Apple Watch之新 VS 观念之旧（上）<修改稿>
第五部分：以“用户体验”为中心的设计理念
12．什么是用户体验？
举一个例子：
做菜时，你想用刀切大蒜。手里握着刀柄,感觉刀的轻重正合适，刀柄上装饰有花纹，刀不会轻易脱手（也就防止滑落时，误伤了自己）。稍稍用力，刀刃轻松把大蒜切下一片，刀刃与砧板接触，传来咔嚓咔嚓声，大蒜的刺激性气味扑面而来。大蒜只剩下最后一点，你想只用刀尖来完成剩下的工作，刀好似知道你的心意，力量迅速传递到刀尖上。
这其中的各种感官体验：
1、触感（重量，操作刀具）
2、气味（大蒜的味道）
3、视觉（看到蒜切成整齐、光滑的片状）
4、听觉（刀与砧板接触声）
5、内心感受（刀仿佛听懂你的心思）
这其中最为重要的一点，你就是使用者（注意：不是旁观者），顺利完成了自己的目标（切大蒜片）。这过程中，所包含的一系列感觉和认知，便是体验。
互联网产品的体验也是如此，“使用者”操作“互联网产品”（或硬件、或软件），互动过程中,而产生的一系列感觉和认知。
It行业设计互联网产品时，从“用户目标”和“用户各种感受”两个维度上，投放很多精力来展开设计，这便是以用户为中心（User-Centered Design）的设计理念。
（注，切大蒜的例子，由《交互设计沉思录》一书P115所提及的例子引申而来）
13、Apple Watch的用户体验构成
（1）、苹果产品设计理念
苹果自家的产品是怎么样的设计理念？通常Apple是不会讲太多，即便是讲，也是三言两语。苹果现任CEO Tim Cook有阐述过：
苹果在考虑进入新市场时会提一些问题：其背后的主要技术是什么？我们可以带来什么？能否通过它为社会做出重大贡献？如果关键技术不掌握并且无法给社会做贡献的话，苹果是不会做的。
这种哲学是乔布斯哲学的继承，而做Apple Watch也是基于此决定的——因为苹果认为软件和UI是智能手表的关键技术。手表的屏幕小，因而需要发明新的输入方式。库克认为大多数公司都没在这方面想清楚，还在沿袭iPhone上的一些手势。苹果则想到了要引入新的维度，比方说用Force Touch来弹出隐藏的新UI。（Most of the companies who have done smart watches haven’t thought that through, so they’re still using pinch-to-zoom and other gestures that we created for the iPhone.）
翻译版：库克忆乔布斯谈Apple Watch展望未来：除了价值观，其他都可以变
原文：Tim Cook On Apple's Future: Everything Can Change Except Values
Tim Cook的语言够直白，却没有太多解释。Tim Cook的观点，可以简单归结为：这个产品会给你带来什么，苹果会优先考虑这个问题。
现在算是有个反例，便是Google Class（谷歌眼镜），一时间赚足各种目光，可是你自己反问一下？买了这个眼镜，我用它来做什么呢？估计很多人都忘了这回事吧！而购买Apple Watch的理由却很多。
相关新闻：Tony Fadell称Google Glass 2.0的改造没有禁忌
（2）、Apple Watch存在的理由？
Apple Watch会给你带来什么呢？
《iPhone Killer: The Secret History of the Apple Watch》中是这样讲的：
关于一只智能手表，设计师们的问题开始渐渐聚焦：它应该给人们的生活带来什么？你的这个设备能让你做点什么你以前做不了的事情？
一路上，Apple团队都在寻找Apple Watch应当存在的理由。最后这个理由是：你的手机正在毁掉你的生活。“我们已经连接得太好了，科技让我们以前所未有的方式连接在一起，”Lynch说到，“人们必须每时每刻都带着手机盯着屏幕。”他们观察到那些被信息埋葬的人们，即便在饭桌上也必须时刻盯着手机，或者手机一有新消息就赶紧把手插到口袋里，生怕错过什么。“我们怎么提供一个更人性化的方法呢？”Lynch说。
