我们终其一生都只是走在通往理性的路上——《“错误”的行为》

连续写了关于行为经济学的几本著作的文章，今天再谈一下这本行为经济学的集大成之作《“错误”的行为》，理查德.塞勒大家应该很熟悉了，他是《助推》的主要作者，行为经济学的开创者之一，理查德·塞勒最早提出了禀赋效应，因为研究禀赋效应对经济决策影响的成果成为他获得了2017年诺贝尔经济学奖的重要依据。这本书也可以看成是他的学术自传。

现在在商业中盛行的消费心理学的概念，诸如比例偏见、损失规避、心里账户、沉没成本等都来自于行为经济学。消费心理学是行为经济学的衍生，而行为经济学是心理学和经济学的衍生。

再谈理性和非理性

之前说过传统经济学有一个假设，就是假设人是纯粹理性的，人的所有决策都符合利益最大化，这个假设为了方便经济学研究，大大简化了人性，如同为了研究，物理学创造了一个现实中不存在的真空状态。这里先说一下人类的思维方式，人的思考方式总是包含的了感性直觉和理性判断，就是另一位行为经济学奖丹尼尔.卡尼曼在《思考，快与慢》所定义的模式一和模式二，这两个模式共同存在于人的思考和决策当中，纯粹的理性或者纯粹的感性的思考都是不存在的。

其次，理性思维和人的能力和认知水平有关系，但是人不可能在每次决策中把能力和认知发挥到极致，行为经济学也承认通过学习和反复训练可以让人提升能力和决策理性，但是通常能够多次反复训练的通常是相对不重要的事件，比如怎么样选择一本书，怎么样写一篇文章，而一些相对重要的事件比如如何选择对象或是工作，人们却没有很多训练机会 ，所以行为经济学认为人在重要事件上的决策往往比小事还要不理性。在这些事情上，我们往往会听取别人的经验，但是经验中本身就包含了非理性的成分，我们自己也会在生活中不断的总结经验。所以为了做出最优决策和为了理解这个世界，可以说我们一生都只是走在通往理性的路上。

第三，纯粹的理性是无法被定义的，在你理性的决策背后总有一个更高级的理性。比如你怎么选择晚饭吃什么，是花10元钱吃面条还是花3元吃包子，吃面条可以比吃包子获得更多满足感，但是要多付出7块的成本，这时如果要做出最优解，就要量化这种满足感，且不说满足感很难量化，只不过为了晚餐七元钱的最优决策，你大概率都会付出额外的关于时间资源的决策成本，更别说其他更重要的决策，所以纯粹理性决策是不存在的。

以上三点可以看成是行为经济学对传统经济学中理性人假设的最为有力的批判。

禀赋效应

禀赋效应在1980年有塞勒首次提出，解释起来很简单，就是人们总是偏向于高估自己已经拥有的事物。经典的马克杯实验可以说明问题，研究人员拿了11个马克杯，在22名参加实验的学生中随机分配，然后组织学生自由交易，每个马克杯最多可以被交易一次。理想状态下，每轮最多可以完成11次交易。但是，经过连续四轮实验，每一轮平均完成的交易只有2.25次。塞勒认为由于马克杯拥有者和购买者之前对马克杯的估值不同，所以导致交易成功的次数少。马克杯的拥有者因为禀赋效应的原因，总是倾向于高度马克杯的价格。

传统经济学有个非常有名的观点，叫做科斯定理。它说的是，对一个经济体来说，只要产权明确，同时交易成本为零或者很小，无论将产权给谁，通过市场交易，最终都能够实现效益最大化。这就是基于理性人的假设，它放大了自由市场的调节能力。由于禀赋效应的存在，人们会高估自己拥有的资源，就算产权明确，交易成为零，资源的效用最大化配置仍然会收到影响，所以一开始从0到1的资源分配也是很重要的，不能简单的交给自由市场。

捡到100元的喜悦弥补不了丢失100元的痛苦，这就是禀赋效应，人们在决策时对于趋利的动力要小于避害。

心里账户和交易效用

书中也提到了心里账户和交易效用，这也是理查德.塞勒的成果之一。心理账户就是人们会根据收入和支出把钱分门别类的存在需要开支的各个心里账户里，比如学习账户，交通出行账户，餐饮账户等。人们事先在每个心理账户里分别存入了不同数量的钱以用于各种消费支出。举个例子，你准备去听一场门票价值200元的音乐会，出门时，发现一张价值200元的交通卡弄丢了 ，很大概率你还是会去听音乐会，而如果你发现钱包里用来买音乐会门票的200元不见了，你很大程度就会选择不去听音乐会了。因为钱包里的200元是存在你音乐会的心理账户里，和交通卡的200元没有关系，所以同样是200元，交通卡丢失了你仍然会去音乐会，而钱包里的用来买音乐会门票的200丢失了，你就会放弃去听音乐会。

交易效用就是人们对于某个商品都有自己内心的估值，如果商品价格远低于估值，交易完成后，消费者内心会很满足，就可以说这个交易就是有交易效用的。交易效用有点类似锚定效应，当当网卖书都会标明书的原价和折扣率，原价的目的就是在消费者心中产生一个估值。

顺便说下，书这个商品有些特别，在我学生时代，书是不打折的，新华书店绝对是个好生意，书的明码实价在我们这代人心中烙下烙印，也产生了某种定价的实在感，所以当时书的售价既是估值也是卖价，所以买书的决策简化为喜欢程度。现在看到当当网的书居然打折销售，很大程度上影响了我买书的行为，就是倾向于多买，因为价格总是低于估值，所以买书如山倒，读书如抽丝。

总结

总结一下这本书除了讲述行为经济学的一些概念，也叙述了行为经济学的发展历史。行为经济学的萌芽于二十世纪五十年代，当时人们发现传统经济学的理性经济人假设，有太多反常。塞勒的个人研究，也是从这些“反常现象”开始的。不过，行为经济学一开始并不受重视，直到七八十年代，它才正式成长为经济学的一个重要分支。

书讲完了，从传统经济学到行为经济学，理论是在继承和演化的，从假设理性到现实理性，从绝对理性到相对理性，学术完成了自己的进化，个人也是如此，没有最理性，只有更理性，我们都是在探索中走向那个最终的理性。

我们终其一生都只是走在通往理性的路上——《“错误”的行为》