美图公司 | 用户画像辅助用户增长

5月30号，知群增长商学院邀请到了美图公司资深运营老师Carrie来我们内部做了一次增长主题的直播分享。这次的分享主题是：用户画像辅助用户增长，如何深度挖掘用户，每月新增用户70w+？

美图秀秀和美颜相机一定是大家手机里的必备产品吧，相信大家对美图公司一定十分好奇，他们内部又是如何运营工作的呢？这次知群增长共创社就带你一起来学习，美图公司的资深运营老师深度解析用户画像从而达成增长目标的方法！

现阶段的流量情况与大运营背景：

由于现在的流量市场存在流量贵（单个获客成本高）、渠道坑多、增量市场饱和等原因，以前的投放方式已经效果不好了。就现在的大运营背景而言，更需要做精细化的运营。如何去做精细化运营呢？答案非常简单：从群众中来，到群众中去。就是利用用户画像去构建用户增长。

用户画像的概念：

基于产品和市场的具有一定量级的可行性用户模型。

Carrie老师这次分享的大纲如下：

这次的分享，将从用户分类、分类方法、实际案例三个板块向大家稳稳输出干货~

一、用户的分类

用户分类的关键在于产品参与度。

以这个指标进行分类，可以分为新用户、现有留存用户、流失用户三大类。

其中现有留存用户是重点，量级也最多，需要重点关注。

（1）新用户

我们可以把很久没来过的用户也看作新用户，它也是产品增长的一个机会点。就我们的长期观察，新用户具备如下4个特点：

a.流失快：75%用户在三天内会流失掉

b.窗口期短：容易受到干扰，易被同类竞品干扰而流失掉

c.放大效应：激活提升，影响整体留存

d.性价比高：变成长期用户后，市场回报率高，可以获取更多利润

新用户的重点在于激活。

（2）流失用户

这里举一个热剧的经典例子：苏大强爱小保姆，小保姆为什么不爱苏大强呢？

相同的，用户不用你的产品：你爱用户，用户为什么不爱你？

苏大强老——等同于你的app跟不上时代潮流！

苏大强没钱——等同于你的产品推广渠道少，用的人少！

苏大强不洗澡——等同于你的产品内部功能体验太差啦！

流失用户的重点在于抓住这部分群体的痛点，改版重新吸引他们。

（3）留存用户

现有留存用户的结构就像一个漏斗。

按照用户参与程度，可以分为轻度体验用户、核心用户、超级用户三大类。他们的参与度可见上图。这三类的结构就像一个倒三角，其中轻度体验用户最多，超级用户最少。

用户参与度阶梯：

一般而言，当新用户刚使用一个app时，会大致体验一下整个产品，简单地四处看一看玩一玩。如果体验较好的话就会进阶为现有用户。如果不满意，那么这部分用户就会卸载app，流失掉了。

