《定位》读书笔记，你的品牌定位利用消费者认知了吗？

今天第四次读特劳特《定位》，书中原文仍然有效指导当前品牌定位建设。在第二章中有一段文字，与大家分享，“定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知”。操控认知，利用消费者认知，是定位核心本质。

同样在消费者认知层面，华与华并未像特劳特强调认知，而是强调利用文化母体，找到消费者认知且存在长久文化母体，然后利用母体做超级符号、超级话语。比如信和财富广告语：“信和财富，说话算数”，就是利用我们平常“说话算数”的口语，而超级符号利用财神的符号IP。

同样在詹姆斯·韦伯扬《创意的生成》一书中，也在强调在做创意时，不要去创造新的东西，而是利用已有的事物进行拼接，去创造一种新的事物。比如前段时间刷屏的《人生不过一碗番茄炒蛋》就是利用母亲教孩子做番茄炒蛋的故事，这个故事并不稀奇，但是创意有所不同的是，做饭时间变成“时差”概念，母亲在中国教在美国留学的孩子做番茄炒蛋，故事情节发生冲突，传播效果也是很好。

在定位理论传到中国后，有许多品牌在定位时就利用消费者认知，成功打造品牌。如“怕上火，喝王老吉”利用消费者“上火”的概念；消得快山楂饮料，就是利用消费者山楂健胃消食的理念，所以这款没有做任何硬广投放山楂饮料，成为县域红牌饮料。六个核桃就利用“核桃补脑”的认知资源。

还比如会嵇山黄酒“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”、口味王“湖南人更爱吃的湖南槟榔”也是利用已有产地正宗的认知概念；所以在品牌定位时，首先扫描消费者认知情况，找到消费者对某件产品、语言、符号已有认知，去顺应认知，做简单创新，真正让消费者感觉到熟悉、有好感、易传播，这样品牌定位目的也就达到了。