精益产品验证

做一个产品最大的风险是花了大量时间与金钱却做了个没人买的东西。所以投入之前做好研究很重要。产品开发的最大风险之一是开发了错误的东西。你投入了几个月（甚至几年）的时间开发它，结果却发现你根本不能做成功。
在我们这里这种事情一次又一次地重复上演。这就是为什么我们要弄出这本精益验证手册的原因。

为什么要精益？

本文中的“精益”是指要敏捷地找出自己要开发什么以及怎么用尽可能少的资源来开发的办法。这些资源也许包括了时间、金钱和精力。精益创业方法论是Eric Reis所倡导的，他的《精益创业》极大地影响了我们的工作方式。
在本指南中，你将学会如何验证产品是否与市场匹配，如何跟用户交流以及如何一起制作原型。本文的目标是确保你的产品可行，而这可以节省你的时间和金钱。
如果这个过程可以走到最后，你就可以专心地进行产品开发了，并且对产品的成功率信心也会更高。准备好了吗？我们开始吧。

精益产品验证的4个阶段：

精益验证过程由4个独特阶段组成。你只有这4个阶段都通过了才可以对产品创意值得开发有信心。
1. 验证问题
问题是否值得验证？如果用户不认为这是个大问题，你的解决方案就没有吸引力。
2. 验证市场
部分用户也许同意这是个值得解决的问题。但是这部分人是否足够多从而构成一个市场，值得你为此做产品呢？
3. 验证产品
问题也许存在，但是您的产品是否解决了问题呢？
4. 验证付费意愿
市场需求也许是有的，而且你的产品做得也很好。但是实际上大家是不是也意愿掏出钱包为此付钱呢？

要是想法满足了这四个条件怎么办？
如果这4个验证条件提出的想法都满足的话，那你就可以高枕无忧了，你可以直接进行你的产品开发了。但是你可能会想后退一步再看看。
经过这个精益验证过程之后，你肯定已经收到一堆的用户反馈。带着这个更深入的理解，你也许会意识到有一个更大的机会有待解决。这种情况下，你就应该大胆地进行转型（pivot）！如果你这么做的话，接下来就可以对这个转型和改进后的产品创意再次重复精益验证过程。不管怎样，最后你都可以对自己的产品开发充满信心。

具体实施方法论

1.验证问题

不管你对产品创意的信心有多大，首先你得确定这个问题是否真正值得解决。为此，你的最佳选项是直接跟潜在用户交谈。此处的焦点是对产品创意进行定性的验证。

从少到多

从少量适当的、有代表性的用户样本开始，验证他们是否这个问题对他们来说是否存在。然后，我们随后再利用更多用户在更大规模上对此进行优化并验证。
你通过这些访谈了解到的东西会赋予你推动想法向前所必要的信心。或者随着你了解到潜在问题的更多真相，这个过程会向你表明你需要对想法进行调整（pivot）。下面描述的三种技巧是独立使用的，不过它们构成了一套方法，可以提供一副有关你要验证的问题的更好图景。

• 技巧1：首先找到至少5个潜在用户
  至少找到5个说自己愿意使用你的假设产品的人，这是你提出的问题值得解决的一个迹象。尽管这并不能保证这个问题实际存在，也无法保证你提议的解决方案是好的或者有价值的，但这是开始验证你发现的问题的最简单办法。如果你能够跟这帮用户建立良好的紧密关系并且牢牢把握住他们的联络信息的话，他们甚至愿意成为你的前5个客户。

例：来自Rob Walling，邮件营销工具Drip的作者
我希望找到10个这样的人，这些人在产品完成后愿意支付一定数量的钱。这样就会迫使我不要考虑功能、而是把想法提炼到核心价值上：某人愿意因此给我的产品付钱的那个理由。把这个牢记于心之后，我给自己知道或至少听说过有一样痛点的17个人发了电子邮件。这样我不仅得到了能够就Drip的运作细节提供反馈的初始用户，而且还拿到了可以用来壮大产品的早期基础收入。