某种程度上信息爆炸这个问题，Apple是元凶之一。而现在它认为它可以解决这个问题了，通过一块四四方方的平板和一个米兰风环型的表带。Apple Watch的使命是将人们从手机中解放出来。
注意这句话：一路上，Apple团队都在寻找Apple Watch应当存在的理由。
也就是说，Apple Watch到底能给你带来什么，其实是个非常复杂的问题。苹果团队解决这个问题，整整耗费了3年的时间。
这篇文章把Apple Watch定位为iPhone Killer（iPhone终结者），只是一种媒体写作手法，噱头够靓，吸引你去读这篇文字。这也恰恰透露出Apple Watch设计时，会注意到之前科技产品的弱点，并加以修正。
从目前公布的消息，综合来看，Apple Watch是一款个人消费品。
可以用它来搭配衣服（特别是女性，各种表带，各种颜色供你选择），请问用iPhone怎么来搭配衣服呢？
想和朋友沟通，Apple Watch还可以和互联网进行连接。
想听音乐，想玩游戏，想炒股票，想订机票，它都可以做到。
如果你想彰显自己的个人品味呢，定制版在那里等着你，当然你也得够富才行。
还有，Apple Watch一直都在静静看护着你的身体健康状况。
（3）、Apple Watch体验构成
目前我并没有买到Apple Watch，所以无法获得真实的使用感受，《Wired》中的《 iPhone Killer: The Secret History of the Apple Watch》一文来可以读到Apple Watch的诸多用户体验构成。
Wired原文：iPhone Killer: The Secret History of the Apple Watch
14．发布会上看不懂的地方
（1）看不懂的桌子
2015年发布会上，Tim Cook讲演时，竟然把Apple Watch所用的桌子也展示了出来。
问题：为什么要展示这张桌子？这个桌子怎么设计出来的？经过了怎么样的构思？展示用的桌子，应该隶属橱窗设计，我的第一反应就是去看看这本书：
（2）、看不懂的购买流程
更大的变化还在后面，你想买Apple Watch，首先得预约（可以理解，初期会受产能限制，也可能同时是为了防止黄牛），进入苹果零售店，店员挑选对应的款式，然后再到指定的区域，由专人帮你试戴。
店员帮你挑选手表及表带，专人帮你试戴，这两个服务过程为什么要这样子？
（3）、反思
从“用户体检”的角度去设计产品，显然Apple Watch展示所用的桌子、服务过程，都不会考虑在产品设计环节中。如果是这样，Apple根本无需发布会上介绍这几个环节。现实中，苹果发布会偏偏有这两个环节，为什么？
事实上，John Gruber的那篇博文，已经提醒了我，仅仅从“用户体验理念”角度，可能无法看清很多问题。
那么，我疏漏了什么呢？
第六部分：商业设计该怎么做？
15、标志性输入装置
苹果官网介绍表冠时（http://www.apple.com/cn/watch/technology/），
有句话是：我们的每一款新产品，都会配备一种标志性的输入装置。（Every new product we’ve introduced has been defined by a unique input device.）
怎么来看待这句话呢？
A：用户体验角度，这是为了解决如何简便操控机器，而设置的。（体验设计）
B：品牌辨识度，拥有了这个输入装置，相当于这个产品，以及Apple的品牌记忆点，每当看到它，你就知道这是Apple Watch。还记得thinkpad的小红帽鼠标按钮吗？iPhone的圆形home键，mac笔记本的苹果标志。回想一下三星的手表，你还记得什么？（品牌区分）
C：受众角度，看到这个数码表冠，便知道这是Apple Watch，以后就买这个。使用时，这是独一无二的，用着很爽，所以你会具有丝丝的心理优势。（心理认知）
