裴新民
自从2016年特朗普参选总统开始，就一直占据着世界人民的新闻头条。媒体对他有各种各样的描述，大多时候让人觉得古怪滑稽，匪夷所思。
特朗普
因为太过离奇，让我产生了有意歪曲的疑虑。为了得到深入客观的了解，近日我特地买了特朗普的自传体书籍《交易的艺术》来读。
原版封面
《交易的艺术》是特朗普出资委托一名记者托尼·施瓦茨编写的一本自传体书籍，是特朗普出的第一本书，首次出版于1987年，出版后立即成为美国当年的头号畅销书，位居排行榜首位48周。1991年4月中国出版了翻译版。很多专家认为，《交易的艺术》至今仍是解读特朗普性格、行事方式的基本依据。
30年前出版此书时，特朗普还只是纽约的一个房地产商人，只在美国成功开发了六、七个楼盘，在纽约拥有一座58层的特朗普大厦（书中特朗普声称是68层）是其最大的业绩。现在的特朗普已经是美国总统，在纽约拥有四座特朗普大厦，在巴拿马、伊斯坦布尔、拉斯维加斯、大西洋城（亚特兰蒂斯）、芝加哥、马尼拉等地也修建了特朗普大厦，家族产业众多。《福布斯》杂志2018年7月公布特朗普身价是31亿美元，特朗普2015年时自称财富超过了100亿美金。
（1）经历
特朗普的祖父是瑞典人，很小的时候移民美国，开一个小饭店，特朗普父亲11岁时其祖父就去世了。特朗普祖母靠缝纫养活了一女两男三个孩子。
最左侧是特朗普父亲
特朗普父亲出生于1905年是长子，十几岁时就开始寻找各种活计帮衬家庭。高中时开始上夜校学习木工，高中毕业后先在建筑公司上班，后来开始独立承包车库、住房工程。1934年到1944年十年间修建了2500所家庭住宅，积累了一定财富。再后来主要在纽约郊区、贫民区从事政府补贴中低档公寓的建造、出租经营。
特朗普与父母
特朗普是次子，生于1946年。兄弟姐妹5人，均受到良好教育。
左侧第1个是特朗普
特朗普哥哥是飞行员，43岁去世。特朗普高中时上了一所少年军校，大学就读宾夕法尼亚大学华尔敦财经学院，大学期间参与父亲收购一处1200套政府公寓的业务，装修改造后出售，600万收购1200万出售，几年间获得了翻倍的收益。
1968年大学毕业后，特朗普先在他父亲的公司上班，负责工程管理、公寓收租工作。1971年特朗普在纽约富人商务区—曼哈顿区租了一套公寓，竭力融入富人圈。1973年介入了宾州废弃火车停车场改造项目，从获得开发权到进行项目方案设计、获得融资，最终1978年获得政府回购规划为会议中心，在此项目中特朗普获得了房地产开发各方面的操作经验。
其间，1974年收购同属宾州中心铁路公司的一座叫科莫多的亏损旧饭店，通过设计有吸引力的改造方案，引入著名的凯悦酒店管理公司合作，最终成功争取到政府税收减免优惠、银行贷款，最终于1980年完成改造，项目收益丰厚。
1978年启动到1983年完成，特朗普大厦（书中称为“特朗普之塔”）成为纽约地标建筑，纽约特朗普大厦的开发建设为特朗普赢得了巨大声誉和收益，特朗普的家庭住房至今在此处。1980年到1984年特朗普在大西洋城建设了第一家赌场，1985年收购希尔顿公司在大西洋城建设的一间更大的赌场，这些业务的拓展为特朗普赢得了更广泛的声誉。1986年接手承包纽约市政府一个拖延了7年没有完工的溜冰场，短短4个月高质量完成，为特朗普赢得不少社会赞誉。
正是在此时，特朗普决定写一本自传。书中详细描述了特朗普届时为止所有项目的筹划、开发、运营过程，透漏了项目筹划、谈判、设计、运营的种种内幕，总结概括了特朗普的经营之道。这本书引起人们极大兴趣，成为畅销书，为特朗普创造了广泛的社会知名度。
（2）特朗普大厦
纽约特朗普大厦开发是《交易的艺术》重要章节，是特朗普讲述的重头戏，详细描述了从筹划到设计，从建设到运营的各个方面。