• 技巧2：用户交流
  坐下来跟他们交流可以了解很多东西，这既包括你的问题也包括用户本身。此处的焦点是理解每一个交流的潜在用户的动机和需求，然后利用这一反馈来改进产品。
  理想情况下，你希望面谈的时候既有一位面谈者还有一位观察者。面谈者个女用户沟通的时候，观察者可以记笔记。
  要想面谈富有成效有一些好的做法，包括鼓励参与者分享过去的经历，以及目前的需求和遇到的挑战。

  • 问问他们过去试过如何解决那个问题没有，结果如何。
    从个人角度讨论这个使得参与者可以透露个人感受，而这个会让你更好洞察他们的动机，帮助你领会他们的需求。
  • 要避免问他们想要什么。
    大家往往很难分享自己究竟想要什么。让他们告诉你自己想要实现什么，然后你来问他们背后的动机会更容易些。揭开这一信息让你可以衡量自己的产品创意是否解决了特定需求，或者你是否需要略微调整一下自己的想法以解决一个更为迫切的问题。
  • 用户面谈的问题要保持开放性，避免引导和建议。
    一些带有面谈者假设的问题可能会导致得出错误的结论。要让问题保持开放并且不带偏见—所以要用“你对使用功能X的印象如何？”来代替“用功能X来浏览有多容易？”这里是我们编译的一些用户面谈的最佳实践（英文）。

• 技巧3：实地研究（Ethnographic Research）
  人种学往往被描述为发现未知的过程。在人种学研究中，你要担负起无畏的探险家的角色，进入到用户的工作或生活环境当中去探索。这种研究形式对于观察和调查行为（你是做什么的？）、动机（你为什么要做这个？）以及认知（你对自己的需求和所做的事情是怎么看的？）是很好的。
  这种调查可以对背景有很多的洞察，这种洞察是其他更正规的测试技巧很难获得的。对这种背景了解得更多可以帮助我们理解它是如何影响用户体验的，尤其是在实验室条件下受控的面谈和测试环境下以外是如何影响体验的。
  此处的关键是捕捉到“啊哈！”时刻同时能发现用户的动机。
  想象一下你正在开发产品以改进白领工人在工作当中的坐姿。人种学研究可以是一个有价值的工具，也许甚至比用户面谈还要有用。你会给自己设定一个参观办公室的目标，去观察一下“外面”的用户是什么样的，自己设想的问题是否存在。你可能还会想拜访几种不同的办公室，初创企业办公室、联合办公空间，以及典型的大企业办公室。
  进行人种学研究帮助你按清楚问题是否真的存在，甚至可能还能帮助发现新的问题，这样你就可以调整自己的想法。人种学研究是一个复杂的领域，不是一两句话说得清楚的。想了解更多可以看看维基百科。

这些方法为什么重要？

通过专注于用户研究，你可以避免一些常见的陷阱，比如假设你正在处理的问题也是别人的痛点。设计师可能会说“我跟最终用户非常像，所以可以根据我自己的需求来设计东西应该是没问题的。”这种情况太常见了。要记住，不是你的用户。因为你离问题太近了，对你来说看似完美的解决方案对于普通用户来说可能就是可怕的解决方案。解决你发现的问题还意味着你已经花费了大量时间来研究这个主题，你对问题的理解可能也要比一般人更深。这样的话你对问题的看法就是带有偏见的，也就更有理由要从其他用户那里获得输入，这样才能确保你在解决真正的问题而不仅仅是头脑里的假想。

2.验证市场

一旦跟用户交流过并且证实问题的确存在的话，你需要确保市场大到足以推进想法的地步。你的用户从哪里来？这个市场机遇的潜在收入有多少？
尽可能多地收集潜在市场的信息，这样就可以对目标受众规模和可获取的客户数进行有根据的推测。这还能够帮助你找出产品可能的定价结构，等你开始做财务预测时这个东西就会很有用了。

