服务设计找到新视角和新用户
1.1这本书存在的意义
这本书的理论在2015年就初见端倪，当时我给上海电商联盟讲课。对比线下转化方式和线上的转化方式的区别和特点。当时给了在线的商户八字箴言：【了解、信任、价值、转化】。在后面的案例实践中，发现这八字的确起到了决定胜负的作用。并且有继续深化和描述的必要。“转化”这个事件，对于商业旅程来说是最重要的行为节点。但是在“转化”之前发生的故事。在我们的商业旅程里一直缺乏足够的研究。大多数产品更注重市场的粗暴推广，以及撒网式、拼概率式的转化方式。这种促进商业转化的服务形式，在整体市场发展期阶段。因为市场有大量的可开垦空间，用户的认识处于片面和空泛中可以完成。但是当整体市场进入成熟阶段后。用户的要求变高，感知变得更加敏锐时。无论是线上服务还是线下的服务，都面对获客成本过高的问题。这个时候对于“转化”这个最终追求的商业行为。我们不得不研究在这之前到底发生了什么。这就像一套连锁关系，在这个追求服务质量和价值提升的时代里，服务体系的打造需要更加精细化保持关键服务步骤，才能确保最后的产生是符合用户期待的。
这本书提笔写于2019年12月，在这个时代背景里。我们的经济状态并不是十分理想，企业大量裁员、特别是互联网企业经历2009年移动互联网出现，十年的爆发期后都纷纷进入停滞阶段。传统企业希望重塑自己的服务进行转型、线上企业获客成本提升已经无法享受网络拓展带来的红利期。在这个时代背景下，企业在思考下一个十年的未来。如何打造新型的、符合用户感知的服务体系。如何获得更多的商业价值。
作为设计工作者，我们需要结合当前的经济情况和时代背景思考我们如何重建学科来迎合经济发展的需要。写这本书的目的是期望我们的企业工作人员可以从较为全面的服务视角来重新看待自己的产品和服务。找到自身产品在服务旅程的关键阶段产生的问题，优化服务质量最后带来更好的经济效益。
图1-1：本书的知识图谱汇总
如图1-1是这本书的知识图谱，我们发现在商业关键点“转化”发生之前，还有其他的重要阶段，需要我们关注和重新思考。比如“浏览阶段”发生哪些关键行为、用户如何思考和感知服务。第一次接触如何更好的留住用户。比如“体验阶段”，用户如何和产品进行互动，哪些关键行为值得被设计和研究。用户的情感倾向如何更好的把控。“动机阶段”如何刺激用户的购买心理、找到他们内心中真正的渴望和需求，通过哪些关键服务点进行刺激。“转化阶段”，用户的内心到底发生了什么？什么原因造成用户在关键的转化环节放弃购买了这个产品。是否新的维度来思考足够刺激用户来购买我们的产品。并且我们认为“转化”并不是最后一个环节。在“转化”环节发生后，后面至少还有一个“服务阶段”，“忠诚阶段”。这样可以刺激用户购买产品之后，可以进一步成为这个产品的价值用户甚至高价值用户。
所以我们将整个服务的流程拆分成浏览、体验、动机、转化、服务和忠诚等六大关键服务阶段。在每个阶段里描述如何研究用户的心情卡片和关键问题。进而在服务设计的关键环节里教会大家如何提升关键服务点的质量。并且我们还将用户划分为三个层次：普通用户、价值用户和高价值用户。这是因为在过去的服务环节里，我们尚未清晰的描述用户在不同环节里，情绪的变化和需求的不同。在普通用户阶段，用户需要对服务进一步了解和产生信任，购买产品后会变成价值用户。价值用户必须获得他们购买这次服务的期待感，才会获得满足。考虑到整个市场进入成熟期，我们会关注持续商业变现和购买。那么我们就需要找到一个新的维度来寻找新型用户。所以我们创建了“高价值用户”这个维度。意图在于鼓励我们服务关注更高的服务质量，从而创造出高价值，愿意为这个产品成为推荐渠道的用户。也希望从中可以刺激企业更好的改革自己的服务，带来新的商业突破口。
网友评论