特朗普声称，1971年搬到曼哈顿居住就注意到那个地方有开发价值，1975年尝试与业主—蓬威特商店讨论收购改造方案，在被业主明确拒绝后，三年的时间内持续与业主联系，提出各种各样的建议和方案，直到1978年6月业主发生资金短缺，才最终实现了收购。
2500万美元收购蓬威特商店的物业权后，由于蓬威特商店是租地建造的，剩余地租只有29年，特朗普又与土地持有人交涉，说服地主同意合资重建大楼，双方各占50%权益。
在此基础上，特朗普与一旁的蒂芙尼商店交涉，以500万美元代价获得了蒂芙尼商店地块的空中使用权。然后，利用蒂芙尼商店的优先购买权，迫使临近租用的4000平方米的地主同意将租期从20年延长到100年。经过半年的努力最终于1978年12月获得了改造地块的全部改造权力。
在大楼设计过程中，特朗普与设计师充分研究政府法规，尽可能获得最高21.6的容积率；大楼风格立足现代时尚风格，以突显与周围旧建筑物的区别；大楼底部以多层阶梯式收缩，实现与周围旧建筑物的和谐；高处锯齿形的设计，如同楼梯台阶侧过来一样，使得大楼具有28个不同的侧面，使得高层的公寓每个房间至少有两种不同的景观。
纽约特朗普大厦
在争取市政府审批设计方案的过程中，特朗普依据政府法规据理力争获取最大建筑面积，利用较差比较方案衬托目标方案的优越性，邀请知名建筑评论家写稿肯定设计方案制造舆论影响，与知名零售商签署商铺租约增强方案说服力，最终成功得到了政府部门对设计方案的批准。
在方案设计、施工过程中，特朗普充分注重大厦大堂、前厅商场的设计和材质选用，确保营造出豪华、明快、舒适的效果。光是大理石都挑选了几百种，最终选定了一种玫瑰色、桃色、粉红色混合的精美大理石。比规划要求宽一倍的入口大门，让整个大厦显得令人瞩目。
特朗普大厦入口大门
大厦是当时纽约最高的公寓大楼，13层以上才是公寓，住户可以获得无与伦比的视野景观：往北俯瞰纽约市中心公园，往南饱览自由女神像，往东看到东河，往西瞭望胡德森河。大厦锯齿形的设计，使得每套公寓每个房间至少有两种不同的景观。
在销售定位上，大厦以有钱的演艺明星、外国富豪为销售对象，放弃以往的大厦合作管理制度（新买家需要得到大厦业主委员会的批准）。名人效应下，采取饥饿营销，分期分批推盘，每次加价，经过12次加价，公寓销售价格翻了一番。
最终，公寓销售收入2.4亿美元，全部开发成本1.9亿美元，销售公寓已经让项目实现了5000万美元净利润，剩余自持的商店和办公室每年可以带来几百万美元的租金收益。其后，特朗普买下了合作地主的股份，完全拥有了特朗普大厦产权。
（3）收获
作为一个1993年就开始接触房地产业务的财务人员，看了这本书后仍感觉可以收获很多房地产开发经验。我觉得，书中描写的每一个房地产案例，即使放在现在的社会环境下去审视，仍具有充足的借鉴意义。
简略总结，我觉得以下方面是值得学习借鉴的：
一、在项目的筹划阶段：
1、注重保密，避免引起竞争导致卖方提高要价。特朗普非常关注这一点。
2、用意向书锁定开发权：在谈定蓬威特商店收购价格，但是尚不能确定银行贷款、土地租赁问题而无法签订正式协议时，特朗普要求先当场签订一份意向书，并且要求删除了得到董事会批准的内容。在后来消息泄露出现竞争者的时候，蓬威特商店负责人受到这份文件的约束，担心法律风险，最终才勉强履行了协议。有基本法律文件约束要远远好于无文件约束的口头约定。
3、底线思维，最坏情况下也能盈利的项目才是好项目：宾州铁路停车场项目修建为中档楼房也可以盈利，蓬威特酒店只是重建也可以盈利，在此基础上的任何改变都只能获得更大利益。人们都说特朗普是主动进攻型的，特朗普自称自己在投资决策时十分谨慎。
4、办妥手续才真正启动项目：大西洋城赌场项目完成土地收购后，宁愿等待一年多，特朗普坚持等到获得赌场经营许可证才开工，避免无法获得许可证中途停工的风险。在未启动工程前，如果许可证申请失败，可以轻易转让土地而不会出现损失。而希尔顿公司依仗自己是大公司，在未取得许可证的情况下就开工，在申请被否决后只好无奈将项目转让给了持有许可证的特朗普。
