从2018年的《我不是药神》、《前任3》、《战狼2》和《西虹市首富》等电影到2019年的《比悲伤更悲伤的故事》和《流浪地球》，一系列的爆款电影刷爆了中国观众的眼球，究竟何为爆款呢？这么形容，在《我不是药神》投拍前，出品方预期的票房是在五到六亿之间，而上映之后的实际票房突破了三十亿，成为了中国票房史上第五部突破三十亿的电影，位列中国内地总票房国产片票房第四名，之后列举的几大电影均有此特征，上映前的预期和上映后的结果反差巨大，无论是猫眼、淘票票、豆瓣评分超9分的《我不是药神》，还是二十五亿票房的《西虹市首富》，在上映之前都未曾预料到之后的成绩，那么这些成绩的背后究竟和其他的电影有什么不同呢？电影的制作方面我们不需多谈，我们仅从其营销逻辑来分析。
有人说，艺术就是生活，又高于生活，电影也是如此。《我不是药神》中，一个身患白血病的老太太和正在调查走私白血病靶向药的警察说，“你能保证永远不得病吗”“他只是想要或者，犯了什么罪？”，现在一个病拖垮一整个家庭的新闻比比皆是，对于公众来说，虽然不是发生在自己身上，不会直接产生恐惧，但是却暗藏担心如此厄运降临的焦虑，电影角色的命运之所以能触痛观众，是中国每年新发癌症病人430万、朋友圈动辄众筹救命医药费的消息刷屏的现实。
而真实事件的背书，更是加重了电影的真实性，配合其中一系列的角色冲突的情节，最终成功引发海啸式的观影热潮和讨论。
完成三十亿票房也许有偶然性，但除开其电影制作之外的原因，是切中了社会议题。
《比悲伤更悲伤的故事》这部电影改编自韩国同名影片，剧情基本没怎么改动过，故事情节是熟悉的韩式揪心情节，情节好坏我们这里不谈，只谈该片如何成为爆款的。首先，《比悲伤更悲伤的故事》无意中挑到一个好档期，本来以为只能吃同期欧美大片《惊奇队长》的边角料的出品方也没想到自己能逆袭，其中原因除了《惊奇队长》不够惊奇之外，更重要的是《比悲伤更悲伤的故事》完美匹配了当下社会公众的某种心理。
第二点是影片的精准定位是少女，女高中生比女大学生以及女性白领更容易受到新社交媒介的影响，如抖音，抖音面对的公众和豆瓣是不同的，抖音是非影迷式的，豆瓣是以审美感受力为准的，抖音面对的是自下而上的大众文化。所以该片在抖音上的热播也是“爆款”的一大推手，也就是很多宣传团队奉为圣经的“初中二年级原则”，意为让初中二年级的学生看懂并觉得好看，就是收益率最高的原则。
该片上映之初就舍弃了一部分人群，而专注自己的目标群众。专注于网红营销，一再利用热搜强化“年度哭戏”和“请带纸巾”的关键词。这些油腻矫情的标语对影迷群体虽然不管用，但对年轻一代以及三四线城市却是异常受用，这也说明爆款无需一个审美的高维度，也不需要是某种内涵的作品，只要引发了观众“打卡”效应，基本就不会太差。
网红营销的上一个案例是《地球最后的夜晚》，凭借“跨年一吻”的一波带流量的操作，国产艺术片吃到了最丰盛的一顿年夜饭。
这不禁让我们思考，这类爆款能否被模仿呢？对于电影这样一个“内容为王”的行业，营销的作用究竟有多重要？
我们的答案是非常重要，在如今信息爆炸的时代，酒香也怕巷子深，对于电影这个时段性的行业而言更是如此，前期如果准备工作做的不够好，哪怕内容再好也会黄金票房的时期。
过去，由于内容的稀少，渠道的集中，一部电影很容易就能得到观众的注意力，然而随着市场的发展，内容供应前所未有的丰富，同时渠道碎片化带来的观众注意力越来越分散，导致了传统的营销方式在现在的市场上逐渐失灵，现在而言，简单的告知性宣传价值在下降，这是电影营销同质化的后果，对于宣传而言，新花招越来越少，普遍都是同样的招式，这时候很容易忘记，每一个成功的项目都是无法复制的。
爆款电影有其独立性，但归根结底，需要的是定位，影片的调性和内容是否切中于公众的某种心理，能否引发大范围的讨论和打卡效应。除了定位之外，影片上映前还需要做足准备，一下两点建议可供参考。
1. 内容与渠道：提高营销本身效率
在手段都趋同的情况下 ，效率取代了方法，成为考验营销效果的关键。电影营销的关键在于挖掘电影的核心信息，再把这个信息精准有效的传递给核心受众，而不是简单告知电影的信息，因此，内容和渠道两个维度的问题都需要解决，才能提高营销的效率。
2. 寻找票房之外的增值服务
营销本质是为电影收益服务，凡是能对收益产生正向作用的，都可以被称作营销。其中包括两点，一是怎样做更多的增值服务，另一点是从营销型制片人的角度去想，到底什么能够影响到一个电影最终的价值。
增值服务的基础在于，电影作为一种传播范围极广的媒体内容，本身就有广告平台的属性，在不伤害电影内容的情况下，加入一些情节，把电影建成一个IP，就可以基于这个平台来做授权上的延展。
“就是所谓营销产品化，就是麦当劳和迪士尼的合作模式，通过销售联合促销的产品既可以赚钱，观众又接触到了电影信息，一举两得。
电影是一个内容为王的产业，但随着互联网的发展，信息量剧增，营销的重要性也越来越大，所以在如何做出好的内容之外，片方对映前映后的营销策略也是必不可少的。
（本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家http://www.gongguanzhijia.com）
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