今天的主题接昨天，主要说如何做互动，直接促进行动转变。

1、 激发用户互动的四种动机

——有关系、有好处、有意思、有期待。

1、有关系：建立内容与受众之间的关系，是建立相关性。

人的本性是，只要不是彻底确认跟我无关，或者说，只要是“有可能与我有关”，我就忍不住要去关注一下。

如果希望某些人关注你接下来要说的话，最好的办法就是明确地告诉他，这事儿跟他有关系。

2、有好处：“利益承诺”或“利益暗示”。

对受众有实际利益，有用的秘密，新奇观点提供谈资和标签等。

举例：

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3、有意思：广义的“娱乐性”，给人美感，令人赏心悦目的东西。

触发“有意思，我得看看”这个动机，很多人也愿意分享。

因为，不是人人都能创作有意思的内容，转发分享这种内容是对个人品味的加持。

4、有期待：有关系、有好处、有意思都会造成期待，还有期待是凭空捏造的。

举例：震惊！深度好文！重磅消息!终于来了！刚刚发生！必看！官方消息！独家解密！亮点在第57秒……

提醒：

1、四种动机，强弱有别。有关系＞有好处＞有意思＞有期待

关系是客观的，好处是主观的；利益是刚需，娱乐可以暂缓；利益承诺是确定的，凭空捏造的期待可能是假的。

2、四种动机，组合使用。

3、四种动机，来自标题党，但不止让你变成标题党。领会背后的道理，化用其中的逻辑。

4、四种动机，诱因未必只是文字，视觉、听觉上的设计，以及其他各种可以在内容中、在媒介环境下实现的效果，也都可以变成触发动机的诱因。

2、 品效协同，唤起行动

效果广告 VS 品牌广告

效果广告：引发直接的、当场的消费行为转化。

品牌广告：以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为目的。

品效合一：指的是品牌建设和效果转化的“合一”。

从创作者视角看品效

AIDA模型：A，Attention，引起注意；I，Interest，诱发兴趣；D是Desire，刺激欲望；A，Action，促成行动。

品牌广告，着力于对消费需求的唤起，是偏好的制造。

效果广告，着力于对消费行为的唤起，是偏好的变现。

I型效果广告，就是只负责唤起行为，把偏好折现的效果广告，针对知名品牌，已经有了比较好的品牌建设和传播，完成了需求唤起和偏好积累。

II型效果广告是那些从唤起需求到唤起行为，全都要负责，必须“从头开始，一步到位”的效果广告。真正的品效合一，但只适用于单价不高的、尝试成本和风险都较低的产品。

I型效果广告的做法，才是大多数品牌、企业、产品应该采取的办法，做品效协同。

从品牌视角看品效

品牌广告，是让产品更好卖的广告。为卖出产品做准备，制造需求和偏好。

效果广告，是让产品卖得更好的广告。聚焦于卖这个过程，是在消费者已经对品牌和产品有了需求、有了偏好这个前提下，所做的消费行为的唤起。

效果广告，像是大卖场里、产品货架旁边的促销员。

第一，他一定是站在货架旁，因为他的任务就是直接让你从货架上拿起产品，放进你的购物车里，而不只是让你喜欢上这个产品；

第二，他的收入，是跟你的购买直接相关的。

第三，如果是大牌子、热门产品的促销员，就是I型促销员，主要工作是告诉你你熟悉的大牌有新品有优惠，别错过。如果是小牌子、冷门产品的促销员，就是II型促销员，主要工作包括介绍品牌产品，展示功能，说明优惠折扣。

从消费者视角看品效

品牌广告，用户看完之后，觉得很值钱。品牌传播要努力形成固化的偏好，形成溢价，让用户觉得这个产品好，我需要。

效果广告，用户看完之后，觉得很便宜。效果广告促成临门一脚，要让用户觉得产品特别值得买，有低价、折扣、性价比高、稀缺等等。

3 、推销4T法则

4T法则：attract吸引力、trust信任力、tempt诱惑力、act行动力。

假设，你是一个在小镇的街边做生意的小商贩，你要售卖的是一种很厉害的高科技产品，做菜的调料，叫“宇宙牌十三香”。

你在街边租了一个摊位，付了费，这条街就是一个媒介平台；

街上来来往往的人就是来这个媒介平台的用户，是你可以触及的受众和潜在的消费者；

你付的摊位费，就是在这个媒介平台上购买的曝光机会。

接下来你得做这四件事：

1、用吸引力实现停留

制造动机，让人停留；利用消费人群洞察，优化内容，增加有效停留。

沟通内容：

×所有单身朋友注意啦，走过路过不要错过！

√喜欢做饭但怎么做怎么难吃的朋友们注意啦，走过路过不要错过！

2、用信任力确保相信

找对合适的语境，让受众相信你这个人，相信你说的话。

沟通内容：卖十三香的，非常内行地介绍每一种并不常见的香料叫什么名字、有什么功效、产自哪里……借此树立一个香料专家的形象。

3、用诱惑力激发心动

让受众动心，产生现场的、强烈的、瞬间渴求。

常见的做法是：低价折扣、限时优惠、强调性价比、制造稀缺，以及关于品质和售后服务的保障与承诺等。

沟通内容：平时这个宇宙牌十三香一包是二两，30块钱，我刚才跟大家聊得高兴，这一包已经装了四两了，但没事，交个朋友，就这一包，还卖30，而且谁第一个买，我还可以再送他个价值10块钱的调料罐。其他朋友要买也抓紧，因为我着急回老家，明天就不在你们这个地方摆摊了，下次过来得明年六月份了，但你今天买了，回家尝尝，不好吃就直接给我拿回来，我还在，全款退货……

4、用行动力引导尝试

降低受众尝试成本，尽量简明、清楚地，告知对方消费和转化的路径，打破他在采取行动之前的最后一点顾虑，即明确地告诉他，他该怎么做，以及做完了就会怎样，也就是提示行动以及行动的后果。

沟通内容：把宇宙牌十三香带回家，不管今天做什么菜，都放一勺进去，什么时候放都可以，放多放少问题也不大，接下来，你就等着全家夸赞你的厨艺长进吧！