市场应该多大规模才行？

如果你指望靠产品支撑你的生活，那就做微观市场，每个月只需几千美元的回报也许就能满足你的需要。但是如果你的野心不止这么一点点，希望从产品赚到几十亿，希望成为下一个独角兽的话，那你就得确保有一个大的市场存在。

可是我打算建立自己的市场！

的确，有时候正在的创新产品可以创造全新的市场。在Whole Foods出现之前，有机食品市场是小很多的。Uber通过把技术和有车的人连接到一起建立了一个全新的按需交通服务。
不过虽然建立全新市场的可能性是存在的，但是你得极其小心，不要轻易假设自己的想法也会经历类似的命运。要深入理解和预测市场。毕竟，要想你的产品取得成功，你最后还是得给它找到市场。要小心行事！
下面是一些工具，你可以用来替你的产品验证市场：

• Google Trends
  让你可以比较关键字的相应搜索量。它可以展示过去12个月每个关键字的搜索需求变化情况。
• Google AdWords的Keyword Planner
  可以告诉你特定关键字平均每个月的搜索情况。它还对竞争对手进行估测并给出建议的出价。利用这个数据你可以估算自己的网站利用Google AdWords付费广告或者被列到搜索引擎结果顶部可以推动多少流量。
• 深度研究竞争对手（Deep competitor research）
  让你可以理解未来竞争对手打算如何解决同样地问题。如果你专注的是小市场，找一家竞争对手可以就够了。不过如果你聚焦的是更大的市场的话，你至少要找到3家竞争对手来进行研究。除了要寻找直接竞争对手以外，你还得留意提供类似产品和解决方案的那些。然后收集尽可能多的相关信息：找公司的资料介绍，读对方的博客，找媒体报道。要了解他们的团队规模、定价结构、财务和产品功能等。
• Moz
  可以对竞争对手网站进行内容审计，让你看看对方是如何给关键字进行排名的以及哪些内容获得的分享最广泛等。所有这些都会成为将来用得着的有用信息。

“如果我一个竞争对手都找不到怎么办？”

如果你一个竞争对手都找不到，最可能的原因不是独孤求败，而是你要么在调查中忽略了什么东西，要么就是你要解决的问题实际上并不存在。不过也有例外。如果你做的是非常利基的业务的话，是有可能还没有任何竞争的。
在进行竞争对手分析时，另一个需要注意的领域是在自己市场出现竞争时打算迅速切入新产品或服务领域的公司。尽管这种公司不会马上构成威胁，但是识别出有意通过提供类似产品来赢得市场的快速跟进者是值得的。这会帮助你做好准备，想出处理有可能出现情况的计划。
一旦你对市场进行了验证，接下来就可以进入到有趣的部分：验证产品了！

3.验证产品

只有一个办法可以确保你的产品解决了所关注的问题：亲自动手，开发原型。
你有没有技术经验都没关系，你并不需要工程师才能开发出好的原型。不要选择昂贵又耗时的原型技术，要保持精益。
一旦你开发出了原型，就要提供给用户进行测试以收集反馈并且从中了解尽可能多的东西。

精益产品验证法（下）

1、开发原型

哪怕你终极的目标是开发出一个极好的网站或者app，但是验证想法时实际上你可以连一行代码都不用写。
不过在做原型的时候一定要创意爆棚！识别出你的产品核心究竟是什么，想出尽可能简单的办法去测试想法是否可行。

假设你的产品创意是一种新的硬件和软件设备，这种设备可以引导视力受损的用户在家里面到处行走。定位及近距离传感器将会用来识别用户的位置，振动皮带可以告诉他们需要朝哪个方向移动。真正开发出这样的产品是非常耗钱并且耗时的。
但是我们要想简单一点！你可以用30分钟规划想法并作出原型，这个过程更不需要视力受损者参与测试。在一次原型开发的实践中，我们用一个非常简单的产品原型进行了实验：我们给一位团队成员蒙上了眼睛，然后用在他的腰部敲击这种办法来模拟腰带的振动。这种简单到离谱的做法让我们进行了产品创意最基本的初始测试然后马上收到了反馈。