当用户成为一个现有用户，也是轻度体验用户时，如果他对这个产品把玩得还不错，就会成为核心用户，去成为这个产品的中度体验用户，了解一些别人不知道的小功能。

成为核心用户后，该用户对这个产品的好感度已经较高，那么他就有最大的可能性进阶为超级用户，也就是该产品忠实度100%的用户了。

这就是一个产品大致的用户阶梯。

介绍完了用户分类，就落到实操问题了：我们怎么去做用户分类呢？用什么方法呢？

二、用户分类的方法

用户分类大致有三步：

（1）数据监测：选择关键维度去分类

（2）定性调研：观察该用户群体什么样

（3）定量调研：了解每一块的人数量有多少

（1）数据监测：

检测什么？检测用户在产品内的关键行为。

举个例子，对于淘宝来说，关键行为就“下单”的动作，就是按下付款的那一刻。对于美颜相机而言关键行为自然就是拍照了。

我们要怎么做？

1、发现用户的天然使用周期。

天然使用周期是指用户用了产品多久后会留下来。这里有两个方法去检测。

a.查看行业标杆数据：android/ios用户忠诚度（每周频率和30天留存）

b.查看自己的用户数据：找一段时间内有两次关键行为的数据的用户，查看大部分用户的时间间隔

2、绘制用户留存曲线：可以使用商业软件分析或自己做留存曲线

（2）定性调研

定性调研：选取具有代表性的某一特征用户，进行可用性测试，以达到了解这一类别用户行为性质的目的。

可用性测试：通过观察有代表性的用户，完成产品的典型人物，从而界定出可用性问题并加以解决。

因此在可用性测试里，我们要观察用户做了什么，而不是听她们说了什么。

关于测试的方法：

测试方法分为单一功能测试、行业用户测试、假定性用户测试。

a.单一功能测试

定义：针对已知问题，进行功能效果上的验证

由于涉及用户隐私问题，这里两张图需要做模糊处理，给大家简单介绍一下思路：

当时美颜相机收到了一个用户反馈：用户对相机的脸型效果不是很满意。

那么我们就针对用户对相机脸型不满意这个问题来进行分析，根据这个去来调研用户。

右图就是我们的调研结果，用表格来显示，表格分为用户基本情况、脸型、质感风格、合照四个板块。

单一功能测试就是我们对已知问题进行分析调研，单个击破，深入去挖掘用户的需求和现在用户遇到的问题。

b.行业用户测试

定义：对标行业大范围出现的问题，进行用户圈层验证。

第一张图：一段时间内同类竞品数据情况

第二张图：2018年拍照类APP用户年龄段分步

第三张图：确定调研方向

我们与对标竞品的数据对比，年轻用户的数量下跌更严重，那么我们就需要对年轻用户这个群体调研。

这里就需要仔细调研用户流失的原因，对流失用户有一个基本概述，同时关注现下对标竞品的潮流与审美。

c.假定性用户测试

定义：根据用户的社会基础属性和预测的行为习惯将用户的场景和特征罗列出来。再以用户特征为基础，定性找用户进行验证。

举个例子，上图就是我们根据我们印象中00后的画像去匹配真实的00后用户，去看差距在哪里，从而得出产品定位需要调整的地方。

（3）定量调研

定量调研：去了解这群人的体系到底有多大。

定量调研必不可少的实验环节：A/B组对照实验（控制变量）。

这里要注意的是需要定一个时间节点，去衡量这两组的数据。

问卷相信大家已经很熟悉了，大家都会经常收到各种各样的问卷，通过各种渠道填写各种各样的内容。

问卷这边的重点是：选取什么样的用户（比如核心用户还是轻度体验用户）、问卷发布位置的设置（banner位还是其他）、推送文案的选择。

这三点都是要在问卷投放前需要慎重考虑的。

三、实际案例说明

我们现在来用具体案例来说明：我们是怎么用用户画像来辅助用户增长的。

1、发现

我们发现，用户在做拍照行为决策时——高频使用场景下（吃饭、逛街、喝奶茶），谁又快又好就用谁。

另外一个发现是数据方面的：在某一段时间内，新用户和回流用户的流失率比较高。

针对这两个发现，我们做了如下猜测：

猜测1—缩短用户的体验路径是不是能让用户高频使用？那么如何缩短用户的体验路径？缩短体验路径是否等同于缩短用户进入拍照首页的步骤呢？

猜测2—激活率对留存是不是有影响呢？

有了这样的发现和猜测后，我们尝试做了一些探索。

2、探索

竞品情况行为路径是什么样的？美颜相机在哪些场景下拍照保存率较高？

我们不仅需要对内探索，也要对外探索。

通过调研，我们发现：

在得到以上信息后，我们去做了一个最小mvp实验。设置实验组/对照组，通过ab实验测试是否有效。

最终根据数据分析反馈，我们调整了拍照路径。

原来拍照方式是：打开app，出现闪屏广告，进入首页，进入拍照。

调整后的路径：打开app，出现闪屏广告，直接进入拍照预览页。

这样直接缩短了一步。

3、成果

用户拍照率提升11.2%，多日留存（第2天，第3天用户依然留下来）提升11.7%，每月新增用户70w

这个数据还是很可观的。

虽然前期有负面的商业影响，但用户在产品内的生命周期延长，后期商业化价值增大了，长尾效应带来的利益可以覆盖掉前期的折损。

这就是我们根据用户画像，发现用户在高频使用场景下容易不耐烦，从而缩短拍照路径，做对照实验而最终获得方案调整，达成用户增长最终目标的全过程。

另：获取用户渠道

直接渠道：线下用户调研

间接渠道：线上产品反馈群、到我们的用户经常出没的社区内（如美颜相机就是小红书、微博），还有应用市场和官方后台等其他渠道

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用户增长的方式多种多样，最重要的还是其背后的是增长的底层方法和思考方式，掌握了增长的本质，才能在不同的渠道和增长阶段中立于不败之地。

本次分享的用户画像也只是一种方式。关于增长领域还有各种各样的玩法。

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