D：营销角度，这确实是个优秀的推销理由，好用，独特，有自己的特色，正符合当下人们宣扬个性的需求，不想来一台吗？（独特卖点）
设计上，都要考虑这些角度吗？如果需要，设计方法上，怎么来涵盖这些角度呢？
16、Apple Watch营销策略
营销定义千差万别，这里只采用一个范围值来阐述，即营销是关乎“怎么卖”？（实际中，营销涵盖范围很宽，不是这么简单的）
（1）、怎么样接触Apple Watch
先试戴，再做决定是否购买，过程是这样子的：
第1步：预约
顾客需要先在苹果在线商店或iOS App中预约，之后苹果会邀请顾客到零售店试戴。（预约也可以防止黄牛）
如果没预约，店员会在现场帮你加到预约队列中，你可能要在旁边等待。（时间或短或长）
第2步：挑选
纯木的展台上，根据每家Apple Store的大小不同，会有4、6或10个不同款式的Apple Watch。
在展台面前，会有零售店员一对一的为你进行挑选和体验。顾客将被允许最多挑选出两块儿Apple Watch。
第3步：试戴
之后他们会被带到新的体验区，这里提供了固定放置展示用的手表、垫子、以及清洁布。
直接购买：
如果你早就选好了，想直接购买，有一个专门的Landing Zone会为你服务。
（资料来源：当你走进一家Apple Store，零售店员会如何向你展示Apple Watch？）
预约这一步，估计是初期受制于产能，不得不如此，过一段时间可能会取消掉。我的问题是：挑选和试戴，为什么要分为两部分呢？如果只是由一个人完成，是可以节省成本的，可苹果偏偏不这么做。或许了解一下传统手表业，大概就能推测出一些东西。
（2）、怎么向你介绍AppleWatch
如果你是零售人员，你会怎么来向消费者介绍Apple Watch呢？
Apple Watch正式零售前，9to5Mac透露了部分苹果零售指导原则，放眼望去，细腻、认真、贴合实际。
（注：访问9to5mac，请自备梯子）
销售指导
翻译：
帮助客户发现适合他们的Apple Watch
许多客户已决定拥有一块Apple Watch了，准确提问，依照苹果式服务步骤，你可以为客户推荐一款恰当的Apple watch，既适合他们个人风格，也符合他们生活品味。
翻译：
客户早已知晓什么？
留神倾听其中的线索，留意客户言行，找到他们所感兴趣的从而产生共鸣。然后，突出苹果可以给他们生活带来的增值。
Apple watch什么最吸引你？
觉得拥有apple watch的自己怎么样
准备把apple watch送给谁？自己、别人、还是其他特别理由？
翻译：
与iPhone是否兼容（iPhone 5或更新机型）
如果不兼容，列举升级的好处。
发现他们喜爱iPhone的哪些方面，然后强调Apple Watch是怎么增强这些体验。
告诉我们一般你都用iPhone做什么
iOS8，你有心意的功能吗？
手机上使用哪些健康类App？
没有iPhone的人，鼓动他们转移到iPhone，然后他们也就会准备使用Apple Watch了。
翻译：
每个客户的个性风格是什么？
发现你客户的需求，品味，和材质偏好
是在寻找一款悠闲还是正式的手表？
你需要在不同场合为手表搭配不同表带么？
金属表带，皮革表带，更喜欢哪个？
用户角色辅助
不仅如此，培训时，“用户角色”都用了出来。
用户角色，是指针对实际用户进行调研，同一类型的特征，综合于一虚拟角色。用户角色好处，是面对真实的人，而不是一堆冷冰冰的数字，从而迅速理解用户。
翻译：
Lee是一家餐厅的服务员，是个潮人，喜欢购入一些让他不论在工作还是与朋友出去时都显得更时尚的潮品，他对apple watch系列非常感兴趣，心仪的款式如下（推荐的款式略去不翻）
翻译：
Susan很久没戴过手表了都不知道怎么去选择，她有一定的预算但是也愿意在适合自己的手表上挥霍一笔，以下几款是她心仪的：（推荐的款式略去不翻）
用户角色，就是活生生的人，每当一个消费者进入Apple Store中，根据他的问题，迅速和用户角色对应起来，进而推荐对应的Apple Watch款式。