精益产品验证法（下）

如果你对原型还不是完全熟悉并且希望在进行原型开发之前再多了解一些的话，可以看看下面这些资源：
“内容优先原型开发（Content-First Prototyping）”，Andy Fitzgerald

“低保真原型开发的怀疑论者指南（The Skeptic’s Guide to Low-Fidelity Prototyping ）”，Laura Busche

“实现更好产品更强团队更满意客户的原型开发” ，Scott Hurff

2、让用户测试原型

这可能会有点吓人，尤其是如果你之前没做过的话。先想办法去哪里找到用户，然后想想怎么让他们进行测试，这迫使你要把产品想法和思考“公开”出去。这要比坐在座位上推演假想困难多了。
一旦你进行了头几次测试，慢慢就会明白测试过程不仅仅是有价值的洞察之源，而且实际上还有有很多乐趣的。

• 忍者用户测试法
  在身边人当中物色你的测试对象是很好的起点。不过理想情况下最好从目标受众当中去寻找用户—那些真正的视力受损者。然而，在测试的最早期阶段，你可以通过把周围的人抓过来进行简单测试来获得有用的反馈，就像我们进行的视力受损测试一样。
  一旦你从这些忍者测试中了解道路更多东西并且可能还对产品进行了迭代之后，要考虑收集到的那些反馈，然后继续对目标受众进行更加结构化的测试。

• 远程用户测试
  如果在本地社区找不到理想的测试对象，还有很多很好的办法让用户进行远程测试。下面是一些可以帮助进远程测试的工具：
  UserTesting

• UsabilityHub
  用户面谈的一个自动化的、“自由”的替代方案，可让用户记录使用你的产品的屏幕体验。

• PingPong
  可以从若干用户身上了解对原型的反应并获取洞察，是一种快捷且相当便宜的办法。

• 利用Skype跟远程用户进行面谈
  无论是远程还是本地，产品验证的目标都是确保你的产品解决的是正确的问题，并且采用的是最高效的方式。第一次产品验证就想做得很完美是不大可能的—但这完全没关系！迭代、调优和pivot是产品验证过程当中自然会出现的东西，这也是原型开发技术之所以那么有价值的原因之一。

一旦你的原型测试开始从目标受众那里收集到强烈的正面反馈，接下来就进入到精益验证过程的最后阶段了。

四、验证付费意愿

验证付费意愿有很多方法，但最大的挑战之一是我们未必能相信对方的话。我们都知道那帮家伙当面说“当然，我肯定会买的！”但是真正到了要出钱的时候却一个个逃之夭夭。我们当然希望让这帮家伙尽可能多地说到做到。

精益产品验证法（下）

如何开发验证网站

一个单页面网站就足以进行验证了，尤其是作为第一步来说足够了。但是如果你希望逐步迭代并且追加更多页面和内容以提高保真度并且了解更多东西，这也是选项之一。如果你懂技术，可以自己设计和编码，但是大多数用户最好还是利用网站开发模板。
下面是开发验证网站的一些好的选项：
Squarespace有着一些非常好看的设计。

