作者：菲菲
对于初学者，首先搞清楚到底什么是文案？
一般会认为文案就是文字嘛。这只是狭义的理解。
有一天我看见这么一句话“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。”
在营销领域，文案就是广告文案的简称，它包括广告策略、创意、图片，视频等。
上面那句话非常精准地解释了什么是文案，就是不仅仅限于广告的文字部分，一切有利于销售的内容，我们都该思考。
判断一个内容到底是不是文案，关键看这个文案后面有没有商业目的。我们文案工作的核心就是提高销量。与销售员不同的是，通过我们的文案跟客户沟通。
既然是与客户沟通交流，是与人打交道，下笔之前到底应该如何思考？
说什么？对谁说？在哪说？怎么说？
大部分人写文案时，都会先以产品为主，比如：当你想写一瓶280元的洗面奶，文案第一句你先怎么写？
“一种很棒的洗面奶，神一般的清洁效果”
这样的文案，几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案，就好好介绍自己的产品，让用户关注自己的产品。
甚至，这也符合很多人的理解：写文案，打广告，就是为了让消费者关注你的产品！
但是一篇好的文案，尤其是对新产品来说，文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。
在关注你的产品之前，先让客户关注他们自己。
比如上面的高档洗面奶文案，当你说“神一般清洁效果”，客户就要问：我用其他的好好的，干嘛要换？不就是洗面清洁一下吗？30元的东西就搞定了？还卖这么贵。
是的，用户不想改变自己——所以创新产品文案最难写。
有一个例子，JINS蓝光眼镜。JINS是一家眼镜公司，在日本，做眼镜的实在是太多了，大家的做工都非常优良，同质化严重。随着普通眼镜市场的不断饱和，JINS的市场陷入困境，企业管理层因此非常忧心，一时又想不到什么好的计策，因为什么墨镜、老花、彩色等等，真的是太多了，再怎么折腾也难以有突破。
直到有一次，公司的领导意外了解到长时间面对电脑的上班族经常眼干、眼涩，而这可能是蓝光造成的。他于是进行了市场考察，了解到当时还没有人了解“蓝光”这个概念。最终，决定让这类人群了解“蓝光”对他们眼睛的伤害，各种文案集中宣传蓝光眼镜的好处。最终，JINS凭借蓝光眼镜获得非常大的发展。
总之，用户习惯顽固不化像“冷冻”。而如果你就是要发布新产品，改变消费者的习惯，就必须先让他们关注自己。比如同样是280元洗面奶，你先说：“你用着上千块的香水，但是却用30元超市洗面奶。”
这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从“难以接受改变”的冷冻状态，变成“想要寻求新方案”的解冻状态。
给他们一个问题——降低现实状态。让一个人意识到“问题”。
要刺激动机，要让人改变，就必须让“理想状态”和“现实状态”之间产生缺口，从而出现一个“没有被实现的目标”。
而这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。给他们一个机会——提高理想状态。
如：1900年可口可乐的广告语“头痛疲劳，请喝可口可乐”；以及当代知名的“怕上火，请喝王老吉。”
这两句不同时代的广告语，首先写出了客户的需求，引起他们关注自己。
总之，如果想要“解冻”，想要改变顽固不化的消费者，让他们可以接受某种“新产品”，就需要让他们的理想和现实之间产生缺口，而创造这种缺口，有2种解决方式：
1、给他们一个问题——降低现实状态。
2、给他们一个机会——提高理想状态。
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