本篇文章为得到APP上梁宁老师 《产品思维30讲》 的学习笔记

我们很多人会对游戏上瘾，尤其是那些不断带给我们爽感的游戏。上瘾，本质上一种极度依赖，而游戏里的这种依赖主要来源于激励。本节课的内容从游戏设计展开，讲了如何用设计游戏激励系统的思想去设计让用户依赖的产品。

激励，让人依赖的重要因素

同理心的模块提到过，被满足了就会愉悦，不被满足就会不爽，憋了很久的需求一下子被满足了，就会爆爽。

激励，就是在利用用户的这种基础情绪而设计出来的一种机制。通过引导用户完成预定的动作，给予确定的奖励，让用户满足，这其实就是激励的本质。

俄罗斯方块里，好几排一下子被消去，伴随着消除的音乐和大量的加分，内心的需求被满足，很爽。在这个游戏中，什么时候下来最后一块能让四排全消去的小方块，是不确定的，但是一旦出现这个方块并把它放在正确的位置，就一定会立刻消去四排并给你大量的加分，这个是确定的。

这种不确定的时机和确定的反馈放在一起，就是游戏激励最核心的部分，使得整个过程既有一定的难度，又有不确定的刺激，又有确定的爽感，让人慢慢地会上瘾。

游戏能够让人留恋、让人上瘾，主要取决于设计者对用户情绪曲线把控的能力，激励得是否恰到好处。

除了游戏之外，UGC社区等需要用户活跃度、用户相互促进的产品，都需要这种游戏式的激励机制，这是产品设计是否完整、能否成功的一个关键因素。

怎么去进行激励

激励的本质很简单，但是放在现实工作中运用却不是容易的一件事。

在游戏中，很多时候设计方使用游戏里的虚拟物品去奖励达成某个成就的玩家，让玩家感到很爽、很开心。同时，这些物品是虚拟的，只要奖励不会破坏游戏平衡，那么这些激励是不怎么需要成本的。

但是，最近有些游戏会将激励的物品变成了现金红包等需要现实成本的物品。激励的物品从游戏里给自己带来满足感和荣耀感的虚拟道具变成了实实在在的钱，这种看似更实在的方法效果也许不怎么好。

首先，实打实的金钱明显不具备这款游戏独有的特色，会给玩家带来一种奇怪的感觉，仿佛自己是为了赚钱才玩这个游戏。其次，这些需要实际成本的奖励，非常容易带来不易控制的成本，如果公司的成本哪天变得不足了，无法再发送现金红包了，那么就会极大伤害用户的预期。

确定性回馈带来依赖，不确定就会带来伤害，当用户的确定性被剥夺时，内心其实会非常不爽的。

这个现象其实也用于很多类似游戏的产品中，在保持了很长时间的产品形态、激励机制后，所有的更改都要慎重。

内在激励与外在激励

激励在心理学上被分为内在激励和外在激励。其中，驱使人行为发生改变的外在因素是外在激励，比如奖金、名誉等。驱使人内心获得饥渴感、满足感、愉悦的内部因素则是内在激励。

在设计激励系统前，需要想好是内在激励起作用还是外在激励起作用？侧重哪一条激励路线？

课程中拿腾讯对员工的内在激励作为例子讲解了如何在职场环境下实行内在激励，而外在激励则相对来说更常见一些，比如APP新推出时进行现金补贴等。

设计好激励系统

设计激励系统的两个要素是“受激励点”和“被激励能力”。

如果想要一个人去做某件事情，首先就是要发掘用户会在哪些点受到激励。对于游戏来说，最常见的点可能就是用户成就体系，由多个小成就组成的大系统，每个小成就达成的时候用户都会受到激励。

所以在“受激励点”这个要素上，点的数量一定要够，要有阶段性，而不是憋大招放在最后才拿出来。

第二个要素“被激励能力”，是降低用户做成这件事的门槛，而且不能激励别人去做与其能力不匹配的事情。

课程中提到了王者荣耀是如何降低用户玩游戏的门槛的，首先是两个手指就能操作——降低操作门槛，然后是对手机要求不高——降低设备门槛，最后是对局每场大都在10-20分钟内——降低时间门槛，三个门槛同时降低，变相地增加了用户的能力，激励的效果非常明显。