Webflow允许进行很多的定制化，而且和你适合设计单页面网站。

QuickMVP是一个有用的工具包，可以帮助创建登录页来验证想法和产品。它简化了创建登录页、设置通知以及收集统计数据的过程

麻雀虽小五脏俱全，下面是一些你的简单网站绝对要放进去的要素：

• 简明扼要地说清楚你的产品是做什么的。

• 聚焦产品的独特卖点。

• 解决测试过程中用户提出的任何关键关切。如果他们对安全、性能或者舒适表示担心，要解释你的解决方案。

• 增加一个直接的行动召唤，把用户引到网站的结账和付款部分。表达必须清晰明确—就像“现在就买，只需99元！”这样。

• 确保支付页面有一个电子邮件收集表单，这样你就可以收集到潜在客户的地址了。MailChimp是一个很好的选项。

不过接下来要做的不是确认用户订单而是一个表示“对不起”的页面，想用户解释清楚为什么你要进行这次试验。这样的话他们对收到产品才不会产生错误期望。

对网站进行分析跟踪看看大家是如何跟它进行交互的。可以考虑Google Analytics ，既简单又免费。

一旦验证网站设置好并且开始运转，你需要驱动流量。如果是在亲戚朋友圈做这个的话要小心一点。毕竟，你不想掉进收集误报信息的陷阱，那些人之所以注册是因为他们私下认识你（给你面子）。
给验证网站引入无偏见流量的最佳技巧是花点钱到Facebook Ads或简单的Google AdWords上面。你大概需要花100到500美元才能给验证网站带来足够多的用户。这个开销似乎有点大，这也是我们到了最后阶段才做这个验证的原因。不妨这么想：100或者500美元相对于实际产品成千上万美元的投入要相对安全得多，风险要低得多。此外，如果产品创意经得起考验的话，这笔钱是不会浪费的。你会因此建立起一份非常棒的感兴趣用户清单，等产品正式发布时这些人是有可能过来注册的。
Facebook和 Google AdWords在客户定向方面都拥有很强的能力，让你可以将自己的解决方案展示给合适的受众（在“问题验证”阶段你已经识别出来了）。你还可以利用最初发布广告得到的数据，比如收到的点击数、点赞数、分享数以及参与互动的人的位置来进一步优化自己的广告。开始可以直接一点，先在Facebook或者Google AdWords上面发起一次广告计划。但是怎么做这里就不详细说了，但是随便google一下应该就可以很快上路了。

几个重要的指标：

• 转化率

• 有多少访客是打算购买你产品的？
  “销售”总体情况

• 了解这些销售在地域上是如何分布的。
  购物篮丢弃率

• 真正的网上商店一般在60%到80%之间（平均为68%）。这意味着每10人里面将近7人进入到结账环节时都不会完成这个动作。
  还想深入理解的话，我们建议下面这些：
  A/B测试

尝试不同的标题和内容，看看这些是如何影响转化率的。然而，你的发现只有在网站能推动上万的访客时在统计上才有意义。

跟客户交谈

一旦你收集了某人的电子邮件地址，你就可以给对方发信息和新闻邮件，解释你的产品是如何演进的了。不过你也可以直接跟他们接触，问他们几个问题以便理解对方的需求和动机。
从专人服务（concierge service）开始
专人服务的基本原则是，在软件开发好之前，你来承担服务并且人工履行每一笔订单。

可以考虑现实世界的另一个例子。假设我们开发了PingPong来帮助用户手机反馈并进行面谈。该产品背后的技术不是很复杂，但不管怎么说为了推出强劲的产品在设计和开发上面进行适当的投资是必要的。成功的产品需要许多工作，但在这个早期阶段，关于用户究竟想要什么我们仍然有许多未经验证的假设。

精益产品验证法（下）
解决这个问题未必需要开发完整的服务让用户可以直接注册并使用，相反我们可以走专人服务路线。也就是说，现在付费客户注册的唯一办法是同意我们人工履行他们的订单。但是最终我们的产品会接管过来自动执行那些任务的。当然，人工服务无法跟上需求的风险始终是存在的，你可能被迫要拒绝一些客户；尽管对你来说这是一个全新的待解决问题，但可以放心的是你碰到了一个关键问题了。
这个感觉要投入大量的时间，但实际上这可以让你掌握很多关键的东西。你一开始人工运营服务可以跟首批的少量客户形成比较紧密的关系。同时由于我们跟客户进行了大量沟通，通过询问需求、期望，然后在开发完整产品之前利用他们的反馈来调整业务模式。这是验证用户究竟想为什么东西付费以及实现用户价值最大化的很好办法。
专人服务还有一个额外奖励，你可以从第一天就开始赚钱！
仿造登录页
既要进行验证又不用那些尚未真正准备好的人出钱的最好办法是做一个仿造的营销网站。
这个技巧听起来似乎有点误导。但只要你不交付东西就不收别人的钱，对于你的动机大家是可以理解的。
就拿在线家庭保洁查找与预定服务Check Maid来说吧。他们的团队刚创建网站的时候其实背后是还没有真正的业务的。正如创始人Alex Brola所说那样：
我们实际上是在没有任何清洁工做清洁工作的情况下验证（想法）的。我们先是做了个网站，把预订表单、电话号码放了上去，然后再通过Google和Bing投放了一些（按点击付费）广告，最后利用这些手段了看看如果有清洁工的话转化率会是多少。