5、站到对方的立场上谈判：在与政府协商科莫多酒店减税政策时，特朗普反复强调酒店成功改造后给当地酒店业形象、居民就业、税收创造的好处。在与大西洋城赌场管委会谈判许可证时，直言许可申请太长会严重影响投资者对大西洋城的看法，迫使对方承诺半年内完成审核。
6、与交易对手成为朋友，寻找和拓展合作机会：在宾州铁路停车场项目的合作过程中，正是对方负责人告知了科莫多饭店出售的信息。
7、亲身调查获取第一手信息得出直观印象，不迷信和依赖调查专家：在做决定前问问周围每一个人的意见，获得人们本能的反应；在购买一块土地前，亲自前往地块周围调查，听取人们对学校、犯罪和商店情况的看法。
8、不迷信地段：特朗普认为，高价获得一个好地段，与低价获得一个差地段的风险是一样大的。在普通地段实现项目自我增值才是开发商真正应该做的。
二、在资金管理方面：
1、风险与利润应同步考虑：大西洋城赌场项目完成所有土地收购、证照申请、融资谈判即将开工时，假日酒店集团提出合作。很多人认为此时不需要寻找合作伙伴，增加合作伙伴会摊薄项目利润。但是，假日集团同意偿还前期全部投入资金，并为整个项目融资提供担保，带来酒店赌场管理经验，保证弥补开业五年内的亏损，特朗普认为，由自己承担全部风险而得到100%利润，不如自己没有一分钱出资而享有50%股份更划算，因此果断选择与假日集团合资。
2、设置有启动条件的合作开发协议，尽量延缓资金的支付，从而尽量减少房地产开发不可控事项众多存在的风险：比如宾州铁路停车场项目，签订独家购买权协议时，约定在获得破产法院批准、政府批准项目改造方案等决定协议可以有效执行前，特朗普无需支付任何费用，特朗普为推动项目改造投入的费用还由卖家支付。
科莫多酒店项目定价100万美元，设定了获得政府税款减免、获得贷款、找到酒店管理公司合伙人等前提执行条件，初期付款只是订金25万美元。
3、利息才是开发商的真正成本：特朗普收购蓬威特商店的代价是2500万美元，年资金利息约250万美元。大厦项目建设后，蓬威特商店提出租用商铺，年租金300万美元外加利润分成。特朗普认为自己相当于以每年250万的代价占有了蓬威特商店的土地，然后回租获得了300万元，每年相当于有50万的利润。
4、理解折旧的影响：多个项目在合资几年后，特朗普都会买下合作方的股权变成自己独自拥有，除了避免管理分歧的原因外，特朗普充分理解折旧的经济含义。折旧的会计处理，减少了利润，减少了税金。很多项目初期的折旧金额大，账面的利润少，股东按年分配的利润金额较少，依据初期利润水平作价的股权价值也会被低估，因此，收购合作方股权可以获得更大的实际收益。
三、在营销管理方面：
1、重视宣传：从项目一开始就要制造话题吸引关注。反面的报道、批评性的报道对项目也是利大于弊。特朗普大厦从一开始就设计为纽约市最高的公寓，被特朗普描述为有钱人唯能居住的地方。
2、高举高打，树立项目高端定位：在临近同类项目同期低价开盘的情况下，特朗普认为高端客户要的是高品质，不会太在意价格，继续坚持高价政策，反而成功树立了特朗普大厦定位高于博物馆大厦的市场认知。
3、饥饿营销，制造客户恐慌：特朗普大厦公寓销售时，每到新客户决定购买，都会被告知，必须先排队等候下一期推盘。每一期推盘都加价，总共加了12次。
四、在项目实施阶段：
1、控制开支：该花的钱不吝啬，不该花的钱一分钱也不能多花。特朗普声称，即使今天是亿万富翁，为了5000元、1万元的过高费用，他也会立即与承包商交涉。等到哪一天不能拿起电话花25美分去节省1万美元的时候，公司就该关张了。
