

优秀的产品文案，不应该是产品的一件华丽衣裳，而是像皮肤一样贴合产品。

从产品到文案，信息的表达应该尽量做到「零损耗」。

「零损耗」意味着从产品信息到文字信息的转换，应该尽量减少理解障碍。

三种方式：拒绝术语、戏剧化、坦诚

写文案应该抱着这样的想法来写：文案是写给门外汉看的。一个词语，如果不是目标群体的95%以上的人都看得懂，那就不要写进文案。

「零损耗」还意味着文案的信息与信息之间不会相互妨碍。

为了确保这一点，可以尝试运用「MECE架构法」：

MECE全称是「Mutually ExclusiveCollectively Exhaustive」，直译为「相互排他性，集合网罗性」，也可以翻译成「不重复，不遗漏」。

MECE架构的要点在于：主题分类清楚，没有重复；同时又能完整网罗所有条目，没有遗漏。

另外，要保证文案时刻都和产品保持「最近距离」。

这里也分两种方式：

一是在产品的不同阶段，及时调整文案的诉求点。

根据消费者对产品的了解和他们的行为，可以分五个阶段：

第一阶段，空白期。

第二阶段，观望期。

第三阶段，准备期。

第四阶段，行动期。

第五阶段，维持期。

根据不同阶段，文案的诉求点也应该不同。

第二种方式，在写文案的时候，不要绕远路，可以遵照「提出问题——回答问题」的模式，直接将问题或者答案当成文案来使用。

植入高识别度的关键字

别把文案写成文案

要使一则信息拥有附着力，变得流行，一个有效的方法就是打破常规，把常识推向非常识。就文案而言，也是一样。

真正顶级的文案其实是那些不谈功能、唤起情绪的文案。

文案的附着力还有可能来源于一些特殊的创作手法：

试着在文案中玩一玩文字游戏（比如文字的拼接组合），

找到「不按常理出牌」的绝妙创意：

想象一下你的典型目标用户的一天；

想象购买过程；

找到一个更有趣的文案与用户的「联系点」

先在一种媒介中实现你的创意，再扩展至其他媒介；

尝试一些恶作剧的想法；

不是写文案，尝试直接「改变」产品，

不要总让你的文案出现在广告牌或者媒介上，也不要太遵守文案的创作规则，创造一些很酷的形式或者很酷的内容。