精益产品验证法（下）
利用仿冒网站验证付费意愿这件事情绝对得非常小心。如果做法不当，那品牌的声誉就会受损，而且还会造成大面积的用户沮丧。
关键是要展示你的营销内容，并且把“注册”或者“马上购买”链接显示出来。当用户点击链接时，你要展示一条消息解释为什么服务现在还没有运行，同时给他们提供一个输入电子邮件地址的选项，让对方可以收到产品发布的消息。此外，告诉这些早期用户因为他们的支持可以赢得折扣或者其他回报作为奖励也是一个很好的主意。
我们建议这个阶段你除了把用户地址存下来（以便后面再跟用户联系）或者如果跟产品相关的话再加上所在地（以估算地区性需求）以外就不要再做其他事情了。要尽早让他们意识到产品现在是没有的。许多法律，尤其是欧洲的法律，是禁止进行误导性广告的—所以要非常小心不要用误导的方式获取付费的相信信息或者其他敏感的个人资料。
如果你更喜欢采用仿造的登录页的话，你可以优选走专人服务这条路线，这在伦理上没那么敏感，而且往往是很好的替代方案。
验证若干想法
现在你知道如何去验证耽搁的产品创意了，接下来我们再看看如何去探索几个产品创意。
精益产品验证法（下）
我们在来看看上面的6个很棒的想法在精益验证过程中是如何推进的：
想法在跨第一道栏的时候就失败了，因为我们不能验证问题。

问题验证通过但是无法建立市场。

这个想法也未能通过问题验证。

这个问题和市场验证通过但是产品验证失败。

这个是想法4的pivot。可能我们的第一个原型失败了，所以我们决定重新做一个。这一次，我们可以从错误中学到东西采用不同的方案。这个想法通过了产品验证，但是无法通过付费意愿验证。

最后的这个想法通过了四个阶段。所以在这一批想法当中，这个是值得我们进一步探索和开发的。

正如你将看到一样，你的许多好想法在这个过程的早期就会失败了。其实发现你想要解决的问题对于用户来说根本就不是问题这种事情常见得很。但只要坚持不懈不断迭代，最终你一定能想出可以通过验证的想法的。
你还会注意到每个阶段验证通过的可能性其实相当低的。你可能需要对最初的想法进行调整以便解决一个自己发现的更加迫切的问题。这很好。实际上，这是值得鼓励的。要灵活，对自己想法的调整保持开放态度，只要做法得当你一定可以得偿所愿。这也是精益验证过程要推着你快一点失败的原因所在，免得你前面没有考虑清楚就对想法或者产品走火入魔。
要注意的是上面的准则以及后续都只是建议指导而已。终极目标是尽可能精益，而你才是确定精益含义的最佳人选。
接下来干什么？
哪怕你验证通过了，也不能保证产品就能取得成功。验证的过程才刚刚开始。但是如果你通过了这个过程的所有阶段的话，你后面就可以好办多了。
自始至终精益验证的目标都是尽可能延缓耗钱又耗时的编码工作。这是让你保持专注、把成本最小化、让成功几率最大化的最佳办法。
如果你还想了解更多，看看Eric Reiss的创业圣经《精益创业》吧。就像书的名字一样，我们的《精益验证手册》也受到了这种精益工作方式的深刻影响。
现在你已经通过了验证，可以准备开始思考如何把产品变成现实了。快速行动，但要保持警惕！不断跟你的用户交流，保持过程的精益。我们希望你最后能做出下一个大事物。