（3）、小结Apple Watch营销
一句话，产品不同，后面的营销策略完全发生了变化。
17、Apple watch营销分析
（1）、公司分析
只从公司组织架构角度来分析。
苹果这么大一公司，各个部门一应俱全。所以Apple Watch的营销策略，是由营销部门制定的，还是整个Apple公司一起制定？
如果只是营销部门来制定策略，有可能会偏离产品设计的初衷，特别是销售部门，会迅速倒向“怎么容易卖，就怎么卖？”
如果是整个Apple公司一起制定，不同部门之间，会不会各为其利，争吵热闹，不得而知。
从目前泄露的销售指导原则和用户角色来看，都有一共同思路：了解你所需，给你推荐适合款式。而不是一味给你推销价格高的款式。
猜想，Apple Watch的营销策略，可能是Apple公司整体制作的。
（2）、产品分析
仅从产品生命周期来分析。
目前“可穿戴”市场是增长期，利润丰厚，目标受众（即客户）和竞争者都迅速增多。
新产品面对这样的市场，所采取的营销策略，自然和成熟市场不一样。产品的什么特点，可以去有效教育市场，产品应该依靠什么去占领市场。同时，适合产品的分发渠道是怎么样的？该做广告吗？（苹果家的最低廉广告，不就是新品发布会吗，众人还挤破头去参加）
设计产品过程中，所形成的各个功能，并非原封不动搬过来，而是根据市场的特性，需要重新打散再组织。
Apple Watch靠什么来占领市场呢？从产品特性来说，是“适合”你生活方式，手表直接带在手腕上，肯定比手机方便。多样款式，多样表带，搭配你不同心情，搭配你不同衣服，搭配你不同场合，都可以完美融合在你生活中，这是之前电子设备所不具备的特性。
横向比较，无论是三星的Galaxy Gear，还是摩托罗拉的moto 360，都是极客的氛围浓，生活气息少。
（3）、销售分析
只看价格因素。
Apple家的产品，相对有些贵。但一向都是温和降价，提高品质，一般不增加价格。iphone是价格最高的手机，从产品体系和价格体系来说，iphone缺少价格保护产品，即用低价产品，去缠住竞争对手的产品。
从前面的销售指导原则来看，Apple Watch定价并不是“成本+利润”的传统思路，而是根据你所需，推荐对应的款式，其背后则是“按照你需求”来定价，这样的定价方式，是获取高利润的定价方式。
同时，Apple Watch价格是低、中、高三种，彼此间相互配合、相互保护，来最大占领市场份额。
（4）、趋势分析
这点不多谈，趋势分析，是看某个产品未来的发展前景。
（5）、消费者及客户分析
只谈用户性别。
首先区分一个定义，消费者和客户，消费者是指还没有购买你的产品。客户，则是指已经购买了你的客户。
依照性别划分市场，整个市场只有两类人，男性及女性。
科技产品，男女之别，需求区别非常大。同样是手机，男性更为关注，系统稳定性、流畅性，机身硬盘大小等等，而女性更多关注，外观是否漂亮，摄像头是不是够好，携带是否轻巧等，所以国内才有专门的自拍手机。
无论是John Gruber的博文，还是《Wired》的文章，都没有说明是否针对女性有专门的设计，但培训Apple Store的零售员工的用户角色，竟然有一个女性用户角色。
看那女性角色的描述，很久不戴手表了，但愿意佩戴一块Apple Watch，就是我们俗称的“小白”用户。如果没有估计错，女性用户角色肯定不止一个，而是多个，至少有6个，分别对应不同的价格层次。
毫无疑问，Apple Watch设计过程中，针对女性的需求，可能下足了功夫。
反观google class，无论是外形，还是功能，极客风实在太浓厚，男性确实会感兴趣（例如我），女性用户会感兴趣吗？没有对应的调研，不敢乱说话。其实google class团队中有女性设计师，或许以后能打造出属于google class的女性用户气质。
（6）、竞争分析
竞争分析，其实是把前5个角度综合起来，集中分析某个竞争对手。
Apple Watch推出之前，三星和moto都发布了自己的手表，特别是moto的手表，圆形的，非常受大家欢迎。Apple Watch公布后，方形表盘，则是饱受批评，觉得很丑。