2、控制工期：特朗普从父亲身上学习了工期管理的重要性，非常重视工期管理。工程按期完成是避免出现工程开支失控的关键措施，也可以让自己处于领先一步的优势位置。特朗普大厦比附近同档次的博物馆大厦开工晚，但是竣工时间差不多，避免被博物馆大厦强占市场先机。
3、控制成本：一是按照价值工程优化设计方案，比如设计师确定一个门要装四个合页，工程师们认为三个合页就可以保证质量，这样就可以节省1个合页，2000个门就可以节约2万美元。二是制定详细的设计图纸，避免出现追加项目。
4、市场不好时，要大力宣传，而不是削减广告费。只有别人不买你的产品时，你才应该加大宣传力度，而不是相反。
5、前边道路不通时，立即寻找其他途径：特朗普购买“巴比逊大厦”准备拆除重建，但是发现按照新的规划法规，新建成物业的面积将大幅度缩水。发现这一问题后，特朗普最终采取了翻修的处理方式，既提高了物业质量，也保持了物业面积。
五、在合同管理方面：
1、高度重视合同谈判：比如在出售辛辛那提公寓是，只承诺合同签订时的出租率，不承诺交付完成时的出租率，避免了三四个月后出租率下降的风险。
2、直接与合作商最高层谈判：在与凯悦合作，谈定合作方案后对方总裁出现反悔的时候，特朗普直接找到凯悦的大股东协调推动快速形成合作协议。
3、重视交付类合同条款的处理，确保合同执行得到保障：在收购希尔顿赌场的合同中，特朗普坚持对方提供完工保证。
六、在用人方面：
1、伊尔文：辛辛那提公寓项目的管理人，有各种行骗、欺诈行为，但是口齿伶俐能够镇服住刁蛮租客，能够看管住手下任何不会出现偷盗行为。特朗普认为选用一个可以管住别人的贼，比选用一个管不住贼的好人有用。
2、德尔：德尔是个年轻设计师，在即将完成科莫多酒店改造方案设计时被原公司解雇，特朗普趁机压低设计费，将设计工作继续给了德尔的新公司。后来德尔一直受到特朗普重用，多次担任特朗普项目的设计师。挖掘年轻人才，会获得意外的巨大收益。
3、芭芭拉·莱斯：她曾经是科莫多工程的一名普通监工，特朗普观察到她具有不畏权势、认真工作的劲头，就聘请成为特朗普大厦监督总体工程的私人代表，成为纽约市负责摩天大楼建筑的第一位妇女。莱斯最终证明对她的破格使用是正确的选择。
4、史蒂文·海德：海德原来是金矿赌场的副总裁和经营部总经理，之前工作过的山兹赌场也是当地最佳赌场。特朗普将其从对手处挖来，并雇用了他带来的许多优秀人才，短时间内特朗普赌场生意就取得了明显提升。特朗普认为，从竞争对手处挖来最好人才，给予更高工资，是快速提升管理水平的捷径。
（4）感慨
看了此书，我油然而然产生了两点感慨：
一、不知道1991年4月出版中文版时，有多少国人看了这本书？
当时中国房地产还不火，再后两年1993年才是房地产的第一个浪潮。我相信当时看到这本书的人很少，因为当时的印数只有11000册。另外，我相信当时很多人也看不懂，没有些房地产开发、工程管理经验的人，可能无法深入理解书中描述的业务细节，无法体会其传递知识的价值。
我想说，如果我当时看了这本书，后来肯定不会轻易离开房地产企业再去制造业工作了那么久。
二、30年前谁会估算到中美贸易战的双方主帅是现在的安排？
1978年到1983年，特朗普成功开发建设特朗普大厦，纵横商海取得巨大商业成功时，大大先做办公厅秘书后做正定县书记，强强先在清华上学，后任团中央常委，都是刚刚启动从政之路；1987年特朗普以美国成功地产商人身份出书炫耀暴富秘笈时，大大是厦门市副市长，强强是团中央书记，万元户当时是国人的富翁，估计他们每月工资肯定都不会超过1000元人民币。相信世界上神仙也不会估算到，30年后中美经济贸易战对决的双方主帅是他们三位。
总之，我自己非常后悔太晚看到这本书，因此强烈建议没有看过的朋友抓紧时间看一看。
不知道你看过后会有怎样的收获和感慨？
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