唐宇钥/文
如何写出吸引注意的标题？
这是所有文案人员、营销人员等要面对的最重要问题之一。据大数据分析，今天我们每个人面对各色文章的耐心最多不超过六秒，也就是说当我们点进一篇文章时，在五秒之内还未发现吸引我们注意的地方，那我们就会毫不犹豫的按下“退出”。更加残酷的是，这些被点击的文章还是因为标题写的好才获得了被“宠幸”五秒的机会。大多数的文章，人们根本没兴趣打开。
这恰恰就凸显了标题的重要性。标题就像是现如今的学历，学历不行，人们根本就没兴趣、没时间去了解你的内在、你的经历。
《文案创作完全手册》在第二章着重讲述了标题的重要性以及如何写出吸引注意的标题。不得不说，看完这一章，确实让我对“用户思维”以及“大智若愚”有了一个更深的理解。
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标题四大功能
第二章在开篇便明确了标题的四大功能，它们依次是吸引注意、筛选听众、传达完整信息、引导读者阅读文案内文。
如何写出吸引注意的标题？
思维导图（1）
在这四个功能里我们通常都能想到“吸引注意”这一点。毕竟猎奇心理是人类的共性特点。
但等到具体操作时，我们往往又会陷入迷茫，一部分人在此时会将“吸引注意”理解为要用段子、噱头以及一些煽情卖弄的文字表达出来。但此书作者已经明确说明了这类标题“或许能激起一时的兴趣，但不会带来实质销售”，以这种思想去指导标题写作，最后往往事倍功半。
在作者看来，所谓的“吸引注意”本质上其实是要我们告诉读者，我们能为他提供好处。正所谓“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。我们只有暗示读者：我们会为你提供好处利益、提供新消息或者提供有用的消息，这样才能真正吸引到读者的注意。
第二功能“筛选听众“恰恰是我们很多入门的初学者容易忽略的。在一开始，我们往往会希望面面俱到，希望能写出一份能网罗尽可能多听众的标题，但事实是这不可能。正如那句经典的有关人际关系的名言”当你决定讨好所有人的时候，你也就得罪了所有人“。
我们在思考标题的时候，一定要考虑到产品的目标客户究竟是一群什么样的人。
说到这儿就让我想起了一个故事：近几年在市场上，有一款”静音马桶“成为爆款，价格高昂。起初宣传者认为这款产品是为老年人设置的，于是就面向广大老年人进行宣传，可见效始终不大。后来经人点拨才明白，在中国，大部分年纪大的人，受他们那个时代的影响，他们是不会愿意去花如此多的钱买一个马桶的。但这个马桶对30~45岁的人却是有十足吸引力的。因为他们经济能力强，最主要的是他们的孝心以及与父母那一代不同的消费理念。后来，广告投放对象一经改变，果然在市场上受到了大量好评。
“传达完整信息“这一功能或许在大多数人看来是多余的，因为文案内文有足够的篇幅去阐述产品信息。但广告界”祖师爷“大卫·奥格威认为：80%的读者只看广告标题、不看内文。所以，当条件允许的时候，我们的标题最好还是要包含完整的陈述。
最后一个功能“引导读者阅读文案内文”，在我看来是最难做到的一个，因为在这个时代，人们的碎片化阅读已经严重到了一定程度，面对这种现实，书中告诉我们：首先你得激发他们得好奇心，可以利用幽默感、吊胃口或者挑衅，也可以承诺内文提供奖赏、新消息。总而言之，这需要人对用户心理的极度了解。
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创造有效标题四大公式
作者在书中为我们提供了创造了有效标题四大公式，简称“4U文案写作公式”。这4U分别是urgent（急迫感）、unique（独特性）、ultra-specific（明确具体）、useful（实际益处）。这四点也正对应了文中所提的标题写作技巧，即“我的顾客是谁？”“商品有哪些重要特色？”“哪些产品特色对顾客最重要？”。
如何写出吸引注意的标题？
思维导图（1）
其实4U在现在诸多的文案中都很常见，例如在前不久刷爆朋友圈的《流感下的北京中年》，就是巧妙地利用大城市中产阶级内心深深的焦虑（即紧迫感）来做文章的。还有罗振宇的《得到》app也是为当代社会焦虑，渴望通过学习提高自己、缓解焦虑的人而设计的。
这些看似随意的名字背后，其实都有始作俑者深深的心机在里面。我们就像是傀儡，看似自由，其实早已被一根根看不见的线引导着做了一些事而不自知。
当然，4U公式需要长期的实践才能真正理解并掌握，在现实宣传中，也很少有标题能在四个方面统统做到，能做到三个，就已经称得上是一位出色的文案人员了。
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小唐感想
读完这一章，小唐抽丝剥茧，发现这一切其实都环绕着“用户”这一主体在转。这就是营销中所说的“用户思维”，在编程中这也叫做“面向对象”。时时刻刻站在用户的角度思考，替用户去切身考虑，只有这样，上述的那些方法才能被真正有效利用。
其次，我们始终要相信，大多数事物都有规律可循，我们或许无法像天才一样灵光乍现，但我们可以做到去了解学习系统理论，在这些系统理论的基础上进行相应的创新。就像毛泽东同志说的“实践、认识、用认识指导实践、再修正认识。”
最后，我们要坚信“大智若愚”，在选择处理问题方法时，要坚信“简单永远比复杂好”。文案方面的写作，耍小聪明，卖弄小才华或许可以得到些许内心的满足感，但本质上属于问题的枝叶部分，只有抓住了问题真正的主干，才能从根本上解决问题。
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