对比之，三星和moto的手表，更多是手机的附属品。而Apple Watch从一开始，就是一件独立品，显然Apple Watch蕴含的空间会更大。
当然，Apple Watch公布后，业界也就知道该怎么来玩“手表”了，纷纷会跟了上来，那么，市场的规则有一次由苹果来制定了。
（7）、总结：问题及机会
制定一套营销策略，并非易事，知己知彼，才能制定出相应的策略。
前面6个角度分析，都是在为“问题及机会”做铺垫，当前市场状况，竞争对手，自己状况，全都分析清楚，才能识别出其中的问题（即需要改进的地方）和机会（你的优势或强势）。
制定真正的营销计划，是从这一步开始的。
从销售指导原则来分析，Apple Watch的营销策略，很有可能是和产品设计同时起步，或者是略微晚一些，而不是等到产品完全设计出来，才开始制定具体的策略。
写这文章时，多个媒体都发表文章，说Apple Watch的销售初期火爆，继而平平，是否属实，有待继续观察，当然这不是本文的范围。
18、设计与营销该如何联合
从前文分析来看，“以户体验为中心”的产品设计，更多强调用户使用“产品”过程中，所拥有的各种体验，从体验角度来满足用户需求。
而营销设计，则是用产品或服务，满足目标客户的需求。
从设计方法上，怎么营销设计，纳入到“以户体验为中心”的产品设计中呢？回看设计的思路，例如：
（1）、CMU的设计流程框架：define（定义）—discover（发现）—synthesize（综合）—construct（建构）—refine（精化）—reflect（反思）
（2）、IDEO的四步设计过程：observation（观察）—brainstorming（头脑风暴）—prototyping（原型测试）—implementation（执行）
（3）、Design Edge的三部设计过程：define（定义）—discover（发现）—develop（发展）
（4）、Smart Design的三步设计过程：conceive（构思）—create（创造）—complete（完成）
上述四家大佬的定义，各不相同。不知道怎么纳入，也许并不妨碍实际的商业运作。
只是，从体验角度设计产品，横向对比，相比其他行业，IT这一点做得确实要好得多，至少用户的地位提高了很多。
有“立”自有“破”，从体验角度设计产品，目前看来还不够，或言已落后。
用户体验为中心，是意味着“用户为中心”吗？肯定不是。例如交互设计，是人与机器之间互动，那么人与人之间互动，该怎么设计？（服务设计对这事就特别关注）
从根本上来说，体验设计思路和营销设计，都是满足“用户所需”，理念上是相通的。其区别，在于所处阶段不同，二者关注点自然不同。
个人之见：产品设计者，需要懂营销设计，而且还能制定营销策略。理念上，二者能联合起来。
实际中该怎么做，显然，这是一个挑战。
第七部分：网络状态下的“普适计算”
Mark D. Weiser
顺时间之船，逆流而上，20世界90年代，马克-维瑟（Mark D. Weiser），在施乐(Xerox)帕洛阿尔托研究中心（PARC）中工作，他提出一个假设：当处理器变得足够便宜，能潜入各种日常物品时，会发生什么事情，为此他创造了普适计算（pervasive computing或者Ubiquitous computing）一词来描述这个假设。
如今这一理念正在发展壮大，汽车，眼镜，手表，扫地机器人，等等。处理器仿佛可以嵌入任何物体。（如果可以嵌入人体，又会怎么样呢？）
当然，那个时代下，马克-维瑟并没有考虑到网络的影响，如今处理器不仅是嵌入“任何物品”，而且还能联网处理各种数据。
Apple Watch也是这理念中的一员，只是苹果公司把这一理念，以优雅的方式实现了出来。
《物联网设计》书中的一幅图，非常客观，世界又在悄悄变革中。
悄悄做准备吧！
<完>
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