虽然房地产行业起起伏伏，但从产品管理和项目建设方面，值得很多产品经理和项目经理学习。因为相比其它行业，房地产行业具有周期长、投资高、政策敏感度高、地域性差异明显等特征。那么，针对房地产行业的产品开发和项目管理必须要根据地域市场的具体政策/供需关系/企业经营性指标等关键性条件进行详细分析，才能够洞察到市场商机，并在企业经营行为中予以精准的作业指导。
尽管偶尔有烂尾和令人咋舌的项目出现，但它在规划、建设、运营等环节的创新程度和精细度确实有很多值是学习的地方。而这其中最值得借鉴和学习的就是客户研究的方法。
客户研究，顾名思义，是指在客户关系形成的社会化过程中，根据社会环境以及客户需求的变化不断地调整服务流程和产品结构，变革客户关系管理体系的过程，在与客户的互动中，解决客户的问题，为客户提供个性化的服务、高质量的产品，更好地发挥客户潜在价值的一套研究方法，又简称“客研”。
所以关于客户研究，通常是站在客户的角度看待即将推出的产品或服务，自招商蛇口在2001年首次引进CRM开始，万科在2003年对客户满意度进行调查，把客户关系列入规划设计、工程管理、营销管理、物业服务之后的第五大专业领域，各大房企纷纷组建客研部门，建立客研体系。
而从产品的角度来看，客研需要通过对客户需求和对细分市场的调研、分析、预判、反馈等过程的分析形成对产品价值的研判、对营销动作的指导、对成本配置的优化，以此来提升产品的竞争力。
整个行业迈入专业化、精细化、数字化的下半场，管理体系需要更科学的研究做支持，从决策流程上落实以客户为导向，把握行业发展和客户需求的变化，通过客研：
在投资分析层面上提供定位、匹配产品线；
在营销层面上把握项目定位、目标客户的需求定位、产品价值输出；
在成本层面上基于产品定位和成本配置标准，优化技术组合，输出设计任务书。
从而在市场判断力、客户掌控力、定位准确力、产品竞争力四个方面进行价值表现以此达到提升产品力的目标。
因此客研是贯穿产品的全生命周期的，它是以客户真实需求为导向的产品力研究、以客户有效转化为导向的营销研究、项目全生命周期以客户为中心开展设计，如图：
1、产品定位研究
通过客户细分模型，确定主力客户及机会客户类型，制定标准的问卷，开展针对性的客户需求和置业动机研究，分阶段步步锁定目标客户的关注点，明确客户对于未来人居生活的产品、功能、配置等需求。
涉及了客户来源区域、客户的基本特征、对本地区的认知和未来前景的判断、置业次数及目的、对产品的要求、关注点等。通过这些数据分析谁来买、买的是什么、为什么要在这里买等问题，以此来确定产品定位。
2、产品打造
而针对产品力的策划，主要涉及的是对产品的更新（更新相当于微创新，是从有到优的一个过程）升级、创造，通过产品来提升客户的生活品质，引导客户生活方式上的转变（创造和改变，属于突破性创新，是从无到有的研发）：
产品的微创新+突破式创新，主要是用来解决客户痛点，吸收爽点，适度超越客户预期的过程。
从痛点到爽点，主要解决客户不满之处，吸收满意之点，是创新的开始；
超越，是在竞品的基础上进行的优化，是在创新上的飞跃；
产品策划的目标则是通过各大体系的设计，打造符合客户居住体验，适度领先市场水平的产品。
3、客户特征研究
那么针对客户特征的调研原则，则是问为什么，而不是要什么，找有居住体验的客户，了解痛点，了解预期。由表及里依次是：
购买行为：意向项目/产品
客户特征：家庭特征包括人口结构、来源地；社会特征包括职业、收入、所行；
价值观：好房子的标准是什么、什么样的房子不能选；
期待与渴望：什么样的品质才称得上是家、有哪些功能能支撑日常生活；
自我实现：想占有哪一类稀缺资源、有什么样的内涵在里面；
建立对客户特征调研的一套方案，通过对客户价值观、区域认知、偏好的大量测试性调研，得出客户特征结论，如：
定性深访----通过了解客户的基本特征及行为习惯，探索对应客户的内在特质与价值观，挖掘产品展示的设计价值点；
定量线下问卷----测量客户内在特质、价值观与偏好，为产品价值展示设计提供数据；
在营销过程中，一切工作的前提是以客户有效转化为导向，大客储、强体验、高转化，精准而高效的营销动作需要全程关注客户，量化分析，实时应变。
1、找到目标客户
把营销目标转化为客储目标，制定客户地图和客户描摹，作为后续的重要指导工具，在不同项目特点和客户特点之下，有选择的进行目标客户锁定。
客储目标数量：接触到访比、到访认筹比、认筹成交比；
确定客户地图：客群工作地、客群居住地；
根据客群特征进行选择：目标城市客储下，精准定位客户特征；客群描摹清楚的情况下，放大地图范围；
结论测评：
测评1----范围过大时，分析客户特征，找到特定渠道和传递价值的方式，在费用可控的情况下，聚集重点区域客户，通过网络等方式，对特定人群，做特定的价值传播，做到精准客储。
测评2----客户特征显著，客户量不足，分析客户来源特点，和成交地图，扩大客户地图范围，通过复合客户特征的价值传递方式和调性活动，扩大项目影响力，增加客户量。
2、触达客户
有效的推广渠道，准确的价值表达方式，可量化的后评估，及时调整，确保营销推广抵达客户的有效性，以此来连接产品定位和营销的工作：
可监测、可量化----来访量大、转化率高；
造声势、蓄能量----好口碑、大影响、高曝光；
3、打动客户
案场是项目发展的浓缩，是将产品价值和卖点集中进行充分传递和展示的场所。
价值体系的有效传递----案场范围、展示内容、体验动线、直观感受；
反现实的体验营造----深刻的印象；
心理节奏的动态策划----营销节奏、参观节奏、心理峰终理论贯穿始终；
客研成果价值输出应用范围：清晰目标客户置业动机、指导产品设计、营销策略，为投资决策或其它专题研究提供重要的辅助信息。
下一节将着重分享客户需求的